价格竞争对企业声誉影响的实证检验

第三节　价格竞争对企业声誉影响的实证检验

一、研究设计

鉴于近几年来中国家电行业激烈的价格竞争，本书实证研究的对象就设定为中国家电企业。并且，对于绝大多数的中国家电企业来说，其产品品牌与企业品牌大都相一致，这也便于问卷调查与实证研究。

本研究采用问卷调查的方式，对中国家电企业的消费者与员工进行调研。在正式研究之前，通过预调查和预测试，设计了正式研究使用的量表(见表6-2)。这份正式的量表适用于企业最主要的两类利益相关者——消费者与员工，只是在对企业的忠诚程度方面有两个条款分别对消费者与员工有不同的表述，其余部分均相同。本实证研究将降价幅度分别设定为5%与50%(并将其频率设定为一年一次)，其中降价50%为大幅度降价(根据对家电企业管理人员的访谈以及历史资料的查阅，5折是我国家电企业迄今为止的最大折扣)。为了便于受访者的理解，问卷中又将降价幅度用折扣量的形式来描述，分别为9.5折与5折。此外，由于衡量企业降价竞争的程度除降价的幅度之外还有降价的频率，所以问卷的第三部分(问卷的第一部分与第二部分分别是对9.5折与5折两种不同的降价幅度情况下的提问，且频率为一年一次)将降价的频率由原来的一年一次改为一个月一次，并从原量表中选取了六个条款项目进行提问以观测频繁地大幅度降价(本研究设定为一个月一次)会对企业的利益相关者在认知与情感方面产生何种影响。

表6-2　降价竞争对企业声誉影响的研究量表

注：表格中“R”表示该项反向计分，即1=非常同意，5=非常不同意。

在发放正式的问卷之前，为了观测对于不同的具体品牌，消费者所填写的问卷答案是否有较大的差异，本研究又进行了一次预调查，抽取了5个不同品牌的家电企业，将问卷中的“某一家电企业”分别用这5个具体的家电企业代替，同时选取了50个消费者，让他们每人从5份针对不同企业(品牌)的问卷中选择3份进行填写。结果证实针对不同的家电企业(品牌)，问卷回答的答案几乎没有差别。这一结果一方面可以说明正式问卷设计的合理性(问卷不受具体品牌的影响，能够适用于不同品牌)，另一方面也说明对于中国的家电企业而言，没有占绝对优势的强势品牌。因此，针对不同的家电企业品牌，问卷得到的答案才会几乎没有差别。其实，这也正是本实证研究选择中国家电企业的另一个原因。

二、数据分析

正式问卷调查共发放问卷250份，其中向消费者发放问卷150份，向家电企业的员工发放问卷100份。消费者的样本取自于浙江工商大学、杭州市城建设计院有限公司、杭州海得控制技术有限公司以及杭州市西湖区建设局，家电企业员工的样本取自于西湖电子集团数源科技股份有限公司、杭州金鱼电器集团以及杭州各大家电市场。最终实际回收消费者所填问卷119份，家电企业员工所填问卷62份，共计181份。在实际回收的问卷中，有效问卷共计151份，有效率达到83.4%。其中，消费者所填的有效问卷为99份，占总数的65.6%;家电企业员工所填的有效问卷为52份，占总数的34.4%。

(一)数据质量分析

1.因素分析

因素分析主要是为了求出量表的建构效度。效度(validity)是指一个测验能够测到该测验所欲测的(研究者所设计的)心理或行为特质的程度^[82]。本研究采用主成分分析法(PFA，primary factor analysis)以及正交旋转中的方差极大法(varimax)对五个要素(降价幅度感知、对质量的认知、对企业经营与发展的认知、对企业的忠诚程度、对企业的赞同程度)的17个项目条款进行因素分析。

因素分析表明(见表6-3)，KMO值为0.720。KMO是Kaiser-Meryer-Olkin的取样适当性度量，当KMO越大时，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。此处KMO大于0.6，表示可进行因素分析。此外，Bartlett球形检验的近似卡方分布为1632.229(自由度为136)达到显著，代表有共同因素存在，适合进行因素分析。同时，Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，故适合进行因素分析。因素分析结果得到五个共同因素(见表6-4)，分别为情感—忠诚(对企业的忠诚程度)、认知—经营与发展(对企业经营与发展的认知)、认知—质量(对企业产品质量的认知)、情感—赞同(对企业的赞同程度)以及降价幅度感知，因素分析的结果基本与原构思吻合。

表6-3　KM O与Bartlett检验

表6-4　转轴后的共同因素成分矩阵

从表6-4的因素分析结果中可以看出，17个项目条款分成了5个共同因素，这5个共同因素累积的解释变异量为72.866%。因素1包括了D1、D2、D3三个项目条款，其中各项目的荷重均介于0.831～0.761之间;因素1反映了企业降价后其利益相关者对企业的忠诚程度是否会改变，故将此因素命名为情感—忠诚。因素2包括了C1、C2、C3、C4四个项目条款，其中各项目的荷重均介于0.801～0.562之间;因素2反映了企业降价后其利益相关者对企业经营与发展的认知是否会发生变化，故将此因素命名为认知—经营与发展。因素3包括了B1、B2、B3、B4四个项目条款，其中各项目的荷重均介于0.781～0.526之间;因素3反映了企业降价后其利益相关者对企业产品质量的认知是否会改变，故将此因素命名为质量—认知。因素4包括了E1、E2、E3三个项目条款，其中各项目的荷重均介于0.746～0.618之间;因素4反映了企业降价后其利益相关者对企业及其行为的赞同程度，故将此因素命名为情感—赞同。因素5包括了A1、A2、A3三个项目条款，其中各项目的荷重均介于0.820～0.741之间;因素5反映了利益相关者对降价幅度的感知，故将此因素命名为降价幅度感知。因素分析结果与原量表设计基本吻合。

2.信度检验

在因素分析之后，为了进一步了解问卷的可靠性与有效性，需要做信度检验。在李克特态度量表法中常用的信度检验方法为Cronbach's alpha系数(简称α系数)。Cronbacha系数是属于内部一致性^[83]信度的一种，此法由Cronbach在1951年创用，主要是评价多维度量表的内部一致性问题，α系数越高，代表量表的内部一致性越佳，量表也越稳定。本研究使用SPSS 13.0软件，计算各变量与相应测量条款之间的内部一致性系数，从而表明题目间的关联性以及它们对这一变量的解释程度。美国统计学家Hair Joseph F.Jr.，Rolph E.Anderson，Ronald L.Tathan and William C.Black^[84]指出，对于一般性研究而言，一份信度系数好的量表，其总量表的信度系数最好在0.80以上，如果在0.70～0.80之间，算是可以接受的范围;如果是分量表，其信度系数最好在0.70以上，如果在0.60～0.70之间，算是可以接受的范围;如果分量表的内部一致性α系数在0.60以下或总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。对总体量表及各因素逐一进行信度检验所得结果见表6-5。

表6-5　数据可靠性分析结果

由表6-5可以看出，在9.5折和5折两种不同的降价幅度情况下，每一个变量的α系数均超过0.70，且总量表的α系数大于0.80，这说明整体样本的信度较高，可以进入下一层分析。

(二)统计分析结果

问卷第一、第二部分统计分析的结果表明(见表6-6)：当折扣量由9.5折变为5折(即降价幅度由5%上升为50%)时，首先，受访者感知到的降价幅度明显增大，由2.2649增大为3.9205，增大幅度在统计上显著(小于显著性水平0.01)。

表6-6　不同的降价幅度条件下各因素的均值比较

其次，从受访者对企业的认知角度来看，其对产品质量的认知明显降低，由3.3096降低为2.2832，降低水平在统计上显著(小于显著性水平0.01);同时受访者对企业经营与发展的认知也明显降低，由3.1109降低为2.5381，降低水平在统计上也显著(小于显著性水平0.01)。由此可得，假设一(H1)：“企业大幅度的降价对其利益相关者在对产品质量的认知方面产生负面影响”以及假设二(H2)：“企业大幅度的降价对其利益相关者在对企业经营与发展的认知方面产生负面影响”均得到支持。

最后，从受访者对企业的情感角度来看，其对企业的忠诚程度明显降低，由3.9956降低为2.7152，降低水平在统计上显著(小于显著性水平0.01);同时受访者对企业的赞同程度也明显降低，由3.4459降低为2.6203，降低水平在统计上也显著(小于显著性水平0.01)。由此可得，假设三(H3)：“企业大幅度的降价会降低其利益相关者对企业的忠诚程度”以及假设四(H4)：“企业大幅度的降价会降低其利益相关者对企业的赞同程度”均得到支持。

问卷第三部分统计分析的结果表明(见表6-7)：在折扣量同样为5折的条件下，当降价的频率由一年一次提高为一个月一次，量表中所选取的六个项目条款的均值均明显降低，且降低水平在统计上均显著(小于显著性水平0.01)。这从一定程度上说明了频繁地实施大幅度降价对企业的利益相关者在有关对企业产品质量的认知、对企业经营与发展的认知、对企业的忠诚程度以及对企业的赞同程度四个方面均有负面影响。

表6-7　不同的降价频率条件下各条款项目的均值比较

三、实证研究的结果分析

根据上一节统计分析的结果，由假设一(H1)：“企业大幅度的降价对其利益相关者在对产品质量的认知方面产生负面影响”以及假设二(H2)：“企业大幅度的降价对其利益相关者在对企业经营与发展的认知方面产生负面影响”的成立，可以得知企业大幅度的降价对其利益相关者在认知方面会产生负面影响。同时，由假设三(H3)：“企业大幅度的降价会降低其利益相关者对企业的忠诚程度”以及假设四(H4)：“企业大幅度的降价会降低其利益相关者对企业的赞同程度”的成立，可以得知企业大幅度的降价对其利益相关者在情感方面会产生负面影响。综上所述，大幅度的降价对企业声誉将产生负面影响。

虽然实证研究的结果表明，企业大幅度的降价不利于企业声誉的维护，但这并不意味着企业不能采用降价策略，不能参与降价竞争。这一结论恰恰说明了企业在实施降价策略以及参与降价竞争时必须要考虑到一个“适度”的问题，而大幅度的降价正是企业“过度”降价的一种表现。此外，从问卷第三部分的统计分析结果可以看出，过于频繁的降价也会对企业声誉造成不良影响。而“过于频繁”的降价正是企业“过度”降价的另一种表现。

其实，本书在导论中已经多次提及降价竞争中的一个关于“度(程度)”的问题。价格竞争与价格战的区别、正当的价格竞争与不正当的价格竞争的区别、不正当的价格竞争与恶性价格竞争的区别都涉及一个“度”的问题。当企业之间的降价竞争超过了一定的程度(包括降价的幅度与频率)时，正当的降价竞争就会演变为不正当的降价竞争，甚至进而演变成恶性降价竞争，不正当的降价竞争与恶性降价竞争当然不利于企业声誉的维护。因此，企业在实施降价策略以及参与降价竞争时，必须考虑到“适度”的问题，包括降价的幅度与频率。这也正符合了导论中所论述的正当降价竞争的三个基本要求：①价格合理性，即价格制定以经营成本和合理利润为依据;②低价相对性，即低价应是相对于一定时期的社会平均价格而言;③低价稳定性，即低价一旦确定需在一定时期内保持稳定^[85]。其中，价格的合理性与低价的相对性说明了降价的幅度必须控制在一个适度的范围内，而低价的稳定性说明了降价的频率不能过快，每次降价必须控制在一个适当的时间范围内。