“阿婆村”小酒店营销策划纪实

案例8　“阿婆村”小酒店营销策划纪实

“幺妹小酒店”是一家川菜馆，位于市中心，地段不错，但酒店生意非常不好，中午12点了，那么多服务员站在门口，却没有客人，再这样下去用不了多长时间就得停业。

该酒店门面是用简单的喷绘做成，背景是雪山草原，正中就是酒店的名称，虽称幺妹，但幺妹的人影也不见。门口站着的两个迎宾小姐，一个迎宾小姐说甘肃话，另一个迎宾小姐说河南话;菜品价格一般在28元到36元之间，包厢的门号全是与8有关系，例如88、888、588等。

酒店老板为了改变现状，请人做了全面策划。最终整改方案如下:

首先，花半个月时间，把酒店格局简单布置一下，3月底，全新的川菜馆开张了。

开张前3天，在《都市报》上出现了这样一则广告:阿婆终于来了，为了阿婆，我们特地在这个城市建了个村庄，你知道不知道这个阿婆有多大呀?猜对了，一桌500元的饭送给你了。落款是:城市里的村庄——阿婆村。

电话响个不停，有猜50岁的，有猜60岁的，有猜80岁的，也有猜30岁的，反正猜什么的都有。实际上，酒店打广告的目的就是要让大家都知道，这个马上就要在都市里开业的酒店名叫都市里的村庄——阿婆村。

同时做了一组系列广告片，就是比报纸提前了六天时间，在三个频道一起播出，第一个广告片是:一个红盖头，一枝桃花树枝挑了一下，但没有挑开，这时，中间出现一行字:一看阿婆心痒痒。看完这个广告，有许多人都不知道是怎么一回事，那就等呗。

连续3天后，又一个广告出来了，红盖头挑开了一半，又出现一行字:二看阿婆心慌慌。这个时候有人开始看到了当天的报纸了，所以都基本知道了这个广告是在说都市里的村庄——阿婆村。但都不知道这个阿婆村葫芦里到底卖的是什么药?所以就有许多人开始打听，阿婆村到底在哪里?但没有一个人知道，只是在市中心新华北路的十字路口，有一块约两百平方米的大牌子上挂着一块大的红盖头，有许多人想知道里面是什么。但由于封的太严实，没办法看到。

开张的前一天晚上，电视上又出现了第三个广告:红盖头拉开一个大角度，只能看到一根阿婆的粗黑的辫子和一件带着拷花的农家衣服，中间又出现一行字:十里闻香阿婆村。后面还跟着一句话:阿婆村明天开张。

在开张的第一天早上，市里发行量最大的报纸上有一个整版的广告:一个美丽而动人的乡村阿婆占了整个版面，而这个阿婆却是一个相当年轻的女孩。阿婆的左边是“一看阿婆心痒痒”;右边是“二看阿婆心慌慌”，上面是“十里闻香阿婆村”;下面有一行字，凭此报可以打五折;再下面就是阿婆村的地址。

其结果是可想而知的，在大门口，拿报纸的人为了吃阿婆的饭，都排队了。

开业有这么的火爆，多数策划人都可以做得到，但要是让这个馆子成为一个品牌，那就需要真功夫了。

于是策划者用静态营销思维确定了以下几个动作:先是内部进行大改动，包厢以组为名称，有江油组、桃花坞等等，而且每一个包厢有着一个与阿婆有关的故事。并用最为古老的油印方法，印刷了阿婆的全部故事。这个本子实在是不值几个钱，但许多食客见了就喜欢。其包厢的布置也是不一样的，有的里面是一个小竹林，有的里面挂满了柚子，有的是挂着一串串的鲜红的辣椒。而大厅则是水车、泡菜坛和竹筒里流着清清的水，一张狗皮上印有关于阿婆做老汤的故事，特别是每一个小时的叫堂声音，让消费者真正地感到川菜文化在这里无处不在。

对菜品也进行了大的改革，不称作特色菜，而是称为阿婆独家秘诀菜。又把这些菜品分成三大系列:第一个系列，称之为广告菜。先选了五道广告菜，这些菜特别便宜，但又非常有特色，要求消费者不一定非得在阿婆村吃，你可以单独购买阿婆村的广告菜，拿回家去吃。这五个广告菜叫做:阿婆板鸭、阿婆拐杖、阿婆凤爪、阿婆有彩、阿婆斗地主。只要你任意挑选其中三个菜，最多也就是30元，就可以打包带走。特别是阿婆板鸭，一只板鸭18元，但要是吃上一次，你就会想吃第二次。这五个菜全部以阿婆为基本定名，不会像大部分餐馆的特价菜没有特色记忆之处。这些菜包装很漂亮，只要拿到手里，“阿婆村”三个字就会让行人看得到，也会让食客的全家可以享受到不在阿婆村，却胜在阿婆村的心里感觉，这样的宣传可能比电视广告更好一些。第二个系列是阿婆秘诀菜。有阿婆子弹汤、阿婆生经汤、阿婆拱猪、阿婆地滑皮等等，不多，也就九个菜，但这些菜每三个月需要充实一次。特别是阿婆子弹汤，其实是用驴鞭做的，但要是一说驴鞭汤，太直白，而叫子弹汤，反正你食客自己去想吧。这些秘诀菜，非常有特色，并不是一般的菜变过去的，确实是从四川老山里的农家园子里搜寻到的，真正的四川人不一定能吃得上。第三个系列就是大众菜品，但不多，只有五十个菜品，因为多了，质量出不来，结果会更糟。

酒店用的白酒是四川的老烧酒，那特别的酒壶，让人不禁联想起四川那天府之国的形象。阿婆牛肉干是在食客出门时送的礼物，非常好吃，可以像拉丝一样，一根根地扯着吃。有许多食客为了得到这一小包牛肉干，宁肯花掉几十元钱来吃一顿。

同时特地从四川招了两个特别可爱的女孩，在门口，客人进去时送上一个阿婆的小荷包，并用地道的四川话说欢迎词;出来时，用同样的地方话，说欢送词，并把一小包牛肉干递送给客人。这样做的目的，就是让食客们知道这里的川菜馆是正味十足的川菜。通过这样的运作，“幺妹小酒店”变身“阿婆村”后十分火爆，现在想吃饭，必须提前三天订包厢，不然只能排队等候。

案例评析:

整改前，“幺妹小酒店”主要存在以下问题:

首先，酒店的名称太土，而且毫无特色。在该酒店所在城市川菜馆可是满街都是，就连一个做担担面的小吃店也有叫幺妹面馆的。客人连对该酒店基本的记忆形象也没有，这哪里是川菜馆，简直就是一个四不像的路边小吃馆。就是你的菜品再好，人家也不会进来，搞商务的人，进来觉得没有品位，没档次;约朋友过来小聚一下的，觉得没有面子，要想小酌一下的，觉得这里还很贵。

其次，酒店没有自己特有的川菜文化。既然酒店原先定位是幺妹，也就是川妹子的俗称，可以从这个幺妹身上做出点文化，但无论是从迎宾员、店面的外观，还是包厢的命名，到菜式的名称，都与酒店的定位格格不入。

再次，菜品价格在28元到36元之间，不高也不低，卡在了中国人消费最不乐意的层面。在消费市场上，往往都是极左或极右。要么是价格便宜得让人不相信，如4元小炒。要么就是价格吓人，如一盘萝卜要价60元，也有人去尝。但该酒店的中间价格体系，最会让人望而却步，有钱的人去了，觉得还不如到有品牌的大酒店，一般人认为到了这样的酒店，会超过自己的预算不说，还不一定吃得好，没钱的人干脆就没有想过要去。

经过策划，主要解决了五个问题:

第一，从策略上说，把该川菜馆定位于特色川菜馆，以老汤为主体，把文化做足做透;第二，找到了一个容易让大家接受的代言人“阿婆”，其形象让人感到亲善、慈祥、带有四川人的“格老子”风采;第三，让菜品自身就变成广告，这种方法与酒店一般的特价菜区别相当大;第四，把迎宾和门庭进行改革，不玩那种穿着旗袍迎客人的老作风，把迎宾也做出文化;第五，酒店的环境要有巴蜀地域特点，让客人一进门就有到了蜀地的感觉。

通过“阿婆村”酒店的营销策划，从中可以发现以下几点:一是做酒店就是做文化，就是做特色，没有这样的前提，谈论品牌可能就有点过早;二是现代服务业的静态营销，已经不能满足市场竞争的需要，如何把动态营销有机地溶入进来，这就需要我们去想，去有机地结合;三是服务业真正地想成为竞争不倒的品牌，我们更需要创新，而不是跟风，决不能再守株待兔待下去了。