中间层分析框架

二、中间层分析框架

本书提出来的特许体系中间层、两个维度多店特许分类、九个因素分析，以及相关的问题，这些是多店特许分析框架的基础。这个分析框架，可以用于从现象到本质，从抽象到具体，分析多店特许问题，见图6-1。抽象方式包括一个多店特许的概念，多店特许两个维度分类，这些抽象的分析用于解释多店特许的规律;而九个因素分析是分析多店特许具体问题的方法，这个方式适用于对各种特定环境和特定条件下对多店特许现象进行解释和分析。抽象的分析和具体的分析，都是多店特许分析不可缺少的方法。中间层分析框架，将多店特许抽象分析方法与具体的分析方法整合在一起，相互补充，能够更好地解释多店特许的运行规律，更好地指导人们多店特许的实践。

图6-1　中间层分析框架示意

1.一个概念

对多店特许给出一个统一的、整体的概念，这点非常重要。这就是从一个维度来看多店特许经营，也就是从整个特许体系看待多店特许经营。按照本书的定义，多店特许是特许体系的中间层，是作为特许人分支机构替代者的身份出现和存在的。多店特许这个中间层包括多店受许人，是特许人的本地合作伙伴。但是多店受许人并不等同于多店特许，因为多店特许还包括多店受许人与特许之间的关系(向上关系) ，以及多店受许人与终端门店的关系(向下关系)(这包含或者说类似但不等同于“微连锁”的概念) 。向上关系，即本地合作伙伴与特许人之间的关系，用策略联盟的关系来刻画比较合适。本地合作伙伴与终端门店的关系，可以分成以下四种:第一种“微连锁” ，第二种“微特许” ，第三种外包服务商，第四种混合方式。

2.两个维度

与一个维度的高度概括不同，对不同类型的多店特许，包括非典型的多店特许方式，要进行深入研究，刻画每种方式的不同特性，需要对多店特许进行分类。作为多店特许的中间层，其形式多种多样，富于变化，这与另一种中间层特许体系分支机构相比，具有很大的灵活性，也是多店特许的一个优势。

受许人的管理权限与门店资本，在门店所有权和经营这个层面，可能是相关的见图4-7。但是在特许体系市场开发和特许体系建设方面，与门店的所有权无关，而直接由特许人与多店受许人的合同规定。门店运营权，对单店特许与多店特许是一样的，都不在特许人手中。但是对多店受许人，拥有市场开发和特许体系的建设权限，这一点很重要。因此这里的管理权限，除了一部分与门店资本相关外(门店运营权) ，还包括更重要的市场开发和特许体系建设的权限，后两者与受许人门店资本相互独立，直接由特许经营合同规定。

受许人管理权限和门店资本不单是分工与合作的形式，而且也反映了分工与合作的程度，如在某些情况下多店受许人拥有较少的权限，承担较少的职能。最终体现为不同形式的多店特许，他们具有的管理权限，或者门店资本，在程度和比例上存在差异。

3.九个因素

具体到某一种多店特许经营，在特定的市场环境和历史条件下，从中间层这一个维度，或者从受许人管理权限和门店资本两个维度来分析，解释力还不够。这是因为我们还没有将多店特许的各个主体以及主体之间的关系展开，也没有对分工与合作的内容进行划分。为此，在对多店特许进行文献回顾和案例分析的基础上，本书提出了多店特许的九个影响因素。这九个因素是:受许人资本、市场资源、成功记录、创业精神、特许品牌、经营管理、门店交易、市场机遇、伙伴关系。

这九个因素是对特许体系中间层(一个维度) 、受许人管理权限和门店资本(两个维度) ，以及一个维度和两个维度等价概念，即本地合作伙伴，特许体系中间层中分支机构的替代者，特许人与多店受许人关系(策略联盟) ，多店受许人与终端门店(包括“微连锁” ) ，特许人与多店受许人在市场开发与特许体系建设方面的分工与合作等方面进行的展开分析。

但展开的方式并没有按照两个维度机械地进行，比如受许人资本，这是多店受许人拥有门店资本，也包括市场开发的资本，包括特许体系建设的资本。因为不同的特定条件，特许人与多店受许人的关系是不同的，特许经营的合同也是灵活而具体的，特许人与多店受许人完全可以选择不同形式的多店特许，或者不是典型的某种特许方式。这些多店特许的现象，从两个维度的分类解释也不能完全解释，而从九个因素进行解释就非常清楚和具体了。九个因素分析，既是对中间层概念、两个维度解释的进一步展开，也是对其进行的补充。

九个因素可以归结为特许体系的主体特征、相互关系以及环境因素三类，一是主体特许，包括:受许人资本、市场资源、成功记录、创业精神、特许品牌;二是相互关系，包括:经营管理、伙伴关系;三是环境因素，包括:门店交易、市场机遇。