经理人如何塑造有效性的竞争理念

第三节　经理人如何塑造有效性的竞争理念

在市场经济环境下，企业已经成为社会的一个重要组成部分，饭店尤其应该视自己为社区的一员。任何企业都要在考虑外部状况包括社会和竞争对手状况的条件下，获得自己的应有利益。即，企业与外部的竞争，与竞争对手的竞争，不能危害其他一方，这样的竞争才是有效性的竞争。而这种竞争理念就是有效性的竞争理念，这种理念对于促进企业健康成长起着监督和规范作用。

一、实力——有效竞争的基础

竞争意味着跟外界比较，跟自己的对手比较，而胜出的根源是实力，即企业有效竞争的基础是自身的竞争力。随着越来越多的新兴饭店进入市场，越来越多的国际品牌入住中国，国内饭店市场的竞争也就愈发激烈。要在众多竞赛选手中获胜，靠的是实力。而饭店的实力是什么呢？从企业文化到服务质量，从硬件设施到员工素质，从声誉到地理位置，缺一不可。这些要素都能做得面面俱到的饭店自然能够在千万“敌手”中吸引顾客的眼球，胜券在握。但是，罗马不是一日建成的，这些因素无一不需要饭店长年累月的努力和积累。因此，一个饭店应该从建成之初就树立有效性竞争理念，用这种理念督促自己，不断修缮自己，为顾客提供高品质的产品和服务，赢得属于自己的市场地位。

这里谨从服务文化、服务质量和顾客投诉处理三个层次谈谈可资参考的一些做法:

（一）饭店服务文化塑造

饭店服务文化并非完全不可触摸，在服务现场总会有一些有形的物质内容来承载无形的服务。应该说，饭店建筑物的环境、建筑本身，大堂、客房、餐厅的装修，服务设施和服务环境等都是饭店服务最直接的有形展示。顾客通过这些有形实物的感知，来建立对饭店企业形象和服务质量的认知。饭店应有意识地设计、突出、完善服务传递系统中的有形展示内容，以增加软性服务的透明度。利用服务过程中可传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的方法是饭店服务文化塑造的重要手段，其最终目的是使饭店服务易于被顾客把握和感知。

服务文化需要将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些服务的有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感受服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持营销策略的实行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会把错误的信息传达给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及饭店企业的形象。

饭店的服务气氛对饭店服务文化的塑造举足轻重。气氛往往是通过饭店内部的空间设计来营造的。良好的氛围不仅能够影响客人在饭店内的消费意向，而且对于饭店员工的工作情绪也会产生很大的影响。有的饭店内部装潢得豪华气派、富丽堂皇，有的简约朴素、色彩明朗，不论何种设计，都力求为客人营造一种温暖和亲切的气氛。影响气氛的因素包括:

视觉效果:如照明、采光、颜色的运用、家具的摆设等。

味觉效果:饭店餐厅应当充分运用香味来刺激客人的消费，但应当注意避免因气味引起顾客的不适，甚至反感。

听觉效果:音乐通常是气氛营造的背景，不同的音乐会创造出不同的气氛。饭店应该使用高雅、舒缓的轻音乐，营造典雅、宁静的氛围。

触觉效果:地毯的厚度、壁纸的材质、家具的木质感和大理石的冰凉感，都会给宾客带来不同的感觉，辅助饭店营造独特的气氛。

员工的着装和外貌也很重要。服务员的着装、外貌在饭店服务环境中容易被忽视，但是却会给顾客留下很深的第一印象。对于在饭店消费的宾客而言，一个蓬头垢面、衣衫不整的员工就意味着一家饭店的管理很混乱。尤其是一线服务人员，他们与顾客的接触机会最多，他们的形象代表了饭店的形象，他们的服务水平代表了饭店的水平和档次，也反映了饭店服务质量的高低。

（二）饭店服务质量的培育

服务质量是指服务的效用及其对顾客需要的满足程度。服务质量是饭店推行服务文化的基础，只有高水准的服务质量才能给饭店营销活动带来绩效，否则就可能对饭店的形象产生不良影响。好的服务质量并不是指服务提供者做得越出色越好，也不一定要达到最高服务水平。一项高质量的服务就是让顾客在他期望的服务和所体验到的服务之间找不到差距的服务。因此，服务质量不仅包括服务提供者提供的质量，还包含着顾客感知的质量。

顾客感知的质量依赖于顾客个体的众多因素，如个人品位、偏好、性格、价值观、经历的差异都会影响顾客对服务质量的评价。这点可以通过对顾客的期望管理来实现。对饭店来说，更重要的是从自身角度出发，提高服务质量。

首先，应当制定合理且明确的服务标准。服务标准依服务的复杂程度而定，不同形式的服务有着不同的标准。这些标准是评估服务质量的标度尺，是培训员工的依照细则。服务标准的制定是以顾客满意为指导，但是必须考虑到技术上的现实可行性，不能完全忽略员工的能力和感情。

其次，是重视员工培训，提高员工的服务水平。除了进行服务技能、服务知识、服务效率等有形培训以外，还应该对员工实施情感培训。（1）与员工进行有效的沟通，了解员工的特长和能力，以及他们的个人目标；（2）实行饭店企业向心力教育，增强员工的向心力，让员工了解饭店的企业文化、传统、目标，培养员工对饭店的信心和感情；（3）帮助员工提高他们的文化水平，从而从根本上提高他们的综合素质。

第三，制定服务绩效监督制度，以保证饭店员工的服务水准的一致性和长期性。对竞争对手的服务绩效进行跟踪调查审计，将其同本饭店的实际情况相比较，知己知彼，不断完善本饭店的服务质量。

（三）变不利为有利的投诉处理机制

顾客投诉是饭店经营活动中最为被动的一件事，但是，顾客投诉如能处理得好，也许能够建立起变不利为有利的管理机制。

（1）转变观念，鼓励顾客投诉。任何经营性企业都在所难免会发生失误。饭店是以提供服务为主体的服务企业，服务人员与顾客接触的频繁性决定了饭店不可避免要面对顾客的投诉。这就要求饭店在观念上要把投诉的顾客当做是朋友，而非敌人。只有少数顾客会对他们在消费过程中感到的不满向饭店提出投诉，大部分顾客会选择保持沉默，然后下次到另一家饭店消费。因此，饭店应该鼓励顾客的投诉行为，让他们发泄出对饭店的不满，尽力解决他们遇到的问题，只有这样才能最终留住客户。

（2）建立便捷的投诉渠道，方便顾客投诉。如在总台或者大堂经理处设置意见箱，这种方法不需要花费顾客太多精力，但是由于比较被动，往往不能马上解决投诉的问题；还可以在饭店内开设一个全天候的电话投诉接待系统，改变以往由总台或总机分散处理的情况，既不会影响总台或总机工作人员的正常工作，又可以将投诉集中起来，便于记录、分析、总结原因。电话投诉能使投诉者在自然、轻松、无压力感的状态下倾其所怨，不易引起情绪的激动，有助于饭店形象的维护和对问题的解决。

（3）争取迅速解决问题，减少顾客的不满。接受顾客投诉的目的是为了及时发现由于饭店失误造成的顾客对饭店的抱怨，以采取相应措施解决投诉。在饭店里顾客投诉涉及的内容广泛，严重程度不一，性质差别较大，因此，在处理前要认真梳理、分析。如从内容上看是属于有形产品的问题，还是服务质量的问题；从解决的难度上看是较难解决还是较易解决的问题；从处理的时间上看是需要耗费较多时间还是较少时间，等等。再针对不同的问题，采取相应的措施和办法解决。

（4）建立顾客投诉处理责任制度，保证投诉处理的有效性。为了提高解决问题的效率，饭店还应建立严格的顾客投诉处理责任制度，明确每一位顾客投诉的接待者、实际问题的处理者、领导责任的承担者，做到层层衔接、环环相扣，需要饭店各个部门相互协作、密切配合，保证将每一件顾客投诉都处理得迅速、及时、圆满。在处理顾客投诉过程中，要注意避免让同一个问题重复发生，因为每次重复都会加剧顾客的不满。为此，饭店要有一个完备的顾客投诉记录系统，将顾客的问题在他第一次向饭店投诉的时候就详细记录下来，建立投诉档案。

二、比较优势——有效竞争的武器

竞争是靠比别人做得好而取胜的，因此，竞争实际上也是比较优势的竞争。正因为如此，任何企业都要在提高自身实力的同时，研究竞争对手或者市场的特点，从而发掘和培养自身的比较优势，做到“人无我有，人有我优”。饭店经理人要明确:竞争并不是绝对优势的竞争，因而无论饭店规模大小、等级高低，只要同自己的竞争对手相比有比较优势就行。

如何挖掘、培养自身的比较优势并加以强化呢？首先，饭店应该明确自身的优势和劣势，特长与不足。将优势发扬，把劣势弥补。比如，饭店的硬件设施设备虽然很先进，环境幽雅，但是员工技能不熟练，专业素养不够。这就需要人力培训部加强对员工的培训，组织员工学习。其次，相关部门应该收集与自己处于同一细分市场的竞争对手的信息。做到“知己知彼，百战不殆”。熟悉对手的比较优势，为企业制订发展计划和竞争计划。再次，竞争对手也是朋友。市场的开放性决定了任何企业都不可能封闭自己，要多与外界学习、交流，互相促进，互相提高。

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巴黎里兹饭店:永远无法超越的豪华

巴黎里兹饭店将营销目标定位在“永远无法超越的豪华”，也就是将豪华作为自己永远的比较优势。围绕着这一目标，饭店展开了一系列营销活动，使人们产生一种印象，世界上最豪华的饭店在巴黎，巴黎最豪华的饭店是里兹饭店。

这家饭店创建于1898年。其豪华套房每夜要花3500美元以上，如果将一日三餐、咖啡、饮料、消费等加在一起，每天的花费达5000美元以上。其中最讲究的是以前英国的温莎公爵夫妇在巴黎多次指定要住的“温莎套房”为最。这个套房面积达300平方米，套房内除了主人卧室、客人卧室与客厅外，光卫生间就有三个。地板与天花板全由大理石铺砌，到处镶嵌着玉石。套房的家具建造于路易十五时期，部分来自宫廷。浴室的水龙头与门把手以及电灯的开关全都是镏金的。按饭店规定，每间客房都要有两名服务员专门服务，客人随叫随到。客人用餐时常有六七个人服务。饭店可以供应百年以上的陈酿白兰地。里兹饭店的比较优势在于“豪华”二字，处处体现出与众不同。一位美国作家在温莎套房享受一晚后感慨地说:我用幻想来写小说，但不管我怎么幻想，也想象不出它的豪华。里兹饭店以其明确的策划目标令世人留下了深刻的影响，获得了空前的成功，成为老饭店的经典之作。

三、有效竞争的途径

1．理性竞争

从竞争者之间的相互关系来看，有效竞争实际上就是理性竞争。正如上文所述，竞争对手也是朋友。饭店在增强自己竞争力的同时，也要考虑协作竞争的问题，从而在竞争实践中形成增强竞争力与协作竞争有效结合的格局。这种增强竞争力和协作竞争的有效结合而产生的理念，就是理性竞争理念。理性竞争理念是有效性竞争理念的重要部分，也是现代经营性企业文化的一个重要内容。

理性竞争是促使市场实现良性竞争的一个重要理念，它需要每个企业遵守。我国饭店业市场一段时期曾出现非常严重的“价格战”，五星卖四星的价格，四星卖三星的价格……导致市场陷入恶性价格竞争。这正是缺乏理性竞争理念的结果。恶性竞争不但无法给饭店的发展带来良好的推动作用，反而可能让饭店的经营陷入困境。

理性竞争不仅可以促使市场良性竞争，更重要的是促进企业品质的提高，进而提高行业整体水平，从而更好地为顾客提供服务。

2．规范性竞争

规范性竞争就是要遵守行业守则和市场规范，不能用非规范的手段对付自己的竞争对手。竞争是靠各自的实力所进行的比较，因而任何竞争者都要按照游戏规则办事，不能破坏游戏规则。规范性竞争是一家优秀企业所应基本具备的竞争理念，尤其是在进入国际性竞争后，规范是不容许随意打破的原则性问题。跨国企业之所以能够在他国市场获得良好的发展，其中一个很重要的因素就是他们都能够遵循该国、该市场的规则，从而在该市场争取自己的份额。

目前，我国的市场规范性相对较差，存在许多非规范性的竞争行为。这不但扰乱了市场，不利于企业的良好发展，对于想进入国际市场的企业而言，这更是一个极大的障碍。规范性竞争比理性竞争更需要企业之间的互动，即要求所有的企业都能够共同遵守规则，否则一旦有人犯规，犯规的行为就会越来越多。对于本土企业来说，这方面需要走的路还很长。

当然，实现有效竞争不仅仅需要培育饭店理性、规范性的竞争意识，还需要外界，尤其是市场和相关行业协会的监督和帮助，共同为塑造我国饭店业健康的竞争环境付出努力。

3．向竞争对手学习

有效性竞争不单纯是对抗，在现代社会竞争对手之间的相互学习才是正确的竞争理念。国际饭店管理集团，非常注重向竞争对手的学习。这种学习分为两种:一种是当集团饭店新进入一个城市的时候，在还没有制订市场营销计划前，集团的市场营销专家，会对该城市的目标竞争对手进行一次非常全面的学习。学习的内容包括竞争对手的数量、竞争对手的集团优势、竞争对手进入该市场的时间、竞争对手的目标市场份额、竞争对手目前的平均出租率和平均房价、竞争对手的产品状况等等。另一种学习是在饭店经营后的每一年，要对竞争对手进行同样的学习，学习的具体方法是:现场消费、实地考察。只有充分地学习竞争对手，相互吸取对方的经验，才会不断进步，共同提高服务质量。

4．通过增加顾客利益提高竞争优势

饭店主体之间的竞争不能通过价格实现竞争优势，即使通过价格竞争获得的优势也只是暂时的，并非长久之计。在竞争日益激烈的当今市场，真正的长久之计是实现顾客价值的附加，即通过增加顾客利益来提高竞争优势。这种竞争途径不但不会影响饭店业的价格体系，还会有利于促进地区饭店业整体服务水准的提高与服务设施的完善。

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雅高集团在泰国发展的启迪

雅高于1982年进入亚太市场，并于1986年开始在泰国开展业务，其业务等级主要分为三个层次:豪华型（如Sofitel）、高档型（如Novotel）和中低档型（如Mercure、Ibis、Motel 6）。在饭店经营领域，雅高实行了品牌多元化经营战略。雅高希望抓住泰国旅游业不断发展，泰国各大城市和主要旅游地的游客不断增加的有利时机，扩大自己在泰国的业务范围。

有研究者通过研究发现，雅高在泰国是通过员工培养、内部授权、数据管理和新产品开发等要素的组合，在泰国饭店业取得了竞争优势。雅高的竞争优势不是来源于行业协作、产品或服务的组合，相比而言，泰国本地的饭店更加依赖行业间的合作交流。

1．雅高培养员工的能力

激烈的竞争使各饭店都认识到人力资源是经营成功的一个决定性因素。因此，雅高和其他竞争者都十分注重员工的培养。

雅高对人力资源的重视开始于员工招聘环节。在招聘员工的时候，雅高非常看重两样东西。经验相对来说并不重要，关键是员工要具备奉献精神和高度的工作积极性，同时也重视员工是否具备发展潜力。员工的受教育水平、语言水平、表达能力也是考察员工的重要标准。他们是否有一种自我发展的意识？是否愿意在饭店长久地待下去？

雅高的竞争对手也很注重员工培养。四季饭店集团在员工中培养了一种集体归属感。一位高层主管说:我们遵守这样一条不变的准则:把对方当成自己一样去对待。我们也鼓励员工交流思想、经验。对待员工像对待客户一样。我们为员工提供了高档次的设施、私人的空间和漂亮的制服。我们鼓励饭店各层次的员工互相合作、积极参与，为饭店的发展贡献自己的力量。

雅高的另一个竞争对手Central为员工提供了内部专业培训机会和专题研讨会。曼谷Central Maza Hotel每月都为新员工提供熟悉周围工作环境的机会。同时，还为员工提供了中高级技术培训班、团队构建技巧培训班以及各类管理课程。所有这些培训项目每两年在巴提亚的Central连锁饭店举行一次。Central还输送了一批员工到美国、欧洲及我国的香港进修，进修单位中有著名的美国康奈尔饭店管理学院。

泰国本地饭店集团Dusit还开办Dusit学院，学院内有一座拥有400间客房的饭店，专门为员工提供实践机会。Dusit学院是泰国第一所企业大学（1993年开始招生），具有优越的教学设施和环境，向Dusit的员工和普通公众开放。

2．雅高的内部授权

雅高是一家具有内部授权核心竞争力的饭店集团。通过分散组织结构、赋予员工更多的工作自主性，雅高在企业内部塑造了一种灵活的内部授权机制。

雅高采取分散化的组织结构赋予饭店总经理更多的经营自主权，这是因为饭店总经理最熟悉当地市场情况。一位饭店高层主管这样说:“集团仅仅为我们提供了一个大的框架，我们在预算上达成一致意见，然后项目计划就能得以实施。我们不需要再把计划上报给总部寻求批准。总经理有很大的自主权。某种程度上，我们几乎是一家独立的饭店。”

除此之外，雅高为管理人员提供了很多培训机会。例如，跨文化管理培训能增强饭店总经理的适应能力。通过参加一个为期6个月的交流培训计划，雅高亚洲区的管理人员能领略到各地区不同的文化。

成立于1985年的雅高学院也帮助雅高进行旅游、接待和饭店管理的培训。雅高学院是法国最大的企业学院，也是欧洲第一所饭店和接待业的企业学院。学员中有50%来自企业的高级管理层。

通过创造一种分散化的组织结构和灵活的内部授权机制，雅高赋予它的一线员工更多的自主权，从而为消费者提供更优质快捷的服务。

3．雅高的数据管理能力

雅高是一家具备卓越数据管理能力的饭店，而其他竞争对手还没有建立起完善的数据库管理系统。利用网络，雅高将自己纳入到了Resinter这个全球客房预订系统中。Resinter是开放的，完全免费的，它为泰国雅高提供了雅高在全球多家饭店如索菲特酒店（Sofitel）、诺富特酒店（Novotel）、雅高美居饭店（Mercure）、雅高套房饭店（Suitehotel）、宜必思饭店（Hotels Ibis）、一级方程式汽车旅馆（Hotel Formule1）、红屋顶旅馆（Red Roof Inns）、六号汽车旅馆（Motel 6）、六号长期旅馆（Studio 6）、雅高海洋会馆（Accor Thalassa）等饭店的链接。Resinter与全球五大客房分销系统以及十个国际预订系统相连，利用Resinter可以进行机票预订、汽车租赁、游船和饭店客房预订。Resinter为旅行社、中介商、散客和团体旅游者提供了即时的网上确认服务和完备的饭店信息。游客可以通过任何一个航空公司预订系统，如Sabre、Apllo、Pars、Syatem One、Data Ⅱ、Sahara，与雅高的数据库连接。雅高在泰国的竞争对手，即使已经进入了全球客房预订系统，也还没有开发出完善的数据库管理系统。雅高完善的数据管理能力，提升了产品价值，使雅高具备了竞争优势。

4．雅高的产品创新能力

通过产品创新，雅高和它的竞争对手共同创造了一种新的行业经营理念。Novotel酒店（曼谷）推出了一种全新的饭店娱乐消费组合，包括球室、酒吧和卡拉OK厅，这些娱乐项目的营业收入占到了饭店经营总收入的25%。现在，95%的娱乐消费者不是饭店的住宿客。娱乐消费组合的推出一方面显示了当地居民巨大的消费能力，另一方面也改变了饭店在当地居民心目中的一贯形象。

雅高的竞争对手也在积极地进行产品创新。Mandarin Oriental（东方文华）开办了洗浴中心和烹饪学校。Central也推出了一整套的商业组合。Dusit开发了一种内部信用卡，为饭店经营开辟了一条新的途径。相比之下，如果没有足够的资源，新产品是不容易被效仿的。比如，饭店信用卡需要一个庞大的客户群体作为基础，同时还需要与当地银行、国内外的信用卡公司进行合作。Dusit首先开发了饭店内部专用的信用卡，后来又与MasterCard和Visa进行合作。通过产品创新，饭店在进一步拓宽了海外市场的基础上，又重新开辟了一块新的市场。雅高和东方文华推出的娱乐消费组合吸引了一批当地消费者，Central专注于承办各类发布会和时装表演等活动，如影响力比较大的有泰国小姐选美大赛。Dusit利用饭店内部信用卡构建起了一个庞大的客户群。

5．雅高的竞争劣势:协作能力

雅高的一个竞争劣势是它缺乏协作能力。善于利用自身资源与其他商业组织进行合作的企业往往能依靠合作双方的资源优势，创造内容丰富、综合性强的产品或服务组合，从而取得竞争上的优势。通过与最佳西方国际（Best Western）集团进行战略合作，Dusit把目光瞄准了全球市场。Dusit可以说是最佳西方国际在泰国的一家特许经营饭店，最佳西方国际不但为其加盟成员提供了一个全球饭店预订系统接入，而且还帮助它们开展跨国经营。Dusit把目标瞄准了所有的游客，包括泰国国内游客、亚洲区内游客以及区外游客。在泰国，Dusit联合了其他企业，如旅游经营商、信用卡公司、汽车租赁公司、零售商店、航空公司和银行，共同进行了宣传促销活动。

6．启迪

在上世纪90年代，雅高抓住了泰国旅游业迅猛发展这一有利时机，开始在泰国全国范围内开设饭店，形成了覆盖全国的连锁网络，满足不断增长的游客住宿需求。可以说，雅高凭借其卓越的员工培养、内部授权、数据管理以及产品创新能力，确立了自己在泰国饭店业的领导地位。通过对雅高集团在泰国发展的比较研究，可以发现，雅高集团的比较优势在于:雅高的员工培养计划极大地激发了员工的潜力和工作积极性。通过灵活的内部授权，雅高培养了一批具有强烈的敬业精神、过硬的技术、创新意识强、工作积极性高，能够应对各种挑战的企业骨干。高超的数据管理水平为雅高建立了与全球其他饭店、旅行社以及最终消费者的链接。通过不断的产品创新，雅高在行业内塑造了一种新的经营理念。所有这些都帮助雅高建立起了行业竞争优势。雅高90年代在泰国饭店拓展中的弱点是缺乏企业间的协作能力。雅高在泰国仅与为数不多的几家企业进行了合作。

通过对国际大型饭店的经营优势和经营之道的比较分析，我们清楚地看到，国际饭店集团的发展也有其弱势与缺点，这对于国内饭店经营者来说，也许更有直接的借鉴意义。