中国大陆学术界区域营销理论研究进展

1.3.3　中国大陆学术界区域营销理论研究进展

中国大陆学术界的区域营销理论研究始于20世纪90年代，大致可划分为初兴阶段(1998—2002年)和发展阶段(2003年至今)两个不同阶段时期。

1.3.3.1　初兴阶段(1998—2002年)

1.西方地区营销、城市营销理论的引入传播

(1)北美学派地区营销理论的引入传播。菲利普·科特勒的“国家营销”思想自20世纪80年代中期开始传入中国大陆。标志性事件有三:①科特勒1986年6月30日在对外经济贸易大学所作的学术演讲中，论述了市场营销理论对整个社会经济发展的重要作用，认为市场营销可促进农业现代化、基础设施的现代化、零售结构或城市分销系统的现代化、旅游的现代化、投资现代化和出口现代化六个方面的现代化。⁽²⁵⁾②科特勒在其经典著作《营销管理:分析、计划和控制》第5版中译本(1990)序言中称:“市场营销思想将帮助中国在一些经济和社会的新领域中前进。它将帮助中国经济在农业、工业和零售业上的现代化。它将帮助促进出口和吸引外国投资和旅游者。”⁽²⁶⁾③科特勒等合著的《国家营销》一书中译本2001年在中国大陆出版。⁽²⁷⁾科特勒“地区营销”思想传入中国大陆始于1998年(见表1-3)。随着科特勒的《营销管理》(Marketing Management)、《营销学导论》(Marketing:An Introduction)、《营销学原理》(Principles of Marketing)三本经典营销学教科书中译本的出版，科特勒的“地区营销”思想也随之传入。美国威斯康星–米沃基大学商业管理学院教授池太岚(V.Kanti Prasad)在1999年召开的中国珠海国际投资合作洽谈会暨发展外向型经济战略国际高级研讨会上所作的题为《一个吸引外商直接投资的战略营销方案:珠海实例剖析》的发言中，引用并介绍了科特勒的“地区营销”思想⁽²⁸⁾。李蕾蕾在《旅游地形象策划:理论与实务》(1999)一书中介绍了科特勒的“地区营销”思想。⁽²⁹⁾科特勒的地区营销理论经典著作《亚洲地区营销》(Marketing Asian Places)中译本于2002年在中国大陆出版。⁽³⁰⁾甘颖进、孙成仁、赵云伟、韦文英、张鸿雁等中国学者的论著都介绍了科特勒等学者的“地区营销”理论。⁽³¹⁾卢泰宏(2002)还运用“地区营销”理论分析了城市营销活动的基本内容。⁽³²⁾

(2)欧洲学派城市营销理论的引入传播。中国香港地区学者孔云峰、林珲于1999年最早介绍了Ashworth和Voogd的城市营销理论。⁽³³⁾大陆学者甘颖进(2000)、孔成仁(2001)、赵云伟(2001)、韦文英(2002)等均对欧洲学派的城市营销理论作了简要的介评。

表1-3　科特勒的营销学教科书关于“地区营销”(marketing places)的介绍

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资料来源:整理自［美］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.营销学导论［M］．俞利军，译.北京:华夏出版社，1998:9，309，358-359；［美］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理［M］．第7版.赵平，等，译.北京:清华大学出版社，1999:16-17，186，482-483，484；［美］菲利普·科特勒.营销管理［M］．第10版.梅汝和，等，译.北京:中国人民大学出版社，2001:5-6，14．

2.区域营销理论研究

(1)区域形象营销理论研究。中国大陆学术界对区域形象问题的关注始于20世纪90年代初。⁽³⁴⁾1994—2002年，学术界有一批相关研究论文问世，并出版了一批相关研究专著(见表1-4)。但大多数论著侧重于规划学、美学、社会学视角的分析探讨，基于营销学视角的研究成果以王德业(1998)、李蕾蕾(1999)、张鸿雁(2002)的专著成果最具典型性。

表1-4　1994—2002年中国大陆出版的区域形象研究著作一览

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(2)区域营销基本理论研究。杨开忠是中国大陆地区最早关注“区域营销”的著名区域经济学家。杨开忠及其研究小组自1995年起关注“营销地方”，并将营销地方理念和方法应用于地方旅游发展规划实践、北京市密云县发展战略研究、西部地区形象定位及开发与传播战略研究。⁽³⁵⁾杨开忠(2001)提出了“营销地方”(或称“地方营销”)的内涵界定，认为“地方”是指实施管理的地理空间，它可以是产业地域、城市、乡村等，也可以是省市县等各级行政地理单元，甚至国家；由于具体的地理空间不同，“营销地方”相应地有“营销城市”等不同类型。⁽³⁶⁾杨开忠先后指导研究生完成了《营销地方理论与实践》(甘颖进，2000)、《地方营销中地方形象的设计与传播》(杨咏，2001)和《区域营销理论与案例研究》(韦文英，2002)等多篇硕博士学位论文。在2002年10月召开的全国首届区域经济学学科建设研讨会上，⁽³⁷⁾杨开忠在《区域经济学的主要流派》演讲中将区域经济学划分为新古典学派(市场经济学派、Isard-Krugman学派)、行为学派、政治经济学派、管理学派(应用区域经济学)和计算学派五大学派，认为“营销地方”(marketing place)属管理学派的一个分支；著名区域经济学家魏后凯在《我国当前区域经济领域的重大理论问题》演讲中将“区域营销战略的理论基础”列为区域经济学领域14个重大理论问题之一。此外，部分学者从系统经济学、区域创新系统的新视角提出了区域营销研究命题。⁽³⁸⁾如:系统经济学创始人咎廷全从“系统营销”视角提出了“区域营销”命题。丁焕峰(2001)从区域创新系统视角论及区域形象、区域营销创新是区域创新系统的新内容。

(3)区域引资营销理论研究。中国学者运用市场营销学理论与方法探讨招商引资的活动规律和运作策略始于20世纪90年代末期。王德业(1998)、袁华娟(1999)、黄盛(1999)、应毅军(2001)、程建华(2002)、王定一(2002)等的研究成果最具代表性，⁽³⁹⁾特别是应毅军、王定一初步构建了招商引资营销理论研究框架体系。

(4)产业集群区域营销理论研究。中国产业集群理论研究始于20世纪90年代中期，产业集群理论开创者王缉慈及其研究小组最早提出了“区域营销”、“集群区域营销”、“区域营销优势”、“区位品牌”、“区域品牌”、“整体品牌”等概念。⁽⁴⁰⁾

3.城市营销理论研究

从空间范畴的层次属性而言，“区域”是总集概念范畴，“城市”是子集概念范畴，因此，城市营销可视为区域营销的特例。杨建一(1999)、田广研(2000)、冯兴元(2000)、王延辉(1999，2000)、刘海清(2001)、孙成仁(2001)、赵云伟(2001)、杨开忠(2001)、袁杰(2001)、郭鸿懋、踪家峰和江曼琦(2002)、张长元和鄢玉生(2002)、卢泰宏(2002)等代表性学者对城市营销理论进行了开创性的研究。⁽⁴¹⁾涉及的论域主要有城市营销的内涵、城市营销的动因、城市营销的基本内容、城市营销的特征、城市营销的主体、城市营销的对象、城市营销的战略和策略等。

这一时期最具代表性的城市营销理论成果是市场营销学家卢泰宏运用科特勒的“地区营销”理论对中国城市营销实践活动所作的理论总结，内容涉及城市营销的内涵、内容和任务(营销环境分析，“城市产品”消费者分析，制订营销战略，制订战略实施计划，战略实施的监测、评估与调整)、目标市场定位(游客、住户和雇员、产业和投资者、出口市场)、营销战略(形象营销、吸引力营销、基础设施营销、人民营销、事件营销、城市品牌)、营销传播等。

1.3.3.2　发展阶段(2003年至今)

自2003年始，中国大陆学术界有关区域营销理论及应用研究的期刊论文、学位论文及专著渐增，呈现蓬勃发展之势。区域营销理论研究成果被纳入部分区域经济学教科书的理论体系中。

1.区域营销基础理论研究

不少青年学者依托博士学位论文的写作，对区域营销论题进行了较为深入的探讨，涌现出了一批创新型学术研究成果。韦文英(2004，2005)⁽⁴²⁾、齐文娥(2004，2006)⁽⁴³⁾、王山河⁽⁴⁴⁾等学者的基础理论研究成果最具代表性，论述的内容涉及区域营销理论流派、区域营销理论研究的逻辑起点、区域营销的基本前提、区域营销系统、区域营销的目标市场与营销主体、区域营销的产品、区域营销的价格、区域营销的品牌化战略等，分析研究的学科理论依据主要是市场营销学理论与方法。

2.产业集群区域营销理论研究

随着产业集群研究成为学术界的关注热点，产业集群区域营销也成为区域营销领域的新兴研究论题。金兴华(2004)、涂晓春(2005)、张春霞(2005)、张翠芬等(2005)、兰文巧(2006)、陶金国(2006)、王哲等(2006)、韩昌学(2007)等学者的研究成果最具代表性，⁽⁴⁵⁾论述的内容涉及产业集群区域营销的动因及其路径、电子商务条件下的产业集群区域营销策略、产业集群区域营销战略的演化博弈分析、产业集群区域营销的品牌化战略、产业集群区域营销与产业集群成长等。其中，产业集群营销中的品牌化战略成为研究热点。

3.区域引资营销理论研究

招商引资一直是新时期区域经济发展实践的重点工作主题，引资营销研究也一直是区域营销研究关注的热点论题。徐大佑(2004)、顾斐泠(2004)、廖群云(2004)、祖明(2005)、向美来(2006)、刘卉(2005)等学者的研究成果具有一定的代表性，⁽⁴⁶⁾论述的内容主题是市场营销战略、策略理论和方法在区域引资营销领域中的具体运用。

4.区域形象营销理论研究

区域形象一直是区域营销理论研究关注的重点领域，蒋廉雄等(2006)、王学军(2005，2007)、孟建(2008)、李兴国(2008)等学者的研究成果具有一定的代表性，⁽⁴⁷⁾研究内容涉及区域形象营销理论研究进展的总结、区域形象营销框架、区域形象营销的设计及传播策略等。

5.区域旅游营销理论研究

长期以来，区域旅游营销不仅是旅游管理理论研究而且也是区域营销理论研究的重点领域。研究内容主要涉及区域旅游营销系统(刘绍华等，2004)⁽⁴⁸⁾、区域旅游营销组合策略(林丹彤，2005)⁽⁴⁹⁾、区域旅游营销的市场细分及营销策略(杨剑，2005；王鹏等，2007)⁽⁵⁰⁾、区域旅游整合营销策略(姜丽群，2006；贾喜环等，2007)⁽⁵¹⁾、区域旅游合作营销策略(冯俊强，2005)⁽⁵²⁾等。王晨光的《旅游目的地营销》一书(2005)是中国大陆地区最具代表性的旅游目的地营销研究著作，研究论域涉及旅游目的地市场分析、目标市场营销战略与定位战略、营销组合战略、品牌战略、合作营销战略、旅游目的地营销战术、旅游目的地活动组织与管理等。⁽⁵³⁾梁明珠等的《旅游地品牌研究》(2006)为旅游地品牌研究领域的代表作。⁽⁵⁴⁾

6.城市营销理论研究

自2003年以来，学术界出版发表的城市营销理论研究著作(见表1-5)、论文成果渐增，最具代表性的成果是刘彦平的城市营销战略研究系列论著，⁽⁵⁵⁾创造性地提出城市营销战略规划的“六定”要素(定组织、定任务、定形象、定市场、定协同和定投资)、城市营销的八对组合策略(产品—顾客策略、价格—成本策略、渠道—便利策略、促销—沟通策略、人员—满意策略、过程—连贯策略、有形化—可信度策略和合作—协同策略)。

表1-5　2003年以来中国大陆出版的城市营销重要研究著作一览

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注:《C时代:城市传播方略》是新华出版社计划出版的“城市营销与传播前沿创新”丛书中的一本著作。该丛书计划推出《城市品牌与城市可持续发展战略》、《城市营销核心攻略》、《城市招商引资工作核心策略与全程方案》等著作。