研究的基本思路和主要方法

1.4　研究的基本思路和主要方法

本书侧重围绕区域营销的五个基本理论问题展开研究。即:什么是区域营销(What)、为什么要营销区域(Why)、向谁营销区域(Whom)、营销区域的什么(What)和由谁营销区域(Who)。上述五个问题可以简称为区域营销的“5W”基本理论问题。本书还运用区域营销理论研究成果，选取产业集群区域的品牌化营销问题进行初步探讨。

本书研究的理论基础主要为区域经济学、公共经济学、公共管理学、市场营销学等学科的基础理论与方法，侧重从区域经济学的视角出发，以区域经济学原理和市场营销学原理的融合分析为主。采用的研究方法主要为文献分析法、案例研究法、演绎法与归纳法。

本书研究的内容框架和技术路线如图1-1所示。

图1-1　本书研究内容框架

【注释】

(1)H.W.Richardson.Regional and Urban Economics［M］．London:Penguin Books，1978:17．

(2)［俄］T.M.克尔日查诺夫斯基.苏联经济区划问题论文集(1917—1929)［M］．王守礼，译.北京:商务印书馆，1961:82．

(3)胡佛是美国著名区域经济学家，曾执教于美国密执安大学、哈佛大学和匹兹堡大学，兼任美国总统经济顾问委员会成员、国际区域科学协会主席、《国际区域科学评论》和《区域科学杂志》编委。代表作有:《区位理论以及靴鞋和皮鞋业》(1937)、《经济活动区位》(1948)、《都市区域剖析》(1959)、《区域经济学导论》(New Rork:Alfred A.Knopf Inc，1971；second edition，1975；third edition，1984)。胡佛的《区域经济学导论》是西方国家最有影响的区域经济学教科书之一，商务印书馆1990年引进出版了该书1975年英文第二版中文本，上海远东出版社1992年引进出版了该书1984年英文第三版中文本。

(4)［美］艾德加·M.胡佛，弗兰克·杰莱塔尼.区域经济学导论［M］．郭万清，等，译.上海:上海远东出版社，1992:200，239．

(5)E.M.Hoover.An Introduction to Regional Economics［M］．New York: Alfred A.Knopf Inc，1975；［美］埃德加·M.胡佛.区域经济学导论［M］．王翼龙，译.北京:商务印书馆，1990:174．

(6)张可云.区域大战与区域经济关系［M］．北京:民主与建设出版社，2001:165，170．

(7)［美］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］．第12版.梅清豪，译.上海:上海人民出版社，2006:6，30．

(8)中国学术界、出版界对“marketing place(s)”一词的译名五花八门，大致有“营销地区”、“营销地方”、“营销地点”、“地方营销”、“地点营销”、“地区营销”、“场所营销”等。根据《现代汉语词典》的解释:“地点”指“所在的地方”；“地方”指“各级行政区划的统称(与‘中央’相对应)”；“本地、当地”指“某一区域、空间的一部分”；“地区”指“较大范围的地方”。据此将“marketing place(s)”译为“地区营销”较为适宜。参见:吴传清.科特勒的地区营销者理论及其启示［J］．湖北社会科学，2007(10):106-109.

(9)［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002:5，418．

(10)S.H.Rainisto.Success Factors of Place Marketing:A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States［D］．Helsinki University of Techology，Insitute of Strategy and International Business，2003．

(11)Alan R.Andreasen(eds).Improving Inter-city Marketing［M］．Chicago:American Marketing Association，1972．

(12)Philip Kotler，Irving J.Rein，Donald Haider.Marketing Places:Attracting Investment Industry，and Tourism to Cities，States，and Nations［M］．New York:The Fress Press，1993.中译本:［美］菲利普·科特勒，等.地方营销:城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游［M］．翁瑾，张慧俊，译.上海:上海财经大学出版社，2008．

(13)Philip Kotler，Christer Asplund，Irving J.Rein，Donald H．Haider．Marketing Places in Europe:Attracting Investment，Industry and Tourism to Cities，States and Nations［M］．London:Financial Times Prentice-Hall，1999．

(14)Philip Kotler，Irving J.Rein，Donald Haider.Marketing Asian Places［M］．New York:Chichester，John Wiley＆Sons Inc，2002.中译本:［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002．

(15)G.J.Ashworth，H.Voogd.Marketing the City:Concepts，Processes and Dutch Applications［J］．Town Planning Review，1988，59(1):65-79； G.J.Ashworth，H.Voogd.Selling the City:Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning［M］．London:Belhaven Press，1990；G.J.Ashworth，H.Voogd，P.Pelternberg，Place Marketing:Marketing in the Planning and Management of Places［M］．London:Routledge，2004．

(16)L.Van Den Berg，L.Klaasen，J.Van Der Meer.Marketing Metropolitan Regions［M］．Rotterdam:European Insititute for Comparative Urban Research，1990；L.Van Den Berg，E.Braun.Urban Competitiveness，Marketing and the Need for Organising Capacity［J］．Urban Studies，1999，36(5/6):987-1000．

(17)J.R.Gold，V.S.Ward.Place Promotion，the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions［M］．Chichester:Wiley＆Sons Ltd，1994．

(18)S.H.Rainisto.Success Factors of Place Marketing:A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States［D］．Helsinki University of Techology，Insitute of Strategy and International Business，2003．

(19)Gaston Ave，Franco Gorsico(eds).Urban Marketing in Europe［M］．Turin:Torino Incontr，1994．

(20)韩国首尔市政府在1992年设立独立非营利研究机构——首尔发展研究院(Seoul Development Institue，SDI)，在2004年2月成立首尔营销研究中心(Seoul Marketing Research Center，SMARC)。SMARC的研究领域主要涉及首尔城市形象营销、文化旅游营销、城市营销战略等。首尔市在2003年1月设立“城市营销担当官室”(City Marketing Division)，隶属于首尔市弘报规划局(Public Relations Planning Bureau)，其主要职能是向国外宣传首尔，筹划和开展城市营销活动。

(21)Mu-Yong Lee.The Place Marketing Strategy and the Cultural Politics of Space:A Case Study of the Club Culture at the Hong-Dae Area in Seoul［D］．Doctoral Dissertation.Department of Geography，Graduate School，Seoul National University，2003．

(22)参见:刘彦平.城市营销战略［M］．北京:中国人民大学出版社，2005:45，49-50，57．

(23)组织产品指组织为提升效率、巩固组织内合作关系以及与目标群体进行更广泛的沟通所“生产”的产品，如研讨会、研究小组、论坛等。

(24)中国台湾地区具有代表性的区域营销理论研究专著主要有:庄翰华.都市行销理论与实务［M］．新竹:建都文化事业股份有限公司，1998；汪明生.地区行销理论与实证:公共事务管理观点［M］．台北:巨流图书出版股份有限公司，2006．

(25)科特勒演讲稿中译文见:苏亚民，等.现代营销学［M］．北京:对外贸易教育出版社，1991:376-380．

(26)［美］菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划和控制［M］．梅汝和，等，译.上海:上海人民出版社，1990:1．

(27)Philip Kotler，Somkid Jatusripitak，Suvit Maesincee.The Marketing of Nations:A Strategic Approach to Building National Wealth［M］．New York:The Free Press，1997．［美］菲利普·科特勒，等.国家营销:创造国家财富的战略方法［M］．俞利军，江春，译．北京:华夏出版社，2001．

(28)具体内容如下:“了解了外商直接投资对经济活力的重要性，以及吸引外商直接投资的全球及地区竞争程度，珠海需要设计与实施有效的‘战略地域营销’来达到自己的目标。Kotler(1993)阐释了地域营销的依据:‘地域不再仅仅是商业活动的场所，相反，每个社区(城市、地区、联邦及国家)都必须将自己转变成商品及服务的卖主，一个自己产品及地域价值的营销者。地域实际上应是产品，它的特性与价值必须被列入策划并进行营销。不能将自己推销出去的地域必然会面临经济停滞与下滑的风险’。”以上内容转引自:王定一.区域营销——招商引资新说［M］．广州:中山大学出版社，2002:23．

(29)该书称:“1993年美国著名的营销大师P.Kotler(1993)出版了《地区的行销》(Marketing Places)一书，探讨了地区形象和旅游形象的营销战略”。参见:李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务［M］．广州:广东旅游出版社，1999:26．

(30)［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002．

(31)甘颖进.营销地方理论与实践研究［D］．北京:北京大学区域经济学专业硕士论文，2000；孙成仁.城市营销时代的来临［J］．规划师，2001(5):5-8；赵云伟.城市形象营销与旗舰工程建设——以伦敦的千年工程项目为例［J］．规划师，2001(5):9-12；韦文英.区域营销理论与案例研究［D］．北京:北京大学人文地理学专业博士学位论文，2002；张鸿雁.城市形象与城市文化资本论［M］．南京:东南大学出版社，2002．

(32)卢泰宏.行销中国:02中国行销报告［M］．成都:四川人民出版社，2002．

(33)孔云峰，林珲.地理信息系统在区域商业和经济中的应用初探［J］．经济地理，1999，19(5):1-5．

(34)罗治英是区域形象研究的开创性学者，他于1992年7月主持《花都市形象建设》课题，1994年出版《地区形象设计及其应用》一书。

(35)许峰.城市产品理论与旅游市场营销［M］．序言(杨开忠执笔)．北京:社会科学文献出版社，2004:3-4；王滔，邓静，杨开忠.区域优势与发展战略选择——以北京市密云县为例［J］．国土开发与整治，2001(1): 10-13；刘安国，杨开忠.西部形象开发战略研究［J］．人文地理，2002(4):54-58．

(36)宋明霞.像营销企业一样营销地方——访北京大学教授中国城市战略管理专家杨开忠［N］．市场报，2001-08-18(2)；杨开忠.像营销企业一样营销地方［J］．领导决策信息，2001(36):13．

(37)全国首届区域经济学学科建设研讨会于2002年10月19—20日在中国人民大学召开，研讨会由区域经济学国家级重点学科所在单位中国人民大学区域经济与区域管理研究所、南开大学城市与区域经济研究所、兰州大学区域经济研究所合办。该研讨会是全国区域经济学学科点负责人和学术带头人共商学科发展的首次聚会，在中国区域经济学学科发展进程中，具有重要的标志性意义。会议综述先后刊载于《中国软科学》(2002年第11期)、《教学与研究》(2003年第1期)和《经济学动态》(2003年第5期)。

(38)咎廷全.系统营销的三个基本原理［J］．企业活力，2002(9):14-15；丁焕峰.论区域创新系统［J］．科研管理，2001(6):1-7．

(39)王德业，等.招商引资实务［M］．广州:中山大学出版社，1998；袁华娟.引资新概念——引资营销［J］．国际经济合作.1999(4):26-27；黄盛.开发区招商引资的营销学探讨［J］．国际商务研究，1999(4):64-68；应毅军.招商引资［M］．上海:上海科学技术文献出版社，2001；程建华.营销您的城市和地区(上)——关于区域招商引资竞争战略的思考［J］．中国外资，2002，(7):62-63；程建华.营销您的城市和地区(下)——关于区域招商引资竞争战略的思考［J］．中国外资，2002(8):56-57；王定一．区域营销——招商引资新说［M］．广州:中山大学出版社，2002．

(40)王缉慈，等.创新的空间——企业集群与区域发展［M］．北京:北京大学出版社，2001；魏守华，赵雅沁.企业集群中的公共政策问题研究［J］．当代经济科学，2001(6)；魏守华，邵东涛.论中小企业集群的区域营销［J］．商业研究，2002(9):113-115；魏守华，赵雅沁.企业集群的竞争优势探究［J］．财经问题研究，2002(5):51-56；魏守华，万碧华.论企业集群的竞争优势［J］．中国工业经济，2002(1):59-65．

(41)杨建一.城市营销:深化陆家嘴开发的新理念［J］．上海管理科学，1999(2):12-13；田广研.城市营销:城市发展的重要推动力［N］．社会科学报，2000-09-14(2)；冯兴元.推销城市［N］．改革日报，2000(4):50-51；王延辉.城市经济制导管理的理论与实践［D］．大连:东北财经大学城市经济专业博士学位论文，1999；王延辉.城市经济制导管理［M］．北京:社会科学文献出版社，2000:93-96；刘海清.一个新的概念:营销城市［J］．探求，2001(1):37-39；孙成仁.城市营销时代的来临［J］．规划师，2001(5):5-8；赵云伟.城市形象营销与旗舰工程建设——以伦敦的千年工程项目为例［J］．规划师，2001(5):9-12；宋明霞.像营销企业一样营销地方——访北京大学教授中国城市战略管理专家杨开忠［N］．市场报，2001-08-18(2)；杨开忠.像营销企业一样营销地方［J］．领导决策信息，2001(36):13；彭杰.浅谈中心城市的品牌营销［J］．经济师，2001(9):25-27；郭鸿懋，踪家峰，江曼琦.论现代城市治理的模式［J］．理论与现代化，2002(6):19-22，27；张长元，鄢玉生.论城市营销与衡阳市的文化建设定位［J］．南华大学学报(社会科学版)，2002(1):26-29；卢泰宏.上海:整体吸引力营销的榜样［J］．品牌，2002(7)；卢泰宏.行销中国:02中国行销报告［M］．成都:四川人民出版社，2002:9，349-379．

(42)韦文英，杨开忠.区域营销理论市场学派述评［J］．改革与战略，2004(10)；韦文英，杨开忠.区域营销理论规划学派述评［J］．改革与战略，2004(11)；韦文英，杨开忠.区域营销理论形象学派述评［J］．改革与战略，2004(12)；韦文英，杨开忠.区域营销的基本前提:区域及其特性［J］．改革与战略，2005(1)；韦文英.营销导向型区域发展理论研究的逻辑起点:区域价值［J］．改革与战略，2005(2)；韦文英，沈体雁.区域营销系统的结构与功能分析［J］．改革与战略，2005(4)；韦文英.区域营销系统的目标市场和营销主体［J］．改革与战略，2005(5)；韦文英，沈体雁.营销型财富增长的理性预期机制［J］．改革与战略，2005(10)；韦文英.浅论区域信用［J］．经济与社会发展，2005(11)；韦文英.区域价值的载体——区域产品［J］．学术论坛，2005，(11)．

(43)齐文娥.系统营销之层次性理论［J］．企业活力，2003(11):38-39；齐文娥.区域营销研究:以珠江三角洲为例［D］．郑州:郑州大学基础数学专业博士学位论文，2004；齐文娥，胡在新.浅析区域营销的产品内涵［J］．企业活力，2006(2):50-51；齐文娥.区域营销产品研究［J］．华南农业大学学报(社会科学版)，2006(3):55-61；齐文娥.营销区域营销产品定价决策的因素分析［J］．集团经济研究，2006(9):163-164；齐文娥.区域营销产品的价格构成［J］．商场现代化，2006(13):168；齐文娥.区域经济一体化与区域营销［M］．广州:广东经济出版社，2006；齐文娥，胡在新.区域市场营销与企业市场营销的关系研究［J］．商业研究，2007(10):138-140．

(44)王山河，熊正贤.面向可持续发展的区域营销战略研究——以广东增城市为例［M］．成都:西南交通大学出版社，2009．

(45)金兴华.区域营销与产业群成长——以浙江诸暨袜业群为例［J］．绍兴文理学院学报，2004(1)；涂晓春.论中小企业集群的区域营销［J］．重庆交通学院学报(社会科学版)，2005(1)；张春霞.以产业为核心的区域营销模式［J］．福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2005(4)；张翠芬，等.电子商务条件下中小企业的集群区域营销［J］．山东省工会管理干部学院学报，2005(5)；兰文巧.企业集群的区域营销:动因及其路径选择［J］．理论界，2006(4)；陶金国.特色经济、产业群与区域营销［J］．南京财经大学学报，2006(3)；王哲，等.区域品牌:产业集群和区域营销的综合体［J］．特区经济，2007(3)；韩昌学，等.中小企业集群区域营销战略的演化博弈分析［J］．北京市财贸管理干部学院学报，2007(4)．

(46)徐大佑.西部地区招商引资环境优化的营销思考［J］．贵州财经学院学报，2004(1)；顾斐泠，汪志宇.区域营销——FDI新解［J］．商业研究，2004(12)；廖群云.民族区域在招商引资中引入市场营销机制问题探讨［J］．武汉科技学院学报，2004(7)；祖明.市场营销理念在区域招商引资工作中的具体应用［J］．华东经济管理，2005(2)；向美来，吴传清.目标营销战略理论在区域引资营销领域的应用［J］．经济前沿，2006(9)；刘卉.城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略［J］．开发研究，2007(1)．

(47)蒋廉雄，朱辉煌，卢泰宏.区域形象的概念分析及其营销框架［J］．中山大学学报(社会科学版)，2006(5)；蒋廉雄，卢泰宏.地区营销理论视角中的澳门未来形象［J］．城市问题，2006(1)；王学军.西部地区形象营销的展示策略［J］．生产力研究，2005(12)；王学军.地区形象营销理论研究综述［J］．广东商学院学报，2007(4)；王学军.地区形象营销理论研究述评［J］．北京工商大学学报(社会科学版)，2007(6)；孟健，等.城市形象与软实力:宁波市城市形象战略研究［M］．上海:复旦大学出版社，2008；李兴国，等.北京形象:北京市城市形象识别系统(CIS)及舆论导向［M］．北京:中国国际广播出版社，2008．

(48)刘绍华，等.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能［J］．旅游学刊，2004(2):84-88．

(49)林丹彤.传统旅游目的地地区营销组合(DMC)改革初探［J］．商场现代化，2006(20):104-105．

(50)杨剑.区域旅游市场细分及营销策略——以成都市为例［J］．软科学，2005(4):70-73；王鹏，等.区域旅游市场细分及营销策略研究——以长沙市为例［J］．商业研究，2007(10):178-183．

(51)姜丽群.区域旅游业整合营销战略研究［J］．商场现代化，2006(9):188-189．

(52)冯俊强.区域间的旅游合作及合作营销［J］．漯河职业技术学院学报，2005(2):96-97．

(53)王晨光.旅游目的地营销［M］．北京:经济科学出版社，2005．

(54)梁明珠，等.旅游地品牌研究［M］．北京:经济科学出版社，2006．

(55)郭国庆，刘彦平.以城市营销提升核心竞争力［N］．人民日报，2004-05-25(9)；郭国庆，刘彦平.树立城市营销理念警惕城市经营陷阱［N］．光明日报，2005-03-15；刘彦平.城市营销战略［M］．北京:中国人民大学出版社，2005；刘彦平.城市营销的价值导向［N］．中国经济时报，2005-12-27(5)；郭国庆，刘彦平，钱明辉.城市营销的机会分析［J］．财贸经济，2006(1)；郭国庆，刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示［J］．当代经济管理，2006(2)；郭国庆，刘彦平.城市价值的营销学思考［J］．北京行政学院学报，2006(4)；刘彦平，赵霞.关于城市营销［J］．中国城市经济，2006(7)；刘彦平.城市营销战略思维［N］．中国经济时报，2007-06-25(8)；刘彦平.城市价值链与价值网络［J］．山东社会科学，2007(6)．

(56)魏后凯，等.现代区域经济学［M］．北京:经济管理出版社，2006:11，608．

(57)魏后凯，等.现代区域经济学［M］．北京:经济管理出版社，2006:1．

(58)魏后凯主编的《现代区域经济学》一书将“区域营销”和“(区域)形象设计”、“区域形象建设”并列，将“城市与区域形象”、“城市与区域营销”并列，在表述上均失之严谨。实际上，“区域营销”应包含“区域形象”、“区域营销”应包含“城市营销”。