中国学者的区域营销市场供应品理论

4.2.2　中国学者的区域营销市场供应品理论

自2000年以来，中国学者采用“区域产品”或“城市产品”概念术语对区域营销中的市场供应品论题作了许多探索性的学理研究工作。代表性的成果主要有四种:

1.甘颖进的城市/区域产品三层次论

甘颖进(2000)提出，从满足城市/区域目标市场(企业、居民、旅游者)需求的角度以及便于营销组织的角度，可将城市/区域这一特殊产品分为三层次(见图4-3)。

图4-3　区域产品构成体系

资料来源:甘颖进.营销地方理论与实践研究［D］．北京:北京大学区域经济学专业硕士学位论文，2000:15.

(1)整个城市或区域作为满足各类消费者不同需求的综合性产品(即城市或区域形象)。

(2)满足三类目标市场各自主要需求的产品。满足居民(区内居民、区外潜在迁移居民)生活需求的“生活产品”，其构成要素包括城市经济发展状况、基础设施、教育机构数量与等级、区域文化等。满足企业(区内企业、区外潜在迁移企业)创业、发展需求的“创业产品”，其构成要素包括企业成长各阶段所需的基础设施、资金、政策、培训、出口、人员等，以及帮助企业扩展市场、提高企业品牌知名度的各类服务。满足旅游者需求的“旅游产品”。

(3)构成“生活产品”、“创业产品”和“旅游产品”的各种要素。包括地理区位(区域的空间可达性)、不可移动的地方性要素(有形的自然要素、无形的历史文化要素)、公共产品和服务(基础设施、制度政策、政府服务)、产业与企业(产业规模、结构和企业知名度、产品品牌)、市场要素(最终消费市场和中间产业市场的结构与规模)、居民(企业的雇员和地方文化的载体)。

甘颖进关于城市/区域产品分为整体产品和具体产品的学术观点具有开创性，但关于第三层次产品的论述过于笼统。

2.韦文英的区域产品三层次论

韦文英(2002)将作为区域价值载体的“区域产品”界定为“在营销过程中由区域提供的满足目标市场需求的包括整个区域在内的各类可以交换交易和不能交换交易的要素”。⁽¹¹⁾区域产品可分为三个层次(见图4-4)。

(1)区域整体产品(即区域形象)。区域形象的供给主体是区域的人及其组织(官产学民媒联合体)，需求主体是区域目标市场(各类旅游者、投资者等)。区域信用为区域形象的核心。

(2)区域的人及其态度、文化品和自然资源(自然品)。它们是影响区域整体产品的构成部分。其中，文化品又分为意识文化品(社会心理、科学、哲学、艺术、宗教等)、行为文化品(技术、社会规范、社会活动)和物质文化品(生活资料、生产资料)三类。

图4-4　区域产品系统

资料来源:韦文英.区域营销理论与案例研究［D］．北京:北京大学人文地理学专业博士学位论文，2002:77.

(3)满足居民目标市场需求的生活类产品、满足旅游者目标市场需求的旅游产品、满足产业经营目标市场(出口者、投资者、制造者、企业总部)生产和再生产需求的生产类产品。

韦文英所提出的“区域产品”概念界定观点具有开创性，但关于第二层次产品的论述失之严谨，且具有浓厚的人文地理学色彩。

3.齐文娥的区域产品论

齐文娥(2004，2006)的区域产品论的基本观点主要包括:⁽¹²⁾

(1)区域产品三分法。一是按总集—子集的关系，将区域产品分为区域“整体产品”和“具体产品”两大类。区域整体产品即区域自身，亦即将整个区域品牌化经营。二是按功能的差异，将区域产品划分为“居住产品”、“投资产品”、“旅游产品”、“服务产品”、“历史产品”、“人文产品”、“体育产品”、“娱乐产品”等；三是按满足旅游者、居民和雇员、产业和投资者、出口市场、上级区域政府五类目标顾客群的不同需求，将区域产品分为“旅游产品”、“居住产品和工作产品”、“投资产品”(投资环境)、“服务产品”和“博弈产品”。

(2)区域产品的系统性特征。一是从系统经济学视角，归纳总结了区域产品的系统性特征。借鉴系统经济学倡导者昝廷全(2002)提出的“经济系统”概念，⁽¹³⁾指出区域整体产品和具体产品都是一个综合体，是一种系统产品，由多种子系统组成。⁽¹⁴⁾各具体产品并非独立存在，而是相互联系相互作用，它们之间的相互联动关系是区域整体产品的重要组成部分。二是借鉴市场营销学的整体产品五层次理论⁽¹⁵⁾，指出区域产品也包含核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，具有系统性特征。

(3)区域形象是整个区域的包装，亦即区域产品的外包装。

齐文娥关于区域产品系统性特征的分析具有创新特色，但关于各类具体产品的概念术语表述大多失之严谨。

4.刘彦平的城市产品论

刘彦平(2005)的城市产品论是中国学术界最为系统、最具代表性的区域营销市场供应品理论研究成果。其基本观点主要包括:⁽¹⁶⁾

(1)城市产品的特征。一是城市产品具有层次性的特征。综合性与分类化共存是城市产品的重要特征。城市产品既可以是城市的整体，或抽象为城市的形象，也可以是细分后的旅游、投资、人居等具体产品。二是城市产品具有鲜明的地理空间属性。城市产品的供给和消费往往表现出在空间上的不可分离性。三是城市产品是公共产品和私人产品的复杂综合体。城市产品主要体现为公共产品，不存在所有者权益的分割，不同的城市消费者可同时或多次重复使用城市产品。

(2)城市产品的二层次论。城市产品分为整体城市产品和具体产品两个基本层次(见图4-5)。“整体城市产品”指将整个城市视为一个完整的产品，即满足市场需要的城市软、硬环境及其灵魂——城市形象。因此，整体城市产品一般指城市形象或品牌。以城市顾客(居民和雇员、企业和投资者、旅游者)的需求为标准，整体城市产品可分为三类面向不同需求的具体产品，即:满足居民和雇员需求的人居生活类城市产品，包括市民生活设施、教育及培训水平、就业环境、社会治安及城市环境的清洁度、舒适度和优美度等；满足企业和投资者创业、成长和发展需求的创业投资类城市产品，包括区位优势、基础设施、市场准入、地方生产要素、人才、金融支持、经济活力、政府服务等；满足旅游者需求的旅游休闲类城市产品，包括旅游景点、配套设施、交通服务、接待服务等。刘彦平还指出，对应出口市场的城市产品主要是城市形象；地方文化或城市文化是极为重要的城市产品，但融合在各具体城市产品类型之中，不应单独列为一类城市产品，城市产品也存在着导入、增长、成熟和衰退的生命周期。

刘彦平关于城市产品层次性、地理空间属性、公共产品和私人产品集合体等特征的提炼概括和表述，颇具创新特色。

图4-5　城市产品的层次与类型

资料来源:刘彦平.城市营销战略［M］．北京:中国人民大学出版社，2005.174.