企业业务转型的决策分析

6.2　企业业务转型的决策分析

6.2.1　企业业务转型的决策内容和决策流程

（1）企业业务转型决策的主要内容

企业业务转型是一项复杂且具有较大风险性的系统工程，不可能一蹴而就，因此，在实施前，必须对以下几个问题进行科学决策，即该不该转、朝哪里转、怎么转（含什么时候转），以便采取适当策略实施转型。

“该不该转”主要是对转型的必要性和可能性的判别。即转型理由和转型机会的辨识，这是转型决策最为重要的问题。“朝哪里转”是指转型方向的选择，必须明确选择什么样的新核心业务以及是否应该退出现有核心业务（进行多大程度的转型）。“怎么转”也即是转型模式和转型路径的选择问题，必须明确选择什么路径和速度进入新核心业务领域和退出现有的核心业务领域；什么时候转即转型时机的选择，必须明确什么时候进入新核心业务和旧核心业务的退出时间。

上面四个问题中的任何一个都对企业实施业务转型战略的效果具有直接的影响，同时四个问题还存在着密切的联系，任何一个问题没有解决好就盲目转型，必将导致转型的失败直接威胁着企业的持续生存。因此，企业在转型前必须对四个问题进行科学决策。

图6.4　企业业务转型的决策链模型

（2）企业业务转型战略决策的一个决策链模型

如图6.4所示，笔者用“转型决策链”这一概念来刻画上述四个问题决策间的内在联系，即企业需要决策的四个问题从上到下环环相扣，上一个环节决策的结果作为下一环节决策的输入，从整体上形成一个统一的转型决策链。

由图6.4可知，第一个环节主要解决该不该转型这一事关全局的问题。需进行转型必要性判断和转型机会辨识，若既无转型必要又没有转型的机会，则应维持原状或进行局部优化重组，若虽然有转型的机会但无转型必要也应抵制住诱惑而维持现状，当然若有转型必要但没有发掘到转型机会，则应通过创新主动创造转型机会。

第二个环节是在第一个环节做出应该转型的决策后，可以进行多大程度的转型（转型程度）和朝哪里转（转型方向）的问题。这取决于第一阶段机会扫描的结果。并不是所有的机会都适合于企业，企业应结合自身的实际情况尤其是现有资源及能力水平以及可获资源的大小来选择适合于企业的转型机会。

第三个环节是在前两个环节已完成的基础上决定该采取何种转型模式、转型路径较好的问题。主要依据已经选定的转型程度和转型方向结合企业实际情况决定新进业务领域的进入速度、进入路径及拟退出业务领域的退出模式、退出速度、退出路径。

第四个环节也是较为重要的决策环节，是在前三个环节都已完成的基础上对应该在“什么时候”转型的问题进行决策。具体包括新业务进入时机的选择和拟退出业务退出时机的选择，这需要考虑新进入业务和拟退出业务的性质及其关系等因素，同时还得考虑企业现存资源和能力的限制等因素。

由上文描述和分析可知，企业按图6.4所示的“决策链”进行决策，可促使企业在“合适的时间”，按“科学有效的方式”实施业务转型，从而实现持续生存和不断发展。下面就每个决策环节具体的决策内容、方法、依据等做进一步解释和分析。

1）该不该转

该环节主要明晰为什么要进行转型的理由和转型机会的大小。正如上文所述，这是企业业务转型面临的首要问题。在该决策环节，关键是要通过内外环境扫描和对企业总体发展战略尤其是战略目标进行审视以判断企业有无进行转型的必要并辨识是否存在转型的机会。对于在行业内实施转型机会的辨识一般可以通过价值转移分析来发掘新的目标环节，即通过监测产业链内价值转移的方向，这样企业便可依据自身实力情况和现状决定是否应沿着这个流向由现存环节向价值更高的环节转移进而实现转型；而对于跨行业转型，则须更宽泛地搜索和发掘价值在不同产业间的转移动向，这样企业便可依据自身情况决定是否退出原产业领域而进入新兴产业领域。总的来讲，对该不该转型进行决策，除了判断企业是否发掘到转型机会外，还得对企业自身状况进行综合评估看是否具有抓住和利用该机会的实力，只有既有发掘机会的“慧眼”，同时也具有利用机会的能力，企业才可以做出实施战略性业务转型的决策。

2）朝哪里转

这一环节是紧接着第一个环节的，只有在第一个环节做出应该转型的决策后，才有该环节的决策。主要是解决进行多大程度的转型和新核心业务的选择问题。转型程度和转型方向密切相关，转型程度主要是在企业总体战略目标的指导下，根据转型机会和企业当前核心业务的经营状况做出的，一般存在以下两种情况：

第一种情况：进入新核心业务但不退出原有核心业务（扩张式转型）。在这种情况下可按照以下原则进行决策：①尽量与原存业务具有“协同性”。②具有高成长性和可拓展性。③进入障碍和退出障碍较小，这样可使得进入成本和退出成本减小。④具有高赢利能力。⑤符合政府产业发展政策。⑥能提高企业社会声誉。当然在商业实践中，对不同企业上述原则会有所侧重，具体进行决策时，可采用权重法来对各被选转型方向进行综合对比分析以找出最优转型方向。

第二种情况：进入新核心业务领域并退出原有核心业务。^[1]大部分企业业务转型都属于这种情况，与第一种情况相比，这种类型的转型要复杂一些，因为其必须同时对拟进入何种新核心业务和原有核心业务是部分退出还是完全退出进行决策。具体来讲，除了与第一种情况所述的六种原则相同外，还要遵循下面几条原则：①新核心业务应尽可能与拟退出核心业务具有较大的“协同性”，这样既可以减少进入成本，也可以降低退出成本。②原有核心业务与新核心业务应具有较强的可替代性。③原有核心业务接近衰退期。④原有核心业务退出对企业运行的稳定性影响不大。

转型方向的决策，实际上就是上面所提及的新核心业务如何选择的问题。由于企业转型机会识别的结果往往存在多个机会，即存在着多个可以转型的“方向”（潜在的目标行业数量），但是对于具体的企业来说，缘于资源和能力等限制，而只能选择某一个或少数几个方向进行转型，这就要求企业必须在多个备选方向中进行选择。

3）怎么转

转型模式是指新旧核心业务的进入和退出速度，根据速度快慢可分为激进式转型和渐进式转型（见表6.1）。转型路径是指上一章讨论的新旧业务的进入和退出路径。该环节是继第二环节之后进行决策的环节，主要决策内容包括：选择什么样的速度、什么路径进入所选择的新核心业务领域以及怎么退出现有核心业务领域。为此，需要明晰拟进入新业务领域以及拟退出旧核心业务领域的内在特性及其对企业可能的影响；同时还需要分析拟进入新核心业务领域与退出旧核心业务领域以及还留存的业务领域的关系；还需评估企业自身资源和能力现状，以及可获取资源的途径和企业所处环境的特性。只有综合分析上述因素后，企业才能科学决策新核心业务领域的进入方式^[2]和退出旧（现有）核心业务领域的方式。

表6.1　企业业务转型的模式

4）什么时候转

该环节是继上面第三个环节完成之后，企业依据所选择的转型方式和综合相关因素，对新、旧核心业务进入及退出的时间进行决策。具体来讲，需对新核心业务进入时机决策和拟退出的旧核心业务何时退出进行决策。为此，要求企业必须明晰以下因素：新核心业务的进入方式、旧核心业务的退出方式、企业资源及能力现状、企业文化、外部环境现状、新旧核心业务间关系及其对企业收入的影响。即企业必须对上述各因素进行分析并进行综合评估后，才能对新、旧核心业务的进入及退出时间进行科学决策。

6.2.2　企业业务转型方向选择的影响因素及决策的匹配矩阵模型

从前文分析可知，企业通过环境扫描系统识别到存在相应的转型机会，转型方向决策也就成为企业转型决策的核心环节。下面主要从影响企业业务转型方向选择的主要因素和决策依据两个方面，对企业业务转型方向的决策做进一步分析。

如图6.4所示，转型方向决策是紧接着第一个决策环节的，只有在第一个环节做出转型的决策后，才有该环节的决策。由于第一个环节往往存在着多个可以转型的方向，但是对于具体的企业来说，囿于资源和能力等限制，只能选择某一个或少数几个方向，这就要求企业必须在多个备选方向中进行选择。因此，转型方向决策实际上就是选择什么业务作为企业的新核心业务进行投资和培育（对于跨行业转型，即是目标行业的选择）。但是与一般单纯的项目投资机会评估不同，对于企业业务转型方向的选择要考虑现有核心业务与拟建立的新核心业务间的关系、企业转型意图、转型程度等因素（见图6.5）。

图6.5　影响企业业务转型方向选择的主要因素

如图6.5所示，对拟实施业务转型的企业来讲，可以把影响企业转型方向决策的影响因素归结为两个方面：企业外部因素和企业内部因素。外部影响因素是通过转型目标行业的吸引力和行业关键成功因素来体现的；内部因素主要是通过企业资源和能力、企业文化以及企业组织惯例、经营模式等来体现的。因此，企业业务转型方向的决策，可以通过对拟转型行业的特征与企业特征的匹配度进行分析，并以此作为决策依据。

如图6.6所示，可以从成长性、获利性、可进入性、可退出性、相关性等几个方面判断目标行业的吸引力大小，同时结合对目标行业关键成功因素的分析，可以得到目标行业的特点，从企业能力、资源、文化等方面可得到企业现阶段的特征。这样，便能够通过目标行业的吸引力与企业特征，尤其是与转型目标间的匹配度，以及目标行业的关键成功因素与企业特征，特别是资源和能力之间的匹配度大小进行决策，按匹配度最大的原则选择目标转型行业。

图6.6　企业业务转型方向决策的行业特征和企业特征匹配

设FCF为企业特征与目标行业吸引力的匹配度，FCO为企业特征与目标行业关键成功因素的匹配度，FCF和FCO的取值范围都为（0，1），其对应的计算方法见式（6-1）和式（6-2）。参照相关文献，则可得到如图6.7所示的企业业务转型方向的匹配矩阵。

图6.7　企业业务转型方向决策的一个匹配矩阵模型

其中：w_j为第j个行业特性要素（即成长性、获利性、可进入性、可退出性、相关性等）对目标行业吸引力的重要性权重，F_j为第j个行业特性要素与企业特征的单元匹配度，n为行业特性要素。

其中：w_i为第i个目标行业成功因素对目标行业吸引力的重要性权重，F_i为第i个成功因素与企业特征的匹配度，m为目标行业关键成功因素的数目。

权重和单元匹配度一般可采用德尔菲法广泛征求专家意见后确定。因此，按照FCF和FCO的计算公式，分别计算出对应拟转型目标行业（转型方向）的FCF和FCO，可以得到所有目标行业在图6.7中的分布，而位于第三象限的目标行业则是企业可选择的转型方向，即新核心业务所处的行业（图6.7中用业务来表示）。对于落在其他象限（第四象限除外）的行业，企业可以依据自身资源和能力状况进入该行业以建立起相应的“储备业务”或“边沿业务”。