优秀品质的误区

优秀品质的误区

传统的营销理论一定会是：“我不如别人时，一定要做得比别人更好。”比如，提高服务质量，追求六西格马品质管理(每百万个产品中仅出现3～4个品质不好的)或者TQM全面质量管理，加强执行力和团队精神等，组建学习型组织，创造企业文化，细节化管理等。这些都有用，但不会有太大的作用。真正的作用在于要与众不同地定位，比别人做得更好就意味着去做追随者，而打造核心竞争力的最好策略就是一定要做领导者。因此，核心竞争力也是颠覆传统的营销战略理论的一次思想革命。

传统营销就是发现消费者的需求，然后提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足消费者的要求。他们没有把注意力集中在成为第一或者在差异化的基础上创造一个类别成为第一。

那么，质量完善的产品是否就是好产品呢？高档的产品是否就是好产品？高科技的产品是否就是好产品。

错！

耐克的品质一定超越锐步吗？

劳力士手表真的非常精确吗？

奔驰车的品质会优于宝马吗？

丰田一定比本田好吗？

可口可乐真的比百事可乐好喝吗？

刘德华唱歌难道会比刘欢好吗？

脑白金真的比三株口服液效果好吗？

国酒茅台的质量最好，那为什么茅台卖不过五粮液呢？

可谓酒香也怕巷子深，质量对一个企业经营来说并不是最重要的。

在许多营销经理头脑中另一个根深蒂固的错误观点是，他们以为更优质的产品就是核心竞争力。其实，这些经理想法的背后是：“事实会检验一切。”换句话说，如果你拥有优质产品，便只需寻找一家优秀的广告代理人，让广告代理人来完成产品与顾客相沟通，还需要一支优秀的销售队伍来达成交易。但这是傻瓜的做法。广告和促销绝不会那么容易动摇消费者已经形成的印象。在今天的市场营销中，你所做的唯一白费力气的事，就是企图改变人的印象。印象一旦形成，几乎是无法改变的。

因为企业过去的历史会对现在的产品形象产生影响，在消费者心目中形成一个固有的模式，这个模式一旦形成，就不会轻易改变。结过婚的人都知道，要想改变对方是很难的。消费者相信长期沉淀的品牌，会在心中认为以前留下的东西是已经被前人认可的，就很有安全感、很有保障。

人们的观念一旦形成，要想再改变它是很难的。人们总是相信自己愿意相信的东西，人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。

摩托罗拉全力追求六西格马品质。但是再完美的品质表现也无助于摩托罗拉发展电脑事业。1985年，该公司推出一系列个人电脑，可是，销售毫无收获。1990年，工作站计划无疾而终。1992年，尝试大型主机电脑业务，亦不见成果。1994年，摩托罗拉宣称有意建立一个广泛的桌上型电脑系统，但后来的情况也不见好转。

做得更好其实是个陷阱。你如何让顾客信服你的品牌比领导品牌更好？

如果你制造更优质的表，你如何说服消费者，你的品牌比劳力士更好？

如果你生产更好的可乐，你如何说服消费者，你的品牌比可口可乐更好？

如果你再去生产一种很安全的车子，你如何说服消费者，你的车子比沃尔沃更安全？

如果你研究出更好的管理理论，你如何说服学者们，你的研究比彼得·杜拉克更深？

基本上没有可能，也没有什么先例。

不以品质为重，但是不等于一点都不在乎品质的质量。通常一流的品牌的品质也不错，但是市场上的第一品牌、第二品牌、第三品牌、第四品牌可能品质都差不多。当品质一定的时候，品牌就决定了一切。

大家千万不要误会，提高品质绝对是正确的事情，每个企业都应该以最好的品质呈现出产品和服务。但是，建立产品品质和建立对品质的印象是完全不同的两回事。因此要想成为第一品牌，你首先必须拥有一流的品质，这个品质只需要是行业中前五名或前十名的平均值。

世界上为什么有这么多才华横溢的失败者？为什么很多才能平平的人却取得了辉煌成就。同样道理，很多产品质量上乘的企业都没有生存下来或经营惨淡，处境艰难，而一些产品或服务质量较次的企业却做得很大，如鱼得水，甚至成了行业老大。

不要怨老天爷不公，首先就要改变观念。

战略就像数学，高级的战略就像高等数学。升级到高等数学之后，不再需要管每一个细节，重要的是观念(微分里面几乎用不到数字)。搞战略也是这样。比较高阶或策略性高的产业，战略本身就是观念的竞争，而不是细节的竞争。你要能抓住森林的全貌，而不是一心只盘算着总共有几棵树。