传统基础理论与中间层

一、传统基础理论与中间层

传统解释特许经营的理论一般都没有考虑多店特许的现象，多店特许与特许经营并不是一回事。传统解释特许经营的理论主要有资源理论、委托—代理理论、社会交换理论、进化论、国际化理论、交易成本理论等。

1.资源理论与中间层

资源理论是一大类理论(Evelien Croonen，2005) ，可分为核心资源理论、互补资源理论和动态能力理论。在传统单店特许情况下，特许人具有商业模式这个核心资源，而受许人拥有创业精神、资本这两个核心资源，两者的资源互补，一起使用才能创造特许体系的价值。特许人与受许人都具备一定的能力，并且随着业务的发展，各自的能力也得到提高。⁽¹⁾

对多店特许来讲，受许人(本地合作伙伴)具有的资源更加丰富，资本可能也更充足，这些中等规模的企业，保留着原始的创业精神，有一支职业化管理队伍，负责多个门店的经营管理。特许人与受许人拥有互补性资源和能力，他们的资源和能力，较单店特许扩大了许多。受许人除了直接或间接负责门店运营的权以外，还可能拥有市场开发权，拥有与特许人一道共同建设特许体系的权力，因受许人(或本地合作伙伴)在管理权限和门店所有权而异。从本书的案例分析来看，资源和能力永远都是特许人选择多店受许人考虑的重要因素。

特许人开拓市场所需的资源以及必备的能力，可能自己暂时无法得到，或者要得到这些的成本太大。国际特许体系进入另一个国家或地区，他们首先遇到的是管理本地雇员的能力，特许人如果要具备这方面经验，需要有长期积累。而本地市场知识和市场能力，也不是国际特许人短时间就能够具备的，麦当劳、KFC在中国发展了20多年才积累的一些资源和能力。即使是这样，他们仍旧希望拥有本地优秀的合作伙伴，后者给他们提供的资源和能力，比他们自己取得的成本更低、更优异，获得的速度更快。一个全球的特许体系，要适应千差万别的各块细分市场，完全自给自足，特许人的资源和能力上远远不够。

多店受许人能够补充特许人在门店管理、市场开发、体系建设(包括服务支持体系)所需的资源和能力，这无论是在特许体系刚刚进入新市场，还是稳定发展时期，以及面临挑战和变革时期，本地合作伙伴的资源和能力都是非常宝贵。

2.委托—代理理论与中间层

很多学术研究者用代理理论来分析各种特许经营问题，比如特许人合同的结构、特定特许类型的选择，特许体系财务方面的成功(Bates，⁽²⁾1998; Shane，⁽³⁾1996a) 。

一般认为，一个连锁店，特许人与门店经理之间是一个组织内部的体系，上下级之间是委托—代理关系，门店经理一般拿薪水。但是特许经营则是独立的经营实体，单店特许经营的门店经理就是门店的所有者，门店经理拿的是利润，他们的努力来自自身，这也是门店业绩的决定力量。采取特许经营方式，解决了连锁体系直营店中的监督和激励问题。代理理论中的道德风险，存在于连锁体系的门店的经理身上;而逆向选择存在于受许人的招募方面，特许人要寻找到理想的受许人，可以采取信号机制，即要求受许人过去有过某些成功的记录。代理理论也碰到了受许人公共产品中“搭便车”的问题，比如一个地区的特许经营门店，都需要服务支持，比如地区性公共广告，以及新产品开发，这些都是单店特许经营无法解决的问题。

多店特许经营，一个受许人拥有、经营或者负责监管几个门店，或者负责某个地区的门店。这个时候的多店受许人取代的是传统单店特许的方式下特许体系的中间层，即特许人的分支机构。换句话说，多店特许的代理问题，有两个层面，一个是特许体系总部与多店受许人之间的关系，另一个是多店受许人与终端门店之间的关系。这两个层面的划分非常重要。这样划分后我们看到了多店特许在特许体系中发挥的作用。

多店受许人，这里称为特许人的本地合作伙伴更恰当，因为在主特许这种方式下，受许人指的是终端门店的所有者。本地合作伙伴与终端门店之间，就是所谓的“微连锁”的现象，多店特许方式下，出现了特许体系下的“微连锁” ，本地合作伙伴与终端门店之间构成了一个“微连锁”的关系。这里的“微连锁” ，本地合作伙伴可以采取直营方式，有的情况是特许方式，特许方式的“微连锁”就构成了一个“微特许”(比如主特许方式) 。本地合作伙伴与终端门店的关系，解决了某些代理问题，这与单店特许是一致的。与单店特许不一样的地方在于，单店特许存在的公共产品的问题，这里的多店特许，在本地合作伙伴权限足够大，且本地合作伙伴拥有门店所有权的情况下，公共产品可以在本地合作伙伴这个层面实现自给自足。即使在本地合作伙伴在管理权限和门店所有权不完整的情况下，也可以在一定程度上缓解公共产品的供给问题。

这是多店特许代理问题的一个层面，另一个层面是多店受许人，或者说特许人本地合作伙伴与特许人之间的关系。在没有采用多店特许方式情况下下，特许人规模壮大后，就有了分支机构这一层。本地合作伙伴与特许人的分支机构是对等的关系。特许人与分支机构也存在代理问题，这层代理关系使得特许人的目标发生偏离。分支机构的人员拿的是薪水，而特许人的本地合作伙伴，拿的是利润或者佣金，他们是独立的经营实体。多店受许人，比如拥有一个区域的特许经营权，包括市场开发、在本地集中做广告，以及对本地门店进行监管管理，多店受许人要为授权区域的门店经营业绩负责，多店受许人的收入与利润来自门店经营业绩，因此特许人无须激励多店受许人，他们有内在动力搞好经营。

多店特许通过服务支持外部市场内部化的方式，在相当大的程度上解决了特许人与分支机构的代理问题。但是更大层面公共产品“搭便车”的问题仍旧存在，这有待特许人设计激励机制去解决。

本地合作伙伴要解决这个层面的代理问题，与多店特许的形式是有关，或者说解决的程度与多店特许类型相关，将多店特许按照受许人的管理权限和在门店资本两个维度划分类型，可以反映特许人对多店受许人的授权程度，以及多店受许人在门店中经营权与所有权相结合的程度。

3.社会交换理论与中间层

社会交换理论(Social Exchange Perspective)不是从经济的角度，而是从人际交往角度进行的解释，它并不是强调效率和治理结构，而是从关系中的社会心理和信任的角度看问题，这对特许经营有很大的解释力，特许经营是与合作伙伴一起开发市场存在不确定性的结果，双方的信任非常重要。特许人与受许人的关系中，很多行为是合同约束不了的，因此发挥信任在合作过程中的作用非常重要。单店受许人与特许人之间经济地位的不对等，使得双方无法真正建立平等的合作关系。⁽⁴⁾

在多店特许经营方式下，特许人与受许人或者本地合作伙伴，双方的信任拥有长期的合作基础，一些多店受许人是伴随着特许体系成长起来的，他们与特许人是生意上的合作伙伴，也是私下的朋友。信任在消除误会、密切合作中扮演了很重要的角色。信任是他们合作的基础，也是未来继续合作的依据。双方之间可能是一种战略合作，协议也可能是一些原则性的，一般性的条款，而信任、自觉自愿原则是双方战略合作的推动力。

4.进化论与中间层

进化论理论(Evolutionary Perspective)⁽⁵⁾包括四个过程，即变化、选择、保持和扩散、争夺资源。变化包括有意识的变化，比如实验、无意识的变化是一些特殊事件的发生、机会、冲突等。一些变化在选择中留下来了，包括外部选择(如竞争压力) ，以及内部选择(如内部组织的压力) 。保持和扩散，就是保持和复制那些选择保留下来的变化。争夺资源，即争夺稀缺资源，是给变化和选择过程施加的额外压力，因为并非所有变化都保留下来了。

对特许经营而言，包括变化、选择、保留商业模式，以及变化、选择和保留特许体系的受许人。商业模式并非一成不变，而是一个发展的过程，这个过程就存在变化、选择和保留等机制。特许人对特许体系进行有意识的改造，那些适应环境的改造就保留下来了。在无意识变化中，比如一些市场机遇的出现(如消费习惯的改变) ，都是促进特许体系商业模式改进的外部力量。另外，在长期的特许经营发展中，部分适应特许体系的受许人保留下来。

在多店特许经营情况下，特许人在商业模式的改进上充当了主要角色，同时，多店受许人或者本地合作伙伴因为自身地位提高了、规模壮大了，与特许人的关系更密切了，多店受许人在参与商业模式改造中发挥了更大的作用。他们在本地化工作中，拥有天然的，而且往往唯一机会，比如主特许，要想让一个特许体系适应某个国家或者某个区域市场，没有本地合作伙伴对特许体系进行的改造，特许经营想要成功是极为困难的。他们具有本地的市场知识，对本地的客户和业务熟悉，只有他们知道特许体系该如何改进才能更加适应本地市场。特许人与本地合作伙伴需要密切合作，在内外环境作用下，才能选择并保留下导致商业模式变化的那些积极因素。

对多店特许而言，选择本地合作伙伴，既是特许人有意为之，又是一个进化过程，这个过程往往伴随着门店的交易。特许人降低直营店的比例，出售现有的直营店，有些受许人通过竞标拥有更多的门店，或者现有的受许人退出特许经营，而另外一些受许人将其收购。这样一来，一些受许人的规模就越来越大。这些受许人是那些业绩优良，经营有方，积极追求成长的受许人。他们成为进化过程中保留下来的特许人的合作伙伴。

5.国际化理论与中间层

国际化理论(Internationalization Theory)是国际贸易学的知名理论，是公司海外扩张的理论，是一个行为理论。该理论认为公司将最小化不确定性，并且逐步地走向海外，从没有什么承诺的，如从出口的方式开始，只在他们获得成功的市场增加投入(Johansen和Vahlne，1977，1990) 。这种国际扩张的观点与最大化价值的方法并不一致，后者，公司同样承诺逐步投资，且有机会照此更新其评价不同的机会。⁽⁶⁾但是国际化理论，聚焦在风险厌恶的基础上，主张公司在他们开发完国内市场的机会后再向海外扩张，且他们首先向相似的市场扩张，即那些在文化和地理位置上与他们现有市场相近市场，在耗尽了各个市场之后再进入另一个新的市场。而经济理论主张公司在全部市场中持续追求那些最好的机会。经济理论认为多元化自然会分散风险，而在公司进入各种市场风险本身并不是重要的因素。

特许体系的国际化除了直接投资以外，基本都是多店特许的范畴。特许体系直接投资，在进入市场差异较大的市场，面临诸多的挑战，很多特许体系在尝试中失败了，他们过高地估计了自己管理东道国员工的能力，过高地估计了自己开发东道国市场的能力，他们缺乏本地资源，虽然可以通过长期的尝试以积累经验，但这除了成本巨大，还可能错失市场机遇。

6.理论集体行为和社会选择与中间层

集体行为和社会选择理论是解释多店特许最新的理论。以Olison (1965) ，⁽⁷⁾Miller (1992) ，⁽⁸⁾Bradach (1998)⁽⁹⁾为代表的研究者，对这种理论做出了贡献。该理论的核心是特许体系为众多单店特许提供的公共产品有限，单店处于事实上的自治状态，在公共的广告费、新产品开发等问题上，单店各自都不愿意投入，而希望其他门店投入自己受益，即“搭便车” 。而多店特许则克服了这个问题，因为多店受许人在很多情况下对多个门店拥有所有权。社会选择的理论提出了解决众多经济上独立的实体在公共决策上的问题的最好的方法，就是出现一个独裁寡头。在多店特许经营的情况下，多店受许人充当了这个寡头，门店所有权都是自己的，公共决策变成了私人决策，多店受许人需要做的就是自给自足。

但并不是所有类型的多店特许都能克服这两个问题。在主特许以及区域代理这样的多店特许方式中，特许人的本地合作伙伴并不一定拥有门店的所有权，他们有权发展特许经营门店，而这些特许经营门店作为一个集合，并不是同属于一个所有权，“搭便车”的行为无法解决。这就是在所有权分散的单店特许经营中，单店不愿意缴纳一些公共费用和建设资金的原因，即使在他们和特许总部之间有区域代理，或者次特许人这样的中间层，也无济于事。公共事务的决策问题也是一样的，在多店受许人不拥有门店所有权的情况，问题也得不到克服。

总之，作为某个区域门店的公共产品的供给，有以下三种方式:一是通过受许人联盟;二是通过特许人的总部或者分支机构;三是通过多店受许人。通过受许人联盟方式，门店的公共产品供给和公共事务决策的问题最严重，通过特许人自己的组织也存在这样的问题，通过多店受许人在某些情况可以克服这个问题，或者在很大程度上缓解这个问题。

7.交易成本理论与中间层

按照交易成本理论，企业的边界由外部交易成本和内部交易成本共同决定。在本书第三章图3-2中可以看到，单体店、小型连锁、大型连锁、小型单店特许、多店特许这种共存的市场格局，可以用交易成本的理论进行解释。在特定的市场环境下，如某些局部市场，就存在大量的单体店，因为单体店效率更高;如果区域性小型连锁品牌效率更高，可能小型连锁就占有市场。在向上关系中存在替代关系，即特许人的分支机构与特许人本地合作伙伴之间的替代关系;在向下关系中也存在替代关系，即本地合作伙伴与终端门店采取直营或者特许经营两者之间的替代关系。这也是由企业内部交易成本与市场交易成本的比较决定的。

本书提出的中间层的概念体系，包括向上关系，即本地合作伙伴与特许人之间的关系，是一种策略联盟的关系，是特许人与特许人本地合作伙伴组成的虚拟企业。这里的理论根源也是交易成本理论，即在外包市场的交易成本和企业内部的管理成本之间权衡后，企业寻求某种市场契约安排，建立虚拟企业，从而使交易成本最小化。在向下关系中，本地合作伙伴与终端门店有一种情况体现为“微特许” ，基本是单店特许，特许人与受许人之间的规模相差甚远，若将其视为联盟关系比较牵强。若将本地合作伙伴与终端门店之间看成是一种市场契约关系，则可能更恰当一些。