“双树旅馆事件”看危机公关

案例2　从希尔顿的 “双树旅馆事件”看危机公关

两位在西雅图工作的网络顾问——汤姆·法默(Tom Farmer)和沙恩·艾奇逊(Shane Atchison)在美国休斯敦希尔顿饭店的双树旅馆(Double Tree Club)预订了一个房间，并被告知预订成功。

尽管他们到饭店登记的时间是在凌晨两点，实在是个比较尴尬的时间段，但他们仍然很安心，因为他们的房间已经预订好了。但在登记时，他们立刻被泼了一桶凉水，一位晚间值班的职员草率地告诉他们，饭店客房已满，他们必须另外找住处。这两位住客不仅没有得到预订的房间，而且值班人员对待他们的态度也实在难以用言语表达——有些轻蔑，让人讨厌。甚至在他们的对话过程中，这个职员还斥责了客人。

这两位网络顾问当时离开了，然后制作了一个严厉的但又不失诙谐幽默的幻灯文件，标题是“你们是个糟糕的饭店”。在这个文件里记述了整个事件，包括与那名员工之间不可思议的沟通。他们把这个幻灯文件电邮给了饭店的管理层，并复制给自己的几位朋友和同事看。

这一幻灯文件立刻成为有史以来最受欢迎的电子邮件。几乎世界各地的电子邮箱都收到了这份文件，从美国休斯敦到越南河内，还有两地之间的所有地区。这份幻灯文件还被打印和复印出来，分发到美国各地的旅游区。双树旅馆很快成为服务行业内最大的笑话，成为商务旅行者和度假者避之不及的住宿地。传统媒体的评论员们也将这一消息载入新闻报道和社论中，借此讨论公司对消费者的冷漠和网络对于公众的影响力。

接着，法默和艾奇逊收到了3000多封邮件，大部分都是支持他们的。对此，饭店的管理层也迅速有礼而大度地作出反应。双树旅馆毫不迟疑地向他们俩道歉，并以法默和艾奇逊的名义向慈善机构捐献了1000美元作为双树旅馆的悔过之举。双树的管理层还承诺要重新修订旅馆的员工培训计划，以确保将此类事件再次发生的可能性降到最低。另外，双树旅馆的一位高级副总裁在直播网络上与法默和艾奇逊就此事展开讨论，以证明饭店认真对待此事。

案例评析:

首先，互联网无孔不入的威力挑战着传统的口口相传的传播方式，挑战的程度在该“双树旅馆事件”中表现得再清楚不过了。互联网强大的传播能力已成不争的事实。对此我们要给予充分关注，对互联网所向披靡之势要有足够的心理准备。

其次，两位客人和值班人员的互动，证明了饭店雇员的个人行为会严重影响公司的声誉。这显然是个别雇员恶劣服务的丑闻成了公众的关注点而引起的公关危机事件。

结合公关中著名的唐松定律(100－1= 0)，个别雇员的“1”已破坏了企业的整体形象。这一事件中关键性的教训在于，品牌的形象决定着消费者与这一品牌每时每刻的互动经历，可见平时强化全员危机意识是何等重要!因此需要强化居安思危意识，加大培训力度，注重服务细节，才能防患于未然。

对双树旅馆来说，这两位客人在旅馆中的经历为双树旅馆的服务引发了广泛的信誉危机。但同样重要的是双树旅馆管理层的态度和反映也很重要，他们与客人保持对话，采取这样的态度和方式，又可以保证品牌声誉的损害得到补救。

按照危机公关原则——“一个中心，两个重点，四项原则”分析如下:

所谓“一个中心”，即以维护、展现当事人良好社会形象为中心。发生危机事件后，一切处理都应该围绕此中心展开，千万不可“无理狡三分”。希尔顿对待自己员工的不当言行及时表态，即以一位负责任的家长姿态出现，不偏袒，坦诚认错，很好地展示了自身良好的社会形象。

“两个重点”，即“关心、保护利益相关群体”和“真正解决问题”。获知此事后，双树旅馆毫不迟疑地向当事人道歉，并用当事人的名义向慈善机构捐献1000美元作为双树旅馆的悔过之举。同时双树旅馆的管理层还承诺要重新修订旅馆的员工培训计划，以确保将此类事件再次发生的可能性降到最低，以及双树旅馆的一位高级副总裁在直播网络上与法默和艾奇逊就此事展开讨论，以证明饭店认真对待此事，这些举措充分体现了“两个重点”的公关原则。

“四项原则”，即诚意原则;诚实、信息原则;全责或彻底原则;及时或飞毛腿原则(快速处理)。遇到危机事件，万万不可拖拖拉拉指望事件会自然平息或采取“鸵鸟政策”。这样只会使事态越来越糟，企业越来越被动，处理起来难度越来越大。

双树旅馆可能无法阻止他们的员工所造成的这一公关灾难，但双树旅馆事后的道歉，真诚悔过的表现，愿意做出惩罚和修订员工培训计划的补救性措施，正在修复消费者的信心，这些都是在出丑之后迅速反应的。双树旅馆在该事件的处理上能够按照危机处理原则办事，值得称道。