华马来西亚旅游者满意的标准回归路径影响系数

第五节　基于结构方程模型的“来华马来西亚旅游者信任比较模型”拟合与修正

考虑到来华马来西亚旅游者信任前因与结果之间可能存在直接的因果关系，即认为旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚可能存在直接的显著影响。那么，在“来华马来西亚旅游者信任理论模型”的原有假设关系上又增加可能存在的8条回归路径，由此可以得到，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”所有可能假设关系的路径如图5－3所示。

图5－3　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”路径

P1:旅游服务质量→来华马来西亚旅游者满意

P2:旅游权益保护→来华马来西亚旅游者满意

P3:亲朋好友推荐→来华马来西亚旅游者满意

P4:目的地知名度→来华马来西亚旅游者满意

P5:旅游服务质量→来华马来西亚旅游者忠诚

P6:旅游权益保护→来华马来西亚旅游者忠诚

P7:亲朋好友推荐→来华马来西亚旅游者忠诚

P8:目的地知名度→来华马来西亚旅游者忠诚

一、“来华马来西亚旅游者信任比较模型”拟合

对“来华马来西亚旅游者信任比较模型”所有可能的假设关系进行拟合的情况如表5－22所示，χ²值为1000.362，DF为253，P值为0.011，CMINDF值为3.954，RMR值为0.156，GFI值为0.863，AGFI值为0.827，PGFI值为0.501，NFI值为0.892，IFI值为0.899，RFI值为0.893，CFI值为0.900，RMSEA值为0.076。整体上，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”拟合观测数据的情况可以接受，符合统计要求。

表5－22　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”整体拟合效果

资料来源:笔者整理而得。

同时，从表5－23和图5－4的路径系数拟合结果可以看到，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”对契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚的解释程度分别为45%、55%、38%、73%和60%，这5个变量的被解释程度均较高。在假设相关路径中，所有的标准化路径系数均在0.05的水平显著。在假设回归路径中，“目的地知名度→契约信任”不显著，标准化路径系数为－0.031，显著性水平为0.537，大于0.05，即在0.05的水平不显著。在加入的8个可能回归路径中，有4个可能回归路径并不显著，有2个可能回归路径在0.01的水平显著，有2个可能回归路径在0.05的水平显著。具体情况为:旅游服务质量对来华马来西亚旅游者满意的标准回归路径影响系数为0.207，显著性概率为0.000，旅游权益保护对来华马来西亚旅游者满意的标准回归路径影响系数为0.211，显著性概率为0.000，目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意的标准回归路径影响系数为0.041，显著性概率为0.047，亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者忠诚的标准回归路径影响系数为0.112，显著性概率为0.012。这说明，旅游服务质量、旅游权益保护、目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意有直接影响，亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者满意并没有直接影响，而是通过契约信任、认知信任、情感信任对来华马来西亚旅游者满意有着间接影响。亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者忠诚有直接影响，旅游服务质量、旅游权益保护、目的地知名度对来华马来西亚旅游者忠诚并没有直接影响，而是通过契约信任、认知信任、情感信任对来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。

表5－23　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”路径系数拟合结果

续表

注:＊＊＊p﹤0.01，＊＊p﹤0.05，two－tailed test.

二、“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1

将上述不显著的1个假设回归路径和4个可能回归路径剔除，把在0.05的水平存在显著性的关系保留下来，对“来华马来西亚旅游者信任比较模型”进行第一次修正，其拟合情况如表5－24所示，χ²值为1015.488，DF为258，P值为0.011，CMINDF值为3.936，RMR值为0.155，GFI值为0.864，AGFI值为0.826，PGFI值为0.501，NFI值为0.893，IFI值为0.900，RFI值为0.895，CFI值为0.901，RMSEA值为0.075。整体上，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1拟合观测数据的情况可以接受，符合统计要求。

图5－4　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”路径系数拟合结果

表5－24　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1整体拟合效果

续表

资料来源:笔者整理而得。

同时，从表5－25和图5－5的路径系数拟合结果可以看到，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1对契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚的解释程度分别为46%、55%、38%、73%和61%，这5个变量的被解释程度均较高。在假设相关路径中，所有假设路径的标准化路径系数均在0.05的水平显著。在假设回归路径中，所有假设路径的标准化路径系数均在0.05的水平显著。在4个可能回归路径中，有3个可能回归路径在0.01的水平显著，但有1个可能回归路径在0.05的水平上不再显著。具体情况为:旅游服务质量对来华马来西亚旅游者满意的标准回归路径影响系数为0.221，显著性概率为0.000，小于0.01，旅游权益保护对来华马来西亚旅游者满意的标准回归路径影响系数为0.235，显著性概率为0.000，小于0.01，亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者忠诚的标准回归路径影响系数为0.132，显著性概率为0.006，小于0.01。但是，目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意的标准回归路径影响系数为0.028，显著性概率为0.513，大于0.05，即在0.05的水平上不显著。

表5－25　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1路径系数拟合结果

续表

注:^＊＊＊p＜0.01，^＊＊p＜0.05，two－tailed test.

图5－5　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1路径系数拟合结果

三、“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2

将“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1中不再显著的可能回归路径“目的地知名度→来华马来西亚旅游者满意”剔除，对在0.05的水平存在显著性的关系保留下来，进行第二次修正，模型拟合情况如表5－26所示，χ²值为1019.424，DF为259，P值为0.011，CMINDF值为3.936，RMR值为0.157，GFI值为0.863，AGFI值为0.827，PGFI值为0.501，NFI值为0.894，IFI值为0.901，RFI值为0.896，CFI值为0.901，RMSEA值为0.076。整体上，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2拟合观测数据的情况可以接受，符合统计要求。

同时，从表5－27和图5－6的路径系数估计结果可以看到，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2对契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚的解释程度分别为46%、56%、38%、73%和61%，这5个变量的被解释程度均较高。在假设相关路径中，所有假设路径的标准化路径系数均在0.05的水平显著。在假设回归路径中，所有假设路径的标准化路径系数均在0.05的水平显著。在3个可能回归路径中，所有假设路径的标准化路径系数均在0.01的水平显著。

表5－26　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2整体拟合效果

资料来源:笔者整理而得。

表5－27　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2路径系数拟合结果

续表

注:^＊＊＊p＜0.01，^＊＊p＜0.05，two－tailed test.

图5－6　“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2路径系数拟合结果