市场营销学的目标营销理论

3.1.1　市场营销学的目标营销理论

自美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith，1956)倡导“市场细分”(market segmentation)概念后，企业的市场营销活动大致分为生产观念导向下的大规模营销(mass marketing)、产品观念导向下的产品差异化营销(product-differentiated marketing)、市场营销观念导向下的目标营销(target marketing)三个阶段和三种类型。目标营销理论强调，企业以市场调研、预测为基础，将整个市场进行细分(segment)，确定一个或若干个细分市场作为目标市场，为每个目标市场定制产品以及独立的营销方案。

目标营销包括市场细分(market segmentation)、市场目标化(target marketing)和市场定位(market positioning)三类活动。有效的目标营销具体包括三个次序步骤(见图3-1):

图3-1　市场细分、市场目标化、市场定位的步骤

资料来源:［美］菲利普·科特勒，等.市场营销原理［M］．亚洲版.何志毅，等，译.北京:机械工业出版社，2006:154.本处引用略有改动。

(1)市场细分。将整体市场划分为若干具有不同需求、偏好的购买者群体，并描述其特征。细分出的每类购买者群体需求明确、特征鲜明的产品或营销组合。

(2)市场目标化。对每一类细分市场的吸引力进行评估，确定一个或若干个准备进入的细分市场。

(3)市场定位。针对每一类目标市场，提炼、传播企业提供的市场供应品(market offerings)所具有的关键特征和利益。

营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场。在选定目标市场的基础上，企业针对不同目标市场制订不同的目标营销战略(或称市场覆盖战略)。目标营销战略大致分为无差异营销战略、差异营销战略、集中性营销战略、微观营销战略四种类型(见图3-2)。

图3-2　目标营销战略

资料来源:［美］菲利普·科特勒，等.市场营销原理［M］．亚洲版.何志毅，等，译.北京:机械工业出版社，2006:161.

无差异营销(undifferentiated marketing)或大规模营销(mass marketing)战略指企业不考虑各细分市场的差别，设计一种产品，制定一套营销方案服务整个市场。

差异营销(differentiated marketing)或细分营销(segmented marketing)战略指企业针对不同的目标市场，设计不同的产品，制订不同的营销方案。

集中性营销(concentrated marketing)或缝隙营销(niche marketing)指企业只选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，设计专门化的产品，制定专门化的营销方案。

微观营销(micromarketing)指定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需求。微观营销包括“本地化营销”和“个别化营销”。“本地化营销”(local marketing)指采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需求的计划。“个别化营销”(individual marketing)指根据每个顾客的需求、偏好定制产品和营销方案，又被称为“一对一营销”(one-to-one marketing)、“定制营销”(customized marketing)、“个体营销”(marketsof-one marketing)。