洲际饭店集团的品牌管理

案例3　洲际饭店集团的品牌管理

一、洲际饭店集团简介

1777年，英国巴斯(BASS)集团成立，成为英国第一家独立注册商标的集团。成立之初，巴斯集团主要以饮料和啤酒的生产和销售为主。至20世纪80年代末，转入饭店行业。2001年7月，巴斯饭店集团更名为六洲饭店集团(Six Continents)。2003年4月，六洲饭店集团正式更名为洲际饭店集团，其发展过程中假日品牌的历史尤其为人津津乐道。

美国企业家凯蒙斯·威尔逊(Wilson)在一次举家出外度假时，有感于所入住的饭店缺乏宾至如归的服务且收费过高，遂于1952年在美国田纳西州孟菲斯开设了第一间假日饭店。

该饭店设有泳池、空调设备与餐厅，还提供电话、冰块及免费停车场等基本设施，而孩童则可免费入住父母的客房。这些现在看来只能算是很普通的设施，在当时来说，却在饭店业掀起了一场革命，并由此形成了一套饭店业的标准。这套标准不仅为每间假日饭店所采用，也引领着全球饭店业的发展进程。

Wilson先生其后还成为连锁经营的先驱，他利用当时美国的州际高速公路系统向全国伸展的时机，沿途开设饭店，迅速扩展了假日饭店的网络。假日饭店在美国取得成功后，很快引起了欧洲及亚洲投资者的兴趣，进而发展成当时全球最具规模的单一饭店品牌。如今假日饭店的品牌在全球已随处可见。

二、洲际饭店集团旗下主要品牌

洲际饭店集团旗下品牌主要包括洲际饭店及度假村(Intercontinental Hotels and Resorts)、皇冠假日(Crown Plaza)、假日饭店(Holiday Inn)、快捷假日(Holiday Inn Express)、Staybridge Suities公寓、Candle Wood Suities公寓和Indigo品牌。

1.洲际饭店及度假村

1998年3月，巴斯集团以29亿美元从日本Saison集团手上收购了洲际饭店及度假饭店，这项交易使得巴斯集团的饭店数目一下子增添了187间。

在满足国际商务旅客及休闲旅客的独特需求方面，洲际饭店已建立了一定的声誉，它亦善于将全球性的服务标准巧妙地与当地的传统相结合。多年来，洲际饭店远近驰名，一直是各国商界所喜爱入住的饭店。此外，洲际饭店具有的独特文化特色及其在顶级饭店市场的地位，使集团的饭店品牌日趋多元化。

2.皇冠假日饭店

皇冠假日品牌的前身是由假日饭店于1983年衍生出来的饭店品牌，1994年发展成为独立的饭店品牌，以突出其高品位、高消费的市场形象及以商务旅客为主的特色。

皇冠假日饭店以合理的价格提供高档的饭店住宿设施，它专为满足精明的旅客的需求而设，并以提供更优质的服务及设施来迎合那些追求物有所值的商务旅客。每家皇冠假日饭店均提供先进的会议设施、专职负责会议的专业员工及完善的商业服务;同时，还配备有设备齐全的健美中心、餐饮设施和多样化的休闲活动。

3.假日饭店

假日饭店以超值的价格为商务及休闲旅客提供可靠友善的服务以及现代化的设施。无论在大小城镇、寂静的公路沿线、还是在熙来攘往的机场附近，均可看到假日饭店的踪影，因为提供全面服务的假日饭店都是位于交通方便的地区，是世界上最广为人知的饭店品牌之一。

4.快捷假日饭店

1991年所推出的Holiday Inn Express，补充了服务细分中的不足。这一举动成为饭店业史上最成功的事件之一。该集团通过创造这一品牌，迅速地划分出一类中低档饭店市场，这类饭店只提供有限的饭店服务而不包含餐饮设施。

清新、简洁是快捷假日饭店的特色，它为商务及休闲旅客提供的收费价格也极具竞争力。至于快捷假日饭店推出的Guest Stay SmartSM优惠计划，除可让宾客免费享用包括新鲜水果、麦片及糕点在内的早餐外，有些区域还可免费使用当地电话服务。此外，宾客还可在美国及加拿大的各间快捷假日饭店阅读一本曾获奖的饭店专有杂志《Navigator》。

5.Staybridge Suities公寓

1997年底，假日饭店属下的Staybridge Suites公寓正式面世，这是巴斯集团为打入新兴的延长住宿饭店市场而创立的品牌。首间Staybridge Suites公寓于1998年12月在美国佐治亚州Alpharetta开业，洲际饭店集团目前仍积极拓展这一品牌。

Staybridge Suites品牌是一个别具一格的饭店概念，专为满足那些来自世界各地需连续入住饭店五晚或以上的旅客的需求。Staybridge Suites设有无间隔、一间或两间睡房的套房，套房设施包括双人床或特大单人床、沙发床、互动电视、面积宽敞及光线充足的工作室、备有煮食用具及家用电冰箱、微波炉的厨房以及其他具有家居特色的设备。

6.Candle Wood Suities公寓

这一品牌创建于1995年，向客户提供宾至如归的超值体验。

7. Indigo

这一品牌创建于2004年，通过全新的理念向客人提供高档的入住体验。

三、品牌运营

1.品牌特许经营

洲际饭店集团不仅有自己新建的饭店，它还通过向业主(饭店投资人)输出管理经验、管理人员，然后根据协议分红。这种远离实业的运营模式是其快速扩张的基础。

洲际饭店集团是全球性国际饭店管理公司之一，自1984年进入中国市场以来，拥有洲际饭店及度假村、皇冠假日饭店及度假村、假日饭店及度假村和快捷假日饭店等，满足了细分市场的不同需求。

2.品牌产品延伸

洲际饭店集团注重多角化经营，针对客源市场的商务、休闲、度假旅游或者消费层次上的豪华、经济、中型需求，洲际饭店集团开发了针对不同层次顾客的多样化饭店品牌，成立了针对不同目标市场的子集团。根据市场的多样化需求改变了传统的单一经营策略，从传统的洲际品牌出发，通过兼并收购、特许经营等多种方式，延伸出皇冠、假日饭店、快捷假日饭店、Stay bridge Suites，Hotels Indigo，Candle wood Suites等不同档次的饭店品牌以适应市场的需要，为各个细分市场提供了适合的产品。

3.品牌宣传推广

在品牌宣传推广上，洲际饭店集团十分注重运用多种营销媒介与宣传推广活动塑造洲际饭店品牌的国际知名度。除了传统的营销媒介外，洲际饭店集团十分注重开发以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。洲际饭店集团拥有Holidex III民用电子计算机网络，它同时拥有美国最大的私用卫星图像接收网络。

2004年洲际饭店集团率先开通简体中文预定网站，客户可以通过网络浏览洲际在全球的促销资讯和最新的房价及饭店和客房信息;在线预定客房或更改信息;确定在线支付或离线付款方式如现金、汇票或支票等;洲际饭店集团中文网站与环球预订系统全面整合，这意味着客户的奖励计划可以在一百多个国家、地区使用。

在品牌营业推广方面，洲际饭店集团重视丰富多彩的营业推广活动对提升饭店品牌知名度的重要作用。例如从2005年9月开始，洲际饭店集团开始了新一轮的全球品牌推广活动，以“您是否在享受跨洲际生活”为宣传口号，向顾客展示洲际饭店为顾客带来难忘且独特的经历;开展了一系列的宣传推广活动，包括在悉尼拍摄Spirit挑战快艇(1992年澳大利亚参加美洲杯帆船赛的快艇)电视广告。同时设计出版包括在印尼巴厘岛的海滩及当地市场所拍照片的印刷宣传品。电视广告在CNN、国际新闻网络以及英国航空、美国联合航空、美利坚航空、阿联酋航空以及新加坡航空的航班节目中播出。平面媒体的广告刊登于《华尔街日报》《纽约时报》《新闻周刊》《时代杂志》《福布斯》《金融时报》《经济学家》《泰晤士报》《商业周刊》以及各大航空出版物。这极大地扩大了洲际饭店集团的品牌知名度，取得了良好的市场效果。

案例评析:

为顾客着想，使旅游者外出期间过得愉快，是洲际饭店集团的出发点;一切为顾客着想，不断创新服务，并实施标准化的管理，是洲际饭店集团的一贯服务经营准则。洲际饭店集团建立伊始，就把注重细节作为饭店的一个基本原则，对顾客的需求体贴入微。另外洲际饭店集团非常重视标准化的管理，在标准化的基础上再提供自己具有创新特色的高附加值的饭店服务，以保证服务质量，严格按照统一标准提供服务。严格的检查制度、奖惩分明的制度并严格执行，使洲际饭店集团的服务质量和管理始终都处于领先水平。长期始终如一的高质量饭店服务和创新使饭店集团的形象得以树立，品质得到保障，这些都是洲际成功进行全球化扩张和特许经营管理的坚实基础。