工业园区品牌化经营的战略意义与定位

第一节　工业园区品牌化经营的战略意义与定位

一、工业园区品牌化经营的内涵

(一)品牌与名牌

品牌是一种产品、一个企业甚至一个区域(统称品牌主体)区别于其他产品、企业或区域的标志,其目的是借以辨认该主体,并使之同竞争对手区别开来。从感性的角度来看,品牌是品牌主体在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。从理性的角度而言,它代表了品牌主体一种潜在的竞争力与获利能力,是质量与信誉的保证。品牌所带来的利益是内在而持久的。与产品竞争相比较,品牌竞争是更高层次的竞争,品牌化经营是一个品牌主体获取持续竞争优势的利器。

一般而言,品牌具有四大特征:

(1)品牌的非实体性。品牌自身是无形的,不具有独立的物质实体,不占有空间,它必须通过物质的载体表现自身。其载体多是图形、品牌标记。

(2)品牌的无形性。品牌是一种无形资产,作为无形资产对品牌主体的生产经营服务能够长期地持续地发挥其资产的作用。品牌资产是品牌所赋予的价值,是品牌对顾客的吸引力所产生的效益。品牌是投资经营的结果。

(3)品牌的排他专有性。这一特性有时通过品牌主体自身保密和反不正当竞争法来维护,有时通过适当公开其内容作为代价取得广泛而普遍的法律保护,有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认。

(4)品牌效益的不确定性。品牌潜在价值可能很大,也可能很小。它既可使产品或服务取得较高的附加值,也可能由于技术上与经营服务更新不力,不能使产品或服务质量更好、性能更新、成本更低,从而使品牌主体原来的品牌贬值。

名牌就是高知名度、高美誉度的品牌,它在品牌主体的内部产生强大的凝聚力,对外部则产生持久的吸引力,是参与竞争的有力武器。

(二)工业园区的品牌化经营

工业园区是推动生产要素集聚、促进特色优势产业发展的主战场,是接受发达地区产业转移和招商引资的重要载体。从市场营销的视角来看,打造园区品牌、进行园区品牌化经营的本质,就是进行园区的区域营销,以增强招商引资实效。区域营销指某一区域从满足投资者的需求出发来塑造投资环境,并把整个投资环境像产品一样对外推销,以吸引投资者投资、满足投资者需求的一系列与投资市场有关的活动的总和。进行营销的区域可以是一个开发区、一个工业园,可以是一个镇、一个区或一个市、一个省,甚至可以是一个国家。在本章中,区域营销的产品就是作为投资环境的工业园区,是产品就必然有品牌问题。成功的园区品牌是区域招商引资成功的保证,是投资者给予该区域投资环境所投的赞成票,也是该区域走向全球化的通行证。

园区的品牌化经营就是要营造“名牌投资环境”,它与名牌产品、名牌企业、名牌商标一样,都是市场经济的必然产物。营造投资环境是政府主导下的一种经济行为,必须遵循市场规律和竞争法则。资本的流动规律使资本总是向环境好、发展前景明朗、成本低、效益高且有安全保障的地方集聚。当前,全国各地为发展经济,都在进行工业园区的开发,都在进行基础设施建设,都在制定优惠政策。谁做得更好,谁更有创新,谁更有特色,谁更有名气,谁就能成功——名牌效应不仅体现在产品与服务的竞争中,而且也体现在区域经济竞争中。

二、工业园区品牌化经营是新一轮区域经济竞争的必然要求

当前,中国再次迎来了一个新的投资高潮,跨国公司大量进入中国,民间投资相应启动,中国经济已进入了一个新的成长周期。发展的基本动力来自于世界制造业向中国的转移。各地区之间相互展开了吸纳跨国公司制造业投资中国的角逐,积极参与打造“世界工厂”,由此产生了新一轮的区域竞争。在这个外资公司进军中国的潮流中,其普遍的布局指向是追求“集聚效应”,即企业的“扎堆”布局现象渐渐多了起来。这种集聚模式是由产业集聚和区域集聚两种相互配合的趋势组成的,这种集聚现象在国外如日本、欧洲和北美等地也不同程度地存在。这种集聚现象表明,追求集聚效应正取代各种优惠政策成为跨国公司投资的主要考虑因素。在上述情形下,区域竞争优势的核心是集聚优势,如何迅速创立地区的集聚优势,从全国以至全球范围内吸引同类企业加入这个集聚体就应该是各地政府的发展思路,从而逐渐解决困扰多年的地区产业结构雷同、重复建设问题,形成各地区鲜明的产业分工。

追求集聚效应是近期外商直接投资和跨国公司制造业布局中国的一个主要特点,而工业园区则最具形成这种集聚效应的条件,自然就成为外商投资的首选区位。鉴于此,各地政府纷纷加大对工业园区的资源投放力度,聚焦园区建设已成为各地区发展的主旋律。从各地的实践来看,工业园区之间的竞争历经以下三个阶段:

第一阶段:强调优惠政策与亲商理念。这一阶段,园区之间的差异化主要表现在其依托的区位的腹地和资源,园区内的基础设施建设,“多通一平”等硬件环境以及园区的内部管理,包括园区的亲商程度,特别是园区管理者的亲和力以及办事人员的效率等软环境。这一阶段容易相互模仿,从而出现园区建设的第一次同质化。

第二阶段:注重“筑巢引凤”与一站式服务。这个阶段注重的是打造以人为本的景观园区,使园区不仅是工作区,同时也是生活区、休闲区,达到人与自然的和谐。在管理上,秉承投资者是上帝的观念,以最快捷的方式、最低的成本帮助投资企业在园区内以最快的速度获取利润,标准厂房越建越好,减少投资者的前期投入,降低投资风险。这些以人为本的设计理念、高标准的园区设施、一站式服务、封闭式管理等旨在提高政府效率的举措成了第二阶段工业园区开发竞争的主要内容。以上措施主要集中在园区的软环境服务方面,但彼此间仍然可以相互迅速模仿,最终形成园区建设中的第二次同质化。

第三阶段:创造集聚优势。在园区硬环境得到空前改观,加快了园区竞争的第二次同质化进程后,各园区为了获得外商的垂青,开始进入纷纷杀价的非理性局面:土地批租价格低廉,而成本却不断上升,园区间竞争到了白热化程度。在这种赔本赚吆喝的行为中,政府在竞争中起了主导作用。这种第二次同质化的纷争,说明园区的竞争优势已经越过了“多通一平”、“一站式服务”、封闭式管理和创造以人为本的生存环境等传统的竞争阶段,必须要用新的思路创造自己的竞争优势,即通过工业园区的品牌化经营,建设现代产业集聚体为主的园区竞争优势。

追求集聚效应是当前跨国公司制造业布局中国的一个主要动机,而工业园区的发展环境十分有利于催生这种集聚效应,成为外商投资的首选区位。各地区的园区间的竞争已成为区域竞争的基点,成为拉动本地经济增长的主导力量。在新一轮竞争中,不同的园区将逐渐形成自己的特色,以期在尽可能短的时间内形成强大的产业集聚和区域集聚效应。通过园区的品牌化经营,建立地区产业品牌、产业支援体系和工业配套体系将是这一轮竞争的战略选择。

三、工业园区建设实施品牌化经营的战略定位

(一)品牌的战略定位

品牌化经营的目的就是创造出一个独特而有价值的位置,而这个位置有一套与众不同的活动。品牌定位的本质,就是要确立与竞争对手有差异的活动,并提供一套独特的价值,其目的和作用在于营造其独特性,便于品牌形象的塑造。品牌定位导向是决定品牌定位与促进品牌营销的杠杆,不同的导向形成不同的规模与形式,从而形成品牌运营和品牌竞争的不同策略选择。根据工业园区自身的性质与特点,园区品牌的定位一般有以下几种导向:

(1)产品导向定位。舍弃与竞争对手的同质性,突出自己与众不同的特点,在投资者面前显示自身的独特优势。需要持续的制度创新、管理创新、技术创新,建立园区品牌的差异化优势。

(2)利益导向定位。将园区品牌的某些特点与投资者的关注点联系起来,让投资者得到特别的利益,或者园区的特别优势能为投资者在该地投资带来特别的便利,甚至得到解决问题的方法。这种品牌与投资者利益点均衡一致,能强化品牌的顾客心理位置和优先顺序,有利于巩固和发展品牌与投资者的关系。

(3)目标市场导向定位。一个园区的建设不可能发展很多产业,也不可能迎合所有的投资者。品牌必须选择目标市场和目标顾客,才能确立定位。园区的品牌定位必须根据自身的特点及未来发展规划,对要发展的产业及投资者进行选择,同时需要对品牌营销机制能发出明确的定位提示,品牌信息应翔实全面,以免误导。

(4)档次导向定位。依据品牌在顾客心目中的价值高低而定位于不同的档次与等级,不同的档次体现了顾客对品牌不同品质的心理认同,同时影响着顾客对品牌的认知度。一般而言,档次越高,品牌的价值越大。因此,“高起点规划、高标准建设、高效益经营、高效能管理”,就自然成为当前工业园区品牌经营战略的出发点。

(5)情感导向定位。建立品牌与投资者的深度联系,不断引起其情感的共鸣,同时在品牌的建立、品牌的营销方面创造条件,以满足投资者的心理需求,并以此维系品牌的忠诚度。

(6)文化导向定位。将地域文化特征与园区品牌联系起来,为品牌注入文化内涵,形成品牌的文化差异。品牌注入民族文化内涵后,更容易促进投资者的心理认同与情感共鸣。经济全球化的时代品牌也需要全球化,但越是全球化的品牌,越是需要民族文化和民族精神的品质,才有彰显其品牌的特质。

(7)服务导向定位。通过园区功能、投资环境和基础设施条件的优化、提供完善的公共服务等手段树立和强化园区的品牌形象。它不仅形成面向投资者的诉求点,还可以提升园区的品牌价值,光大园区形象,扩大品牌的辐射范围。

在工业园区的品牌定位中,单一导向的品牌定位模式难以适应当前复杂多样的经济竞争环境,必须根据工业园区的品牌战略实行多种导向的综合性定位。

(二)打造成功的园区品牌必须具备的条件

综合上述工业园区的品牌定位导向,一个具有品牌优势的工业园区应该满足以下条件:

(1)园区投资环境具备符合投资者需求的功能。一个园区能否打造出品牌,首先取决于客观存在的基础条件。如果该园区尚未具备吸引投资、培育外来投资项目的条件,光靠广告包装与宣传鼓动不可能达到目的。即使建立了品牌的基础,如果不能满足顾客的需求,最终还是无法保证品牌的地位。

(2)质量是成功品牌的保证。投资者对环境的质量认识有一个过程。早期投资者看重的是降低成本与寻求市场,对投资环境的认识停留在“多通一平”上,随着越来越多的区域对外开放,招商引资竞争激烈,对投资环境的认识有进一步的深化,不但注重“三通一平、六通一平”的基础设施问题,而且更加注重的是投资软环境的建设,对政府的服务、投资权益的保障、社会风气、文化、教育、卫生条件等都提出了全面的要求。投资环境已成为一个有机的统一体。

(3)名牌园区的创立必须吃透市场需求。在招商引资日趋激烈的今天,市场往往是饱和的。市场竞争表现为供给者之间的争夺。一个投资者出现了,大家都围上去争;一说IT产业好,都争着去找IT产业投资者;一说世界500强,大家都嚷着去引进世界500强。结果,不少园区什么也弄不到。参与现有热闹市场的竞争固然重要,更重要的是开发新的市场。“在变化迅速的行业中,营销者需要有一种新的方法,应该考虑的不是分享市场,而是开创市场,不是获得一块馅饼的较大分量,而是必须努力制造出更大的馅饼。”基于同样的道理,园区品牌的打造应进行市场的细分,寻找最佳的切入点,准确进行目标市场定位,按市场定位的战略去塑造园区投资环境,进行招商引资。

(4)实行差异化战略,突出园区的优势与特色。在当前激烈的竞争环境之下,园区投资环境具有多方面的同质性,尤其是像整合后的佛山市这样一个大区域里面的各个区之间,优惠政策的趋同化非常突出。园区品牌化经营的目标之一就是让本区域的投资环境区别于其他区域,形成自己的竞争优势。园区品牌的差异化战略就是通过突出地塑造具有本区域特点的投资环境,营造以区域特色经济为基础,进行适当集中布局、择商引资,以优势企业为主导、中小企业集群式发展的专业化产业园区。

因此,工业园区品牌化经营的思路,就是实行差异化发展战略,强化地域竞争优势,打造由地区产业品牌、产业支援体系和工业配套组成的统一有机体——园区品牌,将工业园区作为展开区域竞争的主要据点,迅速搭建起产业集聚平台。