产品价格竞争对企业声誉的影响研究

第六章　产品价格竞争对企业声誉的影响研究

近年来，随着买方市场的形成，国外产品的涌入，我国的市场竞争日趋激化，特别是价格竞争，已经逐渐成为市场竞争中企业的主要策略性行为。目前，我国市场已形成了日趋激烈的降价风潮。从彩电、VCD、冰箱、空调等日用消费品到羊绒、钢材、新闻纸等工业原材料，从进口汽车关税下调引发的汽车降价潮到民航、电信部门的价格战，以及近年来各大商场、超市进行的“满就送”、“满就减”等促销活动，足见价格竞争的范围之广、形式之多、规模之大。

学术界从不同角度分析了价格竞争的利弊作用，不少学者都提及了价格竞争对企业信誉、企业形象与品牌的影响，但很少有学者研究其对企业声誉的影响。当今社会，企业的“信誉”、“诚信”以及伦理等道德因素已越来越被公众所重视。而企业声誉作为一项重要的无形资产，也越来越受到学术界的关注。学术界普遍认为，良好的企业声誉会获得各种利益相关者的认可，促使企业走上良性循环的道路，更重要的是，良好的声誉能为企业带来利润、创造财富，是企业的一种持久的竞争优势与战略资源。然而同时，企业声誉又非常脆弱，一个偶然的事件就可能摧毁企业通过长期努力而获得的声誉，因此，企业声誉需要受到更多的重视并经过系统的培育才能够保持和强化。

声誉的重要性提醒企业在制定价格竞争等重要的策略性行为时，除了需要考虑经济效率之外，还需要深入到更高的层次——企业声誉。正如Fombrun所指出的，声誉体现了评价企业效率的两个维度：经济效率与社会责任履行情况^[1]。企业声誉已成为衡量一个企业成功与否的重要标准。企业的任何竞争行为不能仅用经济绩效来评价，而需要进一步考虑到其对各类利益相关者可能产生的影响。剑桥大学的Arlo Brady^[2]将企业声誉的构成要素划分为：①知识与技能;②情感联系;③领导力、愿景与需求;④质量;⑤财务信誉;⑥社会信誉;⑦环境信誉。根据这些观点，企业的价格竞争行为会对声誉的各构成要素产生何种影响？不同的降价行为又会如何影响企业声誉？或者是，什么样的价格竞争策略会对企业的声誉产生积极的效用，而什么样的价格竞争策略不利于企业的声誉？

本书将基于中国目前的现实情况，深入系统地研究企业价格竞争行为对企业声誉产生的影响，总结出有利于企业长期发展以及企业诸多利益相关者的价格竞争行为，并探讨对企业声誉的维护与提高具有积极作用的价格竞争策略。