市场营销学视域中的“市场供应品”概念术语

4.1.1　市场营销学视域中的“市场供应品”概念术语

关于营销的对象，以往的市场营销学教科书都以“产品”(product)这一概念术语概称。市场营销学大师菲利普·科特勒自20世纪90年代中期以来，在其出版的《市场营销学导论》(Marke-ting:An Introduction)、《市场营销原理》(Principles of Marketing)、《营销管理》(Marketing Management)⁽³⁾等一系列经典教科书中，倡导在不同的场合采用“满足物(品)”(satisfer)、“资源”(resource)、“营销供应物(品)”(marketing offers)、“市场供应品”(market offering)、“供应物(品)”(offers、offerings)等概念术语替代“产品”(product)一词。尤其是在新近出版的经典教科书《营销管理》(英文版，2000，2003，2006)中，科特勒更是倾向于采用“市场供应品”(market offering)这一概念术语替代“产品”(product)一词。科特勒在2003年、2006年出版的《营销管理》(英文版)中尽管采用了多种概念术语(见表4-1)，但在篇章标题设计中均采用“市场供应品”一词替代了已沿用数十年之久的“产品”(product)一词，强调只有“产品特色和质量”、“服务组合和质量”、“合适的供应品价格”三个要素紧密配合才能成为有竞争吸引力的供应品(见图4-1)。

表4-1　科特勒关于营销对象的表述及相关概念术语的界定

续表

资料来源:整理自［美］菲利普·科特勒.营销管理［M］．第11版.梅清豪，译.上海:上海人民出版社，2003:13，15，454；［美］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］．第12版.梅清豪，译.上海:上海人民出版社，2006:8-9，24-25，414，447.

图4-1　市场供应品的组成部分

资料来源:［美］菲利普·科特勒.营销管理［M］．第11版.梅清豪，译.上海:上海人民出版社，2003:454；［美］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］．第12版.梅清豪，译.上海:上海人民出版社，2006:414。本处引用时略有改动。

由于营销的对象包容广泛，既可以是商品、服务、财产、人物、地点、事件、信息、组织、观念(创意)，也可以是它们的组合，以“产品”(product)一词统称，存在明显的局限，且“产品”术语囿于以往的认知习惯容易被人们简单理解为是指有形物品。因此，从语言学视角而言，采用“市场供应品”(market offering)术语泛指营销者提供给市场用以满足目标顾客需要和欲望的任何东西，相对而言最为适宜。