绿色营销的成功案例

20世纪以来，随着全球经济增长与环境资源之间矛盾的加剧及生态科学的迅速发展，面对日益恶化的地球环境，人类已经逐渐意识到环境保护的重要性。联合国在巴西召开的“环境与发展”国家首脑大会上，可持续发展成为许多国家政策制定的指导思想和战略选择。并且各国政府积极响应联合国的保护环境的号召，纷纷出台了一系列环境保护法规，制定相关环境法律文件。在环境保护的浪潮下，全球掀起了“绿色消费”热，绿色需求成为市场的一大亮点，绿色市场也成为企业的必争之地。如Daly（1996）在衡量经济效率时采用物质资本产出与自然资本消耗之比，并说明只有在产出最大化的同时最小化资源消耗和环境污染，才是真正的有效率。

企业实行绿色经营应该以社会的可持续发展为目标，以循环经济思想为指导，树立企业社会责任意识，在保护环境的前提下追求经济利益，提高企业的综合竞争能力。鉴于循环经济、企业社会责任与绿色经营紧密相关，国外研究部分将主要对企业绿色经营与循环经济研究及企业社会责任研究进行综述。

一、国外企业绿色经营与循环经济的研究

美国经济学家K．波尔丁（1966）最早提出“循环经济”一词。按照K．波尔丁的观点，循环经济是指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长的经济，转变为依靠生态资源循环来发展的经济。波尔丁的循环经济概念，可以看做是循环经济思想的基础。1992年召开的世界环境与发展大会和2002年的可持续发展世界首脑会议都提出了“人类必须走可持续发展的道路，循环经济则是实现可持续发展的新型经济模式”观点，标志着循环经济的正式诞生。

王兆华、尹建华（2005）指出，国际上对循环经济理论的研究主要集中于三个层面：一是小循环，研究对象为企业内部，主要侧重于在企业内部推行清洁生产和资源循环利用，贯彻低消耗、高利用和低排放的思想，在这方面以美国杜邦化学公司为典型代表；二是中循环，是指在企业之间推行的循环经济，侧重于在区域层面上通过废弃物交换建立生态产业链，以丹麦卡伦堡生态工业园为典型代表；三是大循环，侧重于在社会层面上实施循环经济，是针对人类生活消费后排放的循环经济，如德国的包装物双元回收体系（DSD）和日本的循环型社会体系。2005年3月26日—30日，在阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比举行的“思想者论谈”会上，提出国际循环经济的新规范“5R”原则：再思考、减量化、再使用、再循环、再修复。

综合多位学者的观点，基本都认为循环经济有狭义循环经济和广义循环经济之分。狭义循环经济认为，循环经济是通过废弃物或废旧物资的循环再生利用来发展经济，也就是利用社会生产和消费过程中产生的各种废旧物资进行循环、利用、再循环、再利用，以至循环不断的经济过程。广义循环经济认为，循环经济就是把经济活动组成为“资源—产品—再生资源”的反馈式流程，使经济活动对自然环境的不良影响降低到尽可能小的程度，使所有资源都能不断地在流程中得到合理开发和持久利用。从以上无论是狭义的还是广义的循环经济定义中可以看出，循环经济与绿色经营都注重对环境的保护，对资源的珍惜，使经济得到可持续发展。

二、国外企业绿色经营与企业社会责任研究

企业社会责任，这一概念的提出是由于20世纪20年代，资本的不断扩张引起一系列社会矛盾，诸如贫富分化、社会穷困，特别是劳工问题和劳资冲突等。企业社会责任问题从20世纪80年代开始，又在各国被重新提起并逐步形成了企业社会责任运动。

美国学者谢尔顿（Oliver Sheldon，1924）在其著作《管理哲学》中最早提出了企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）的概念。但是企业社会责任作为一个学术问题真正登上历史舞台是在20世纪30年代，哥伦比亚大学教授贝利（1931）认为企业和企业管理者的权力只有在能够为所有股东带来利益时才能实施，管理者只是股东的受托人，其权力应本着为股东服务而拥有，股东的利益始终优于其他利益相关者，即贝利教授认为企业不应该承担社会责任。哈佛大学教授多德对贝利的观点进行了强烈的批评，认为企业应该承担社会责任。由此产生了著名的“贝利—多德”论战。伯文（H．Bowen，1953）给CSR下了这样一个定义，即商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢，作出相应的决策，采取理想的具体行动和义务；戈登（H．Gordon，1976）将CSR定义为：它是解决由企业活动引发的全部或部分社会问题的责任或义务；格里芬（Griffin，1999）认为CSR是指组织针对自身位居其中运作的社会，为了保护和强化该社会所必须善尽的一套义务；卡罗尔（2004）把CSR定义为：某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定的期望；黛博拉（Deborah，2005）认为CSR是用来描述企业在经营活动中对所有应负责任的利益相关者的企业义务的术语；Brummer认为，企业责任可划分为四种，即企业经济责任、企业法律责任、企业道德责任和企业社会责任。并且认为，只有在和其他三种责任的比较中才能准确地把握企业社会责任的真正含义；彼得．F．德鲁克认为，企业的目的必须在企业本身之外，事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。

国际劳工组织认为，企业社会责任是指企业在经济、社会和环境领域承担某些超出法律要求的义务，而且绝大多数是自愿性质的，因此企业社会责任并不仅仅是遵守国家法律，劳工问题也是企业社会责任的一部分；世界银行将企业社会责任定义为，企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺；总部设在瑞士的世界商业可持续发展委员会（WBCSD）对企业社会责任下的定义是：企业对经济可持续发展、员工及其家庭、当地社区与社会作出贡献，从而提高人们的生活质量。美国国际商业委员会（USCIB）认为：企业社会责任是指公司对其社会角色所担负的责任，这些责任是在自愿基础上的并高于相关法律的要求，有利于保证公司的生产经营活动对社会产生积极影响，主要涉及公司商业道德、环境保护、员工待遇、人权和社会公益行动等问题。

三、国外企业绿色营销的研究

营销大师科特勒于20世纪70年代提出了“社会营销”（Social Marketing）观念。科特勒在综合各种社会营销观念的过程中也综合了环境营销的相关思想。环境营销作为社会营销的一个分支，是对社会营销领域的扩展与深化。环境营销是一个相当广泛的概念范畴，其中以生态营销（Ecological Marketing）、绿色营销（Green Marketing）、可持续营销（Sustainable Marketing）最具代表性。

此外，次营销（Demarketing）也被国外学术界归于环境营销的范畴之中。生态营销学者早在20世纪70年代就提出了“生态营销”的概念，费克斯等人认为，由于营销者了解迫在眉睫的生态危机，因此他们能够而且也最有可能改变营销实践，但是他们也忽视了信息的不完全问题。这些观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩和金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”概念。根据他们的定义，这些消费使用者受过良好的教育并受着政府和营销组织的激励。

同时，相关研究者主张承担消费使用中的环境或社会责任。他们认为，供求的市场力量将强加它的限制从而控制对环境的影响。由于具有这种认识，生态营销学者一般反对政府的干预。

绿色营销提出于20世纪80年代并兴起于90年代，它所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。Philip Kotler（1985）认为，传统的一味通过不断增加商品数量来满足消费者的物质需求而不努力改善生存质量的营销活动，会对本来不堪重负的环境资源增加过重过快的负担，可能会对未来欠下债务。而绿色营销通过引导与满足人们的绿色消费需求，实现了绿色营销、绿色产品生产与绿色消费的良性循环，从而能够在可持续发展的实现中发挥巨大的作用。

绿色营销与可持续营销的区别则主要在于后者更强调企业的环境责任与社会环境压力，而绿色营销在兼顾的同时，注重于从中寻找市场机会；在手段上，绿色营销更倾向于用市场压力替代行政压力。

可持续营销是20世纪90年代才被提出来的一个较新概念，是指可持续性经济发展系统中的，支持经济可持续发展的市场营销。与可持续营销相比，次营销的观念早在20世纪60年代就已出现了。其基本思想是：需求量有时会超过供给量，为了保持长期盈利能力的最大化，就必须对需求量进行管理。由于次营销强调对稀缺资源的合理化利用，避免浪费，并强调为子孙后代而珍惜资源是大家的责任，因此次营销也被国外学术界归于环境营销的范畴之中。

绿色营销与生态营销的一个主要的区别是前者的社会和道德动机被后者的市场压力所取代。在生态营销中，环境友好是一个道德问题；在绿色营销中，环境友好则是一个营销工具。因此，绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会。

国内企业绿色经营的理论和实践，起源于20世纪90年代。它是在全球面临严重的生态危机、资源危机的严峻形势下产生的，它是走可持续发展道路的一个重要组成部分；它是当今世界上企业经营思想和经营战略的一次根本性的变革。它要求企业从过去逃避、抵制和被迫承担环境治理的社会责任，转变为积极主动地承担环境保护的社会责任。

国内对于企业绿色经营的研究起步较晚，并且已有的研究相对较少，基于此，国内研究部分主要对企业绿色经营的概况、企业绿色经营与循环经济、企业绿色经营与企业社会责任、企业绿色经营发展模式等几个问题研究的文献进行综述，力争使众学者对绿色经营的研究呈现一个清晰的脉络。

一、企业绿色经营内涵的研究

李昌凰、夏华（2001）认为，所谓绿色经营理念，是指企业在经营活动中，顺应可持续发展的战略要求，注重地球生态环境保护，致力于向消费者大量提供其所需的绿色产品，促进经济与生态的协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境保护的统一。在新的世纪里，企业必须实施绿色经营战略，构建起包括绿色企业理念、清洁生产理念、绿色营销理念、绿色服务理念、绿色管理理念在内的绿色经营理念，以满足消费者对绿色产品的不断增长的需求。

张庆普（2002）对包含在企业绿色经营中的企业绿色管理模式作了如下的描述：同时依据经济规律和生态优化原理，以提高生态经济综合效益为根本目标，对企业发展战略、市场调研、经营决策、技术创新、产品开发、工艺流程、生产组织、成本核算、环境控制和产品销售等全部生产经营活动进行全面、系统的“绿色”化管理。企业绿色经营管理模式把生态过程的特点引申到企业的经营管理活动中，不造成或很少造成环境污染和生态破坏，是与生态环境相协调、可持续的经营管理新模式，这是其最本质的特征。

王竹林（2003）指出，所谓绿色经营，是指企业把节约资源、保护环境、有益于消费者和公众身心健康的理念融入企业活动的全过程和各个方面，转变企业生产方式，实行清洁生产，使企业与自然、社会和谐统一，促进经济社会的可持续发展，并实现企业自身的可持续成长。绿色经营是现代企业应承担的重要社会责任。

吴凌云（2004）认为，绿色经营是一种综合考虑环境影响、资源消耗和社会责任的现代企业经营模式，主要是指在企业运营的全过程中，所有活动对环境的负面影响最小、资源利用率最高、经济效益和社会效益协调优化。它以树立绿色价值观为灵魂，以使用绿色技术为核心，以获取绿色认证为标准，以实现经济效益和环境效益最优化为目的。绿色经营包括绿色管理、绿色制造、绿色营销、绿色文化等环节，涉及企业的方方面面，是一项复杂的系统工程。

吴时舫（2007）认为，绿色经营是新的企业经营盈利模式，它不只是简单地在某一个方面或者某一个经营环节上实施节能环保措施，而是全新的经营理念、盈利理念和企业运营模式，是把绿色环保的理念贯穿于企业经营的全过程，从人与自然的和谐出发，从对环境资源的保护和补充中获得盈利的一种经营方式。

张太海（2007）认为，企业绿色经营就是根据绿色经济的要求，把环境保护观念融于企业的生产经营活动之中，注重对资源、环境的管理，通过节约资源和控制污染，实现企业的可持续发展。绿色经营本质上是企业对外部生态环境带来的影响所进行的重新定位，是可持续发展的必然选择。

李冰、徐建中（2008）指出，绿色经营是指企业以可持续发展思想为指导，以消除和减少组织的行为对生态环境的影响为前提，以满足用户或顾客的需要为中心，以协调公关关系为保障，以实现资源的合理优化和充分利用为目标，通过生产营销等活动为实现经济效益、社会效益、生态效益的共赢而进行的全面、全员、全过程的活动的总称。

徐学军、査靓（2009）认为，企业绿色经营是绿色经营在微观层面（即企业层次）的体现。企业绿色经营是指把环境保护融入企业经营管理的全过程，使环境保护和企业发展融为一体的企业经营活动。它改变了以往将企业经营与环境保护对立起来的经营思想，要求企业从过去逃避、抵制和被迫承担环境治理的社会责任，转变为积极主动承担环境保护的社会责任。它的核心内容是把环境保护作为企业经营的中心环节，通过积极的绿色技术创新，把企业的盈利活动建立在环境保护的基础之上，实现企业经济效益和环境效益的和谐统一。

张太海、邱红（2011）认为，绿色经营是相对于传统经营来说的，它是实施可持续发展的必然选择。绿色经营是企业以环保观念为经营思想，以绿色文化为价值观念，以绿色技术为核心，以绿色消费为出发点，以绿色产品为标志的经营战略。

综观以上学者的观点，我们可以这样认为：绿色经营不是企业的经营策略，更不是一种促销手段，而是企业发展战略的重大变革，是企业经营战略的全面调整。企业绿色经营不同于传统的经营战略。传统的经营战略是以客户为导向，以扩大市场份额、实现利润最大化为目的，但这其中大大忽视了企业与自然环境、社会环境之间的关系，忽略了由此产生的外部负效应，即企业经营对环境的破坏。而企业绿色经营是一种新的经营战略，就是指将环境价值考虑在经营活动之中，在尽可能减少环境污染、降低环境成本的基础上实现最合理的利润的经营战略。这种经营战略要求企业把环境保护融入企业经营管理的全过程，使企业在从事经营活动时能使环境保护和企业发展融为一体。将企业绿色经营视为一种新的经营战略，与过去把企业对环保作出的努力作为企业发展中的负担的观点完全不同，这种新的观点认为企业对环保的付出应该要贯穿于企业生产经营活动的全过程，是企业塑造品牌形象、形成竞争优势的经营战略和扩大盈利的必然选择。

采用刘文辉（2009）《企业绿色经营创新研究》中的观点，我们把企业绿色经营归结为以下五个方面的模式：绿色经营的理论依据——循环经济；绿色经营的生产模式——清洁生产；绿色经营的营销模式——绿色营销；绿色经营的核算模式——环境会计；绿色经营的组织管理模式——环境管理体系。这五个方面涵盖了企业生产经营活动的各个方面，也就是说，企业生产经营活动的各个方面都要以环境保护为指导思想，把保护生态环境作为企业生产经营活动的立足之本。

二、企业绿色经营与循环经济

（一）关于循环经济的研究

解振华（2003）认为，循环经济是在生态环境成为经济增长制约要素、良好的生态环境成为一种公共财富阶段的一种新的技术经济范式，是建立在人类生存条件和福利平等基础上的以全体社会成员生活福利最大化为目标的一种新的经济形态。它主要是通过对传统行业的技术改造，最大限度地减少资源消耗和废弃物排放。这种观点认为，循环经济是一种新的生产方式，其目标是追求可持续发展，其本质是对人类生产关系进行调整，其核心是提高生态环境的利用效率。

马凯（2004）在《贯彻落实科学发展观，推进循环经济发展》一文中认为，循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以减量化、再利用、资源化为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式。这种观点认为，按“资源—产品—再生资源”的循环途径组织生产，可以最大限度地减少能源和原材料的消耗，并将生产过程中产生的废弃物变为再生资源重复、循环使用，从而达到经济与资源环境“双赢”的目的。循环经济的本质是技术范式的革命。这种观点相信，循环经济是实现可持续发展的重要途径。甚至乐观地认为，循环经济是中国新型工业化的最高形式，是通过制度创新建立的一种新的经济形态。这种观点目前居于国内循环经济发展理论研究的主流地位，为大多数研究者所认同。

周宏春（2005）认为，循环经济有广义和狭义之分。狭义的循环经济，主要是指废弃物减量化和资源化，相当于“垃圾经济”、“废弃物经济”范畴。广义的循环经济覆盖所有社会生产活动。

王兆华、尹建华（2005）指出，国际上对循环经济理论的研究主要集中于三个层面：一是小循环，研究对象为企业内部，主要侧重于在企业内部推行清洁生产和资源循环利用，贯彻低消耗、高利用和低排放的思想，在这方面以美国杜邦化学公司为典型代表；二是中循环，是指在企业之间推行的循环经济，侧重于在区域层面上通过废弃物交换建立生态产业链，以丹麦卡伦堡生态工业园为典型代表；三是大循环，侧重于在社会层面上实施循环经济，是针对人类生活消费后排放的循环经济，如德国的包装物双元回收体系（DSD）和日本的循环型社会体系。

陆景（2011）的《某集团绿色经营战略研究》认为，循环经济有狭义和广义之分。狭义循环经济认为，循环经济是通过废弃物或废旧物资的循环再生利用来发展经济，也就是利用社会生产和消费过程中产生的各种废旧物资进行循环、利用、再循环、再利用，以至循环不断的经济过程。广义循环经济认为，循环经济就是把经济活动组成为“资源—产品—再生资源”的反馈式流程，使所有资源都能不断地在流程中得到合理开发和持久利用，使经济活动对自然环境的不良影响降低到尽可能小的程度。

综上所述，我们可以认为：循环经济就是以减少温室气体排放，保证生态经济社会有机整体的清洁发展、绿色发展、可持续发展为目标；以新能源技术和节能减排的技术创新为核心；以能源的高效利用、开发清洁能源（如水能、风能、太阳能、生物质能、核能等）为内容；构筑低能耗、低污染为基础的经济发展体系。它的实质是以低能耗、低排放、低污染为特征的新经济发展模式，是产业结构制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。

（二）企业绿色经营是发展循环经济的重要途径和实现方式

张太海（2005）在《绿色经营：发展循环经济的战略选择》中指出，企业绿色经营是发展循环经济的重要途径和实现方式。循环经济作为一种可持续的新经济发展模式，要求我们减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为，彻底改变对自然环境的传统态度和观念，摈弃那种大量消耗和浪费资源同时又破坏生态环境的传统发展模式，调整自己的经营行为，强调社会经济系统与自然生态系统协调发展。

在经济发展模式的调整和转变中，企业生产经营活动的调整是最重要的。企业是经济发展模式的主要体现者和执行者，是经济运行的微观主体之一。从这个意义上讲，企业的经营行为对自然资源问题、生态环境问题以及一些经济社会问题将产生直接影响，往往会直接制造环境与经济之间的矛盾，导致环境资源因被追求经济利益最大化而破坏。

实际上，就企业与环境的关系来看，企业不仅是一个产品产出系统，而且还是一个环境产出系统。它是作为一个开放性的系统而存在的。即企业首先以一定的方式从其周围的环境获取某些资源，包括自然资源、经济资源（劳动力、资本、技术、信息等）和社会资源（政治、法律、社会文化等），经过生产经营活动对资源进行转换再输出到周围的环境中去。所以，企业对自然资源的获取规模和速率要低于资源再生的速度，不应该超过环境的承受能力，否则就会造成资源的枯竭，生态环境的恶化，降低可持续发展的能力。

在输出方面，它会对环境产生一定的消极影响。消极的影响主要是从企业的生产到销售整个过程中都可能因为废弃物的排放导致资源和生态环境的破坏，损害社会公众的健康生活。

由以上分析可以看出，企业的经营行为对生态环境的维持具有非常重要的作用。企业一直都是环境污染的主要制造者和自然资源的主要利用者，因此，企业经营行为的转变对于整个经济发展模式的转变具有重要的意义。要实现循环经济的发展模式，大力实施以保护环境为核心的绿色经营战略，有必要要求企业积极尽快地转变自己的经营行为。这是实现循环经济和可持续发展，解决经济与环境之间长期存在的矛盾，达到经济与环境双赢的紧迫要求和根本途径。

三、清洁生产的概念与发展

（一）清洁生产的含义

清洁生产起源于20世纪70年代欧洲所进行的一项推广无废和少废技术的活动。1979年欧共体理事会宣布推行清洁生产政策。同年在日内瓦举行的“在环境领域内进行国际合作的全欧高级会议”上，通过了《关于少废无废工艺和肥料利用的宣言》，指出无废工艺是使社会和自然取得和谐关系的战略方向和主要手段。此后召开了不少地区性的、国家的和国际性的研讨会。1984年、1985年、1987年欧共体环境事务委员会三次拨款支持建立清洁生产示范工程。1984年和1988年美国与荷兰也相继实施清洁生产。

1989年联合国环境规划署首次正式提出清洁生产的概念。清洁生产指的是用清洁的能源，利用新能源；清洁的生产过程，尽最大可能利用资源，减少有毒和有害的生产原料；清洁产品，产品用料少，无有害物质清洁生产是将环境保护理念贯穿于生产的全过程，以增加生态效率和减少人类及环境风险。

1996年联合国环境规划署给出的关于清洁生产则定义为：清洁生产是关于产品生产过程的一种新的创造性的思维方式。清洁生产意味着对生产过程产品和服务持续运用整体预防的环境战略，以期增加生态效率，并降低人类和环境的风险。清洁生产是对生产过程与产品采取整体预防性的环境策略，以减少其对人类及环境可能的危害，其核心是清洁，关键是生产技术的提高，从而提高资源的利用效率，减少废弃物的排放。

（二）清洁生产在我国的发展

我国于20世纪80年代在联合国工业发展组织（UNIDO）与联合国环境规划署（UNEP）支持下建立了国家清洁生产中心；在北京、上海、天津、陕西、山东、江苏、辽宁、黑龙江等省市分别建立了地方清洁生产实施机构；在化工、石化、冶金、轻工、航天等行业建立了部门清洁生产机构；并在此基础上建立了全国清洁生产网络。所有这些机构为实施清洁生产奠定了初步的组织基础。据估计，已有大约380名清洁生产审核员得到系统培训，全国已举办过几十个清洁生产研讨班或研讨会。同时，先后推出了一大批宣传培训资料，如国家环保局编写的《清洁生产——认识与实践》；国家清洁生产中心组织编写的《清洁生产审计手册》及《电镀、造纸、啤酒、印染、有机化工等行业清洁生产指南》；北京市环保局编写的《企业清洁生产实施指南》等。为推行清洁生产提供了方法学的支持，有力地促进了清洁生产在中国的传播。据不完全统计，到1997年底中国各地共有200多家企业进行了清洁生产审计，并取得了显著的经济和环境效益。

四、关于绿色营销的研究

王金洲（1999）认为绿色营销是指企业以消除和减少产品对生态环境的影响为前提，以满足消费者需要为中心，为实现企业目标而展开的一系列营销活动。它的内容包括以下几个方面：（1）企业在选择商品生产技术时，应考虑尽量减少或降低对环境的不利影响，在选用生产原料和产品制造过程中，应符合环保标准。（2）企业在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低商品包装或商品使用后的残余物，以减少对环境的污染。（3）企业应积极引导消费者在商品的消费使用过程中尽量降低商品使用对环境造成的不利影响。

魏明侠、司林胜（2001）等认为，绿色营销就是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。

张世新、魏琦（2005）等认为，绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。

陈杰（2007）则从伦理道德方面进行了阐述，他认为绿色营销秉持满足消费者的绿色消费、提高消费者的生活质量理念，坚持消费者利益、企业利益、社会利益与环境利益的协调统一，体现了以人为本的道德精神；绿色营销坚持资源价值观的核心理念，正确处理人和自然的关系，有利于确立“天人合一”的生态价值观，体现了企业自律和生态伦理原则；绿色营销践行可持续增长的科学发展观，妥善处理资源利用的代际公平问题，体现了企业保护环境、维护人权的社会责任伦理；绿色营销在推行品牌战略中始终贯彻绿色原则，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，体现了诚实不欺的伦理准则。

袁武林（2008）等从战略的高度和战术的层面对企业实施绿色营销的必要性进行了论证。战略上，绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施，有利于企业的国际化经营，可以提高资源的使用效率，实现可持续发展集约化经营；战术上，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率，可营造绿色文明促进企业塑造绿色文化，可以构建绿色形象从而赢得独特的竞争优势。

刘亮（2011）指出绿色营销是指企业在生产经营过程中，将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思设计销售和制造。其特点是：企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。他主张将创新理论用于绿色营销的价值，提出市场调研战略、生产战略、产品战略等7个积极的绿色营销策略，涉及了不同的创新扩散特征，并且由此产生11个竞争优势。

整体上说，我国对绿色营销的认识与实施都较晚。绿色营销观念萌发于20世纪60年代，从西方国家传播过来。20世纪七八十年代，是人们逐步认识、了解绿色营销的过程，在这一过程中绿色营销已经为人们广泛接受。1992年1月在香港召开的国际市场营销研讨会，国内绿色营销研究学者开始对绿色营销这一概念进行系统性的研究。此后，我国绿色营销研究大体上经历了起步、成长到成熟阶段。据李名梁（2009）《我国绿色营销研究：述评及展望》的研究，1993—1994年是我国绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和意义；1995—1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，理论研究急需深入的同时，其他相关理论的研究也相继出现，如绿色消费、绿色流通、政府作用的加强等。

五、企业绿色经营生产模式的研究

绿色生产是指在产品生产的各个环节中，以节约资源、降低消耗、减少污染为目标，体现减量化、再利用、再循环的原则，以先进的科学技术和管理方法为手段的一系列生产活动。绿色生产强调对生产过程中产生的废水、废气和废渣的控制和处理，以减少和消除废弃物对生态环境的有害影响。实现绿色生产要贯彻两个全过程控制：一是产品生命周期的全过程控制，即从原材料加工、提炼到产出产品，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的措施，以实施物质生产、人类消费污染的预防控制。二是生产的全过程控制，即从产品开发、规划、设计、建设到物质生产过程中污染发生的控制。绿色生产涉及从原材料的采购和加工直至产品报废处置等一系列活动，主要包括绿色采购、绿色技术和清洁生产等。

牛炳昆、李云峰、杨玉音（2000）指出，21世纪是绿色经济时代，面对挑战，企业要走出困境应转变经营管理模式：营造绿色企业文化、定位绿色市场、实施绿色设计和绿色生产、开展绿色营销，其重点是开发绿色产品、实施绿色包装、制定绿色价格、建立绿色销售渠道、开展绿色促销。

郭淑宁、张保胜（2001）提出，要从多方面进行综合思考和有效突破，以构建现代社会绿色经营管理模式。具体包括强化环境保护意识，确立绿色经营理念；通过环境认证，制定绿色经营制度；注重清洁生产与绿色技术，研发绿色产品；实施绿色营销管理，引导绿色消费；构建绿色识别系统，塑造绿色形象五个方面。

季红（2002）提出，企业必须转换观念，抛弃线性的发展模式，把自己重新想象成循环的公司，生产的产品或者确实变成无害的成分消失掉了，或者有专门用途，针对一种特定的功能，没有任何伴随的负面影响，没有废物，没有任何的生命会受到不利的影响，这才是一条与自然共生的可持续发展之路，一条绿之路。这里的“绿色”已经超越了环境保护主义者片面强调环境、就环境论环境所宣传的“绿色”，也超越了如今许多企业为追求时髦，掩盖其丑陋行径所宣传的“绿色”，而是更深层次上的绿色，是环境与企业发展双赢的绿色，是对企业的创新与变革。并且提出企业要从四个方面来走好绿色可持续发展道路，即节约生产、清洁生产、变废为宝和出售服务。

胡亦琴（2002）在分析了企业绿色经营与可持续发展的关系之后，提出企业要从以下几方面来保持与提高市场占有率和竞争力，即注重绿色设计、进行绿色生产、实施绿色加工、着意绿色包装和创造绿色品牌。张太海（2002）提出从两个方面出发推动企业绿色经营的实施，其一实施绿色经营的战略对策。包括加强政府宏观调控、完善绿色法规、积极引导绿色消费。其二实施绿色经营的战术策略。包括开发绿色产品、争取绿色标志、实行绿色营销组合以及加强绿色管理。他又于2007年提出企业实施绿色经营的对策措施，即树立绿色经营理念，他认为实施绿色经营是一项战略决策，观念的转变是第一位的；制订绿色经营规划，绿色经营的关键在于制订与实施绿色经营规划，包括确立实施绿色经营的战略目标、实施步骤和对策措施；推行绿色生产；加强绿色管理；开展绿色营销等。

李静江（2002）提出了绿色产品开发、绿色市场营销、绿色企业管理、规避环境风险和寻找新的绿色商机五个方面的研究思路。陈清（2006）提出，建立我国企业绿色经营系统应从建立企业与环境相协调的可持续发展战略出发，采取明确、具体措施与行动方案。具体包括：制订企业绿色发展战略；制订企业绿色经营规划；设置专门的环境管理机构，加强内部绿色管理；产品设计秉持“与环境为友，与环境协调”的理念；设备、原材料、能源等采购时秉持“绿色采购或绿色供应链”理念；在制造环节实行“清洁生产与零排放”理念；在运输和销售环节要秉持“绿色营销”理念；建立“绿色服务”理念；建设绿色企业文化以及建立环境会计信息披露制度。

曹书杰（2006）提出，绿色营销是企业可持续发展的重要保证手段。何晓民、黄丽华（2007）认为，绿色市场营销观是基于资源的稀缺性这一现实和前提条件来分析问题，其核心是：实现经济效益、环境效益和社会效益的统一，从根本上实现企业的可持续发展。尹志红、鹿强（2007）以及周茂涛（2007）认为，我国企业的绿色营销存在着经营理念匮乏和营销策略不适宜以及企业的生产管理方式落后的问题。针对我国企业绿色经营中存在的问题，国内学者相继提出了应采取的对策。楚光（2004）提出，我国企业培育绿色企业文化应注重绿色教育与培训；促进企业文化建设和优化企业行为，构建绿色企业形象；设立绿色机构，组织和实施环境管理工作；积极开展绿色生产和绿色营销。尹志红、鹿强（2007）指出，企业要加强绿色营销观念，完善绿色营销策略，灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体。

六、企业绿色管理模式

绿色管理就是把环境保护的观念贯穿于整个经营活动之中，促进企业和生态环境的协调发展。绿色管理也可以概括为“5R”原则：研究（Research），把环保纳入企业决策要素中，重视研究企业的环境政策；减消（Reduce），采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发（Rediscover），变传统产品为绿色产品，积极采取“绿色标志”；循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserve），积极参与社区环境整洁活动，开展环保宣传，树立绿色企业形象。企业要有效实施绿色经营，必须加强绿色管理，建立绿色管理的体系，构建绿色管理模式。具体内容如下。

（一）实施环境管理系列标准

实施环境管理系列标准的目的是规范企业等组织行为，节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展。实施ISO14000，就是要按照ISO14000标准的思想和要求，对产品或生产过程的生命周期进行环境规划，使企业的绿色管理直接渗透到产品的生命周期中，以推动污染预防的实施和环境业绩的改善。其中主要是实施ISO14000系列标准，它是国际标准化组织（ISO）继ISO9000之后推出的又一个环境管理系列标准，其标准号14001 －14100，共100个标准号，统称为ISO14000系列标准。它包括环境管理体系、环境审核、环境标志、生命周期分析等国际环境管理领域内的许多焦点问题。

（二）设立绿色组织机构

绿色管理要把持续发展观念融入企业生产经营之中，这不仅需要设置相应的计划制订部门、执行部门以及监督部门，还需要全体职工有绿色意识，通过有形的具体的职能部门来履行绿色管理的职能。例如，可以使企业形成一个绿色管理的网络，设立绿色环保规划处、绿色认证研究部门、设立产品质量环保成效监督部门、绿色产品研发部门、绿色技术研发部门、绿色市场开拓部门等。

（三）实施绿色会计制度

绿色会计是以货币为主要计量尺度，以有关环保法规为依据，研究企业经营与环境保护之间的关系，计量、记录企业污染、环境防治和开发利用的成本、费用，以评估企业环境绩效及环境活动对企业财务成本的影响，它是企业实施绿色经营的重要条件。它要求会计人员在企业进行经营活动时，正确、及时、合理地对企业耗用环境资源的程度进行核算，其内容主要包括自然资源损耗成本、环境污染成本、企业资源利用率和环境代价的评估等。

（四）建立绿色企业文化

企业文化则是企业在生产经营实践中逐步形成的价值观和经营理念，这些理念带有本组织特点的使命、宗旨、精神，并且能为全体员工所认同并遵守。企业文化是推动企业发展的不竭动力，是企业的灵魂。其核心是企业的宗旨和价值观的体现，即企业或企业中的员工在从事企业经营中所持有的共同的价值观念。企业文化是明确企业成长方向，确定成长目标的基础；是制定和实施企业经营战略，实现企业长远发展的前提；是增强职工凝聚力，提高企业竞争力的关键。企业文化在企业成长过程中起着基础性的关键作用。绿色企业文化不仅是绿色管理的重要内容，同时也是企业实施绿色管理的前提。绿色企业文化的构建是企业自主积极实施绿色管理的基础。

随着经济社会的进一步发展，社会公众越来越关注企业的社会责任行为，如何在经济活动中融入环境保护成为一项重要的议题。“绿色经营”作为现代企业可持续发展的重要内容，无疑为企业提供了一个全新的思考角度。绿色经营，就是根据绿色经济的要求，把环境保护的理念融于企业的价值创造过程中，注重对资源、环境的管理，通过节约资源和控制污染，实现企业的可持续发展。绿色经营本质上是企业对外部生态环境带来的影响所进行的重新定位，是可持续发展的必然选择。

我们对上述国内外学者的研究成果进行了相关分析和梳理之后，认为目前针对企业绿色经营的理论分析和实践探讨尚存在如下几处不足之处：

第一，目前关于企业绿色经营问题的研究尚处于理论探索和定性化分析阶段，而应用量化分析的方法对企业绿色经营的具体模式和实施途径所进行的研究尚较为少见，特别是运用数理统计方法设计评价企业绿色创新效益能力的指标体系，构建出的多层评价模型和指标分析框架还较为少见。

第二，尽管目前出现和应用到企业绿色经营领域上的理论观点和实践方法已经层出不穷，但是尚未归纳和提炼出能够涵盖企业生产、营销、组织管理等主要管理内容在内的企业绿色经营创新体系，也就难以从科学性、系统性和创新性的角度对企业绿色经营理论和方法进行分析。

第三，目前的研究方法多半是应用某一种方法或者分析框架来进行研究，而没有从多理论学科交叉研究和实证分析的角度对企业绿色经营的理论进行分析，因此以数据描述、分析为主的实证分析框架以及企业绿色创新能力的改善路径的相关成果就较为少见，这为本书的研究提供了能够总结提出具有可操作性和前瞻性的对策建议的新视角。