企业经营战略的制定与实施，决定企业的命运

第三节　企业经营战略的制定与实施，决定企业的命运

一、什么是经营战略

企业的经营战略是企业为了求得长远的发展，在对企业内部条件与外部环境分析的基础上，根据企业总体目标，所确定的在一定时期企业发展的总体设想和谋划。包括战略指导思想、目标、重点和实施步骤等。是企业未来的行动纲领和目标实现的具体规划，是企业未来发展的蓝图。所以战略要解决的是如何有效地运用企业资源，战略的失误可把企业引入绝路。因此，什么都可失败，而战略不能失败。

伟大的管理大师彼得·德鲁克曾指出:“对企业而言，未来至关重要，经营战略使企业为明天而战。”一语道破了经营战略的地位与作用。

二、经营战略的内容和制定原则

企业经营战略要解决的问题有以下四个层面(见图2-5)。

图2-5　企业经营战略层面

制定经营战略必须综合考虑四个方面的问题:一是确定企业未来的愿景和使命，企业成为一个什么样的企业?它应当是个什么样的企业，实现什么样的目标?如何确定经营管理活动的预期效果?二是公司整体战略，解决做什么、不做什么，集中优势，提高竞争力。三是竞争战略，即寻求实现目标的途径与方法。四是功能战略，解决如何做的问题。实质是解决两方面问题，即企业未来目标及实现目标规划。

目标决定企业的发展方向和未来预期达到的目的。如生产经营达到什么规模，生产经营产品、年销售额、出口销售额、年实现利润等。实现目标的规划，是指企业通过什么路径实现长期目标。如怎样扩大生产、资金怎么筹措，开发新产品、新市场是自我开发还是与相关单位联合开发，等等。

战略目标与实现目标的规划，是经营战略相辅相成的两个方面，没有目标就谈不上战略;只有目标没有实现目标的规划与策略，目标就无从落实与实现。总之，战略如同指路灯与航标，必须明确、具体、可行。

制定战略应该注意遵循的原则是:集中力量、找准焦点、寻求简单、重强避弱、无形资产导向、目标客户导向、时间原则、实验原则等。

三、企业战略类型

1.集中优势，以专取胜战略

它是根据企业规模较小、资源有限的特点而制定的一种战略。中小企业势单力薄，无法经营多种产品来分散风险。但是可以集中优势，通过选择能够有效发挥企业长处的细分市场，进行专业化经营，把有效的资源集中在目标市场。提高企业的产品开发能力，做好产品的更新改造工作，形成企业特色产品，提高市场占有率。

2.寻找空白，快速取胜战略

它是根据中小企业的灵活性、适应性等特点而制定的一种战略。中小企业应根据“人无我有、人有我变”的原则，通过寻找市场的各种空隙，凭自身快速灵活的优势，一举进入空白市场，进则扩大空隙，向专业化方向发展;退则迅速撤离，寻找新的空白。这就是“小而灵、小而快”的战略。这种战略必须建立起一套高效、灵敏、准确的信息系统。在组织上要保持战略决策在实施决策过程中的有效性，以使决策尽快转化为企业的生产经营活动。

3.与众不同，特色取胜战略

它是根据中小企业比较容易接近顾客而制定的一套经营战略，中小企业规模小，一般不能达到规模经济的要求，而保持成本水平的领先地位，来取得竞争中的主动地位。中小企业经营的范围窄，容易接近顾客，便于通过产品或服务具有各种不同的特点来吸引消费者，处于有利的竞争地位。这就是中小企业的特色经营战略。这种战略必须处理好经营特色与成本方面的关系。

4.横向合作，联合取胜战略

这种战略是根据中小企业资金薄弱，生产设备及技术较差，难以利用规模效益的特点而制定的一种经营策略。中小企业在平等互利的基础上，结成较为紧密的关系，相互补缺。通过业务集中，更有效地利用有限的资金和技术力量，减少分散经营状态下的内耗，共同开发市场，从而有利于生存和发展，这就是中小企业联合竞争的战略。该战略视中小企业之间的联合程度可分为松散型联合和紧密型联合。

5.纵向协作，承包取胜战略

它是针对中小企业力量有限，产品单一的特点而制定的一种经营战略。中小企业在确定自己的经营方向时，不是着力于开发新产品，而是依附于大企业的生产系统，接受一个或数个大企业的长期固定的订货，成为大企业的一个加工承包单位。中小企业在大企业的监督和指导下，为企业生产某种零件或某种服务，最终在大中企业之间形成密切而稳定的分工协作关系，使中小企业的专业优势得到最大限度地发挥，也为它们长期的生存和发展提供了一个可靠的基础，从而大大减少中小企业的经营风险。因此，今后中小企业将越来越多地作为大企业的合作伙伴而存在和发展。这种战略必须处理好中小企业与大企业的承包条件及中小企业的长远发展问题。

6.大小联姻，特许取胜战略

所谓特许是指得到一个总公司承认的中小企业或独立经营者，是以总公司提供的商品或服务相结合为核心的所有结构和经营结构。特许经营对中小企业或独立经营者最大的优势是破产率低。据有关调查资料显示，美国普通中小企业第一年破产率为35%，5年后是92%;而特许体系第一年破产率为5%，5年后为12%，大大低于前者。

中小企业采取这种战略时，应考虑下列几个因素:总公司是否充分尊重中小企业的自主权，避免单方面控制和系列支配;公司能否提供有特点的商品或服务来增加销售额;总公司能否提供周到的经营指导;总公司能否提供必要的资金援助和土地、建筑、设备等;总公司能否积极谋求思想上的沟通，在同一地区不搞恶性竞争。

7.科技创新，以新取胜战略

这是中小企业迅速发展壮大的一种战略。中小企业通过在科技领域的创新和发明，取得某一产品或市场的核心技术，从而在一定程度上形成技术优势，形成自己的核心竞争力，使企业的产品和服务处于领先地位，在竞争中处于优势。这种战略需要注意技术的保密，保证技术创新和不断完善，一旦发现有其他替代产品或技术出现，必须快速反应，争取产品和技术的优越性、超前性。在科学技术飞速发展的信息时代，产品创新是中小企业发展的一个十分重要的着力点。

8.其他经营战略

(1)无敌价格——创造“世界第一”的标准模式;

(2)无敌服务——理想主义者的赚钱机器;

(3)垄断资源——简单有效的盈利模式;

(4)直销模式——取得行动自由的方法;

(5)垄断市场——依靠政府获利模式;

(6)价值链模式——找到操纵行业的支点。

四、怎样制定企业的经营战略

制定经营战略流程需要通过五个步骤:

1.分析外部环境与内部条件

对外部环境分析的目的，在于了解那些外部因素对企业的发展产生好影响或坏威胁。认清这些影响因素是积极的有利于发展的机会，还是消极的妨碍发展的威胁?认清国家方针政策的趋势走向至关重要。

对内部条件分析的目的，在于了解哪些因素会对企业未来活动产生影响。认清支持性的影响是企业的优势，妨碍性的影响是企业的劣势。在了解了企业的内、外部影响因素后，再针对不同的因素制定不同应对策略。抓住机遇、规避威胁。

2.确定企业使命

企业的使命包括企业的哲学和企业的宗旨。企业的哲学是指企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。企业的宗旨是规定企业执行的或计划执行的经营活动理念，以及现在的和期望的企业类型。简而言之，是确定企业的经营行为和经营理念。

3.制定经营方针

方针政策是指企业经营行为遵循的总则。它概述了其建立目标、选择战略和实施战略的框架结构。在制定方针时，需要考虑的一个重要问题是:方针应有助于企业目标的成功实现和战略的实施。

4.设计长期目标和短期目标

长期目标规定企业执行其使命所预期的成果，它的时限通常超出企业的一个会计年度，3年或5年内要达成目标。短期目标是执行性目标，时限为1年内，是管理者用来实现长期目标的基础。

5.选择企业的目标战略

选择企业的目标战略是指在实施企业目标的若干可行性方案中，选定企业打算采用的特定战略组合。就中小型企业而言，企业的长期目标可能是未来3年的利润额增长率、销售规模或者是市场占有率的提高，或是跻身本地区工业先进行列等。实现不同的目标，企业所采用的战略和战略组合也不相同，中小企业可根据具体情况加以选择。

五、企业战略管理的实施与调整

企业经营发展战略确定之后，实现是关键，因此，应将各项目标分解落实到相关部门。企业领导层及各部门需要进行最坦诚的自我检查:我能实现此战略吗?不能实现怎么办，好点子并不能保证优秀业绩。许多年轻公司夭折，不是因为公司经营战略失误，而是因为经营管理者没有实现其战略。例如，企业可能资金用尽，无法按时偿还到期债务，或者无法实现销售额或无法完成订单。经营管理者必须从资源、组织能力及个人角色三个领域进行检查，以评价其执行战略的能力。

缺少优秀员工往往是成功实施某项战略的首要障碍。在启动阶段，许多企业无法吸引一流的员工，许多企业领导者总希望将不合格的雇员转变成优秀员工，最终几乎总是失望。另外，一家年轻的企业需要的不仅仅是内部资源，经营者还必须考虑客户和资金来源。企业启动时所拥有的客户，是能最快被企业吸引，但并非是最终需要的。经营者还必须经常寻找更雄厚的资金来源，以建立持久性的基业常青的企业。

企业实施战略的能力取决于其“硬”基础结构(组织结构和体系)和“软”基础结构(文化和规范)。如果业绩不佳，过多的规章制度和管理控制会使员工窒息。如果企业增长很快，并获得市场份额，管理机制和控制手段的不足可能使企业发展受到影响。不断发展的优秀企业文化，会对企业战略的实施产生深刻影响。企业文化填补了公司规章制度所没有涉及的空缺，决定了员工个人和组织单位竞争与合作的程度，以及他们对待客户的态度。如果企业未重视企业的文化建设，公司文化就会随意形成，这种文化可能对企业经营目标与战略的实现产生极坏的影响。因此，经营者要重视企业文化建设。

随着环境与企业条件的变化，企业的经营发展战略，经营模式也应做适当的调整，使战略更符合企业的情况，只有这样才能使企业更健康的持久发展。

思考与讨论

1.风险与企业经营有什么关系?经营企业应关注哪些风险?

2.家族式企业有哪些特征?它有哪些优点和不足?怎样扬长避短?

3.你认为“领导决定一切”对吗?作为现代企业的领导者应具备哪些必要条件?

4.什么是经营战略?它包括哪些内容?小企业经营也要有战略吗?