面向区域所有目标市场的整体市场

4.3.1　区域形象:面向区域所有目标市场的整体市场 供应品

区域形象是区域营销者提供给区域所有目标市场的整体市场供应品，采取的是无差异的目标市场覆盖战略(或称“无差异性目标市场营销战略”)。

以菲利普·科特勒为代表的北美学者强调，地区形象营销是地区营销的四大营销战略之一，在其系列地区营销专著中都专辟章节论述地区形象的设计与传播。⁽¹⁷⁾

中国学者对区域形象的关注始于20世纪90年代初期，侧重运用企业形象设计(Corporate Identity System，CIS)理论研究旅游地形象、城市形象、开发区形象等特定区域形象。

从区域经济学的视角而言，区域形象是促进区域经济发展的一种重要无形资产和注意力资源。“区域形象”理论内容也被纳入部分区域经济学教科书之中，如孙久文、叶裕民编著的《区域经济学教程》(2003)、吴殿廷主编的《区域经济学》、魏后凯主编的《现代区域经济学》(2006)等。⁽¹⁸⁾

从中外已有的区域(含城市)营销研究文献来看，将“区域形象”视作区域整体产品已基本上是学术共识。

1.区域形象的内涵

从认知心理学的视角而言，“形象”(image)是指能引起人的思想或情感活动的具体形状和姿态，是外界事物在人脑中的反映。中外学者关于“区域形象”(regional image)概念有许多不同的定义。代表性的观点有:

(1)科特勒等的地区形象定义论。科特勒等将“地区形象”定义为:地区形象是人们对一个地区所持有的看法、观念和印象的总和，是大量相互关联的地区信息的精练表述，是人们加工、提炼地区大量原始数据的产物。⁽¹⁹⁾地区形象并非简单的看法，而是关于一个地区的一整套看法。

(2)王黎明的区域形象定义论。王黎明(1997)将“区域形象”定义为:区域形象是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是区域的历史、现实与未来的一种理性再现。⁽²⁰⁾区域形象以系统化的设计和公众的参与，以及通过各种活动与传播的力量，累积区域的形象价值，增加区域的凝聚力与吸引力。

(3)钱智等的区域形象定义论。钱智等(1998)将“区域形象”定义为:区域形象是指区域内部与外部公众关于该区域内在综合实力、外显活力和未来发展前景的一整套情景和印象，是该区域内自然、经济、社会、科技、文化、历史、生态诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象，涉及区域的发展规模、发展水平、发展质量及发展模式等内容。⁽²¹⁾

(4)孙久文的地区形象定义论。孙久文(2003)将“地区形象”定义为:地区形象是公众对该地区的综合评价和总体印象。它包括两层含义:一是内部公众对本区域的性质、地位、功能的现实、系统的认识。通过对当地经济、政治、社会、科技、教育、文化、生态、环境等方面情况的分析，公众一致认可的对本地区的综合评价，形成“地区形象”。二是外部公众对本区域综合评价的认同。地区形象必须经过外部公众的认同，才能真正树立起来。⁽²²⁾

以上代表性的区域形象界定说法尽管存在着一定的差异，但也包含了许多共性的认知。具体体现在:

(1)区域形象是一种理性认知和评价。区域形象是关于区域的总体、抽象、概括性认知和评价，是对构成区域形象的各种元素的理性认知和评价，而非简单的感性认知。

(2)区域形象的认知主体多元化。区域形象的认知主体既包括区域内的公众，也包括区域外的公众。

(3)区域形象的元素多元化。构成区域形象的元素涉及区域的方方面面。从纵向视角而言，涉及区域发展的历史、现在和未来前景；从横向视角而言，涉及区域的自然、经济、社会、科技、文化、教育、历史、生态、环境诸方面。

基于以上分析，对“区域形象”的界定还需从区域形象的公众需求视角进行进一步的探讨。

区域形象的公众即区域形象的受众。从区域营销视角而言，区域形象的受众主要指区域营销的目标市场(目标顾客群体)，主要是区域潜在和现实的投资者、居民和雇员、旅游者、产业/产品消费者等。国内大部分区域形象研究成果多是借鉴企业形象设计(CIS)基本原理和方法探讨区域形象设计，缺乏从区域目标市场(目标顾客群体)需求视角来研究、设计区域形象，存在着“为区域形象而研究、设计区域形象”的认知误区。在许多地方政府花费巨资开展的区域形象广告宣传活动中，多是区域形象的信息元素材料的简单罗列，根本不知道区域形象的受众群体是哪些，应表达哪些满足受众需求的诉求。

在目前的区域形象研究成果文献中，仅有少部分研究者是从区域营销视角来探讨区域形象问题，地区营销理论的倡导者科特勒是这一领域的杰出代表。科特勒等开创性地将“地区形象”置于地区营销理论体系框架中，作了卓有成效的系统研究，强调“地区营销者必须将地区形象看做影响投资者、潜在居民和游客决策的主要因素”，“希望树立积极形象的地区必须帮助投资者、潜在居民和游客发现这一形象”，地区形象对地区营销者和地区购买者都具有重要作用。⁽²³⁾孙久文关于地区形象塑造目的的论述中涉及这一论题，指出“地区形象塑造的最后目的是改善投资环境，吸引域外的人、财、物到本区域来，从而促进当地的经济发展”，地区形象的塑造应“有利于招商引资，扩大出口，提高对外经贸水平，发展外向型经济”。⁽²⁴⁾

综合以上分析，从区域营销的角度可对“区域形象”进一步作出以下简洁的表述:区域形象是区域目标顾客群体(投资者、旅游者、居民和雇员、产业/产品消费者等)对某一特定区域总体看法、观念和印象的总和。

2.区域形象的特征

区域形象是一个内涵极其丰富的概念，它具有以下三大方面的显著特征:

(1)客观性与主观性特征。从认识论角度而言，区域形象是区域目标顾客群体对某一特定区域的认知和评价，是区域目标顾客群体凭借所感知到的区域基本特征(自然特征、历史特征、人文特征、经济特征、政治特征、社会特征、生态环境特征等)所作出判断的产物。区域基本特征是第一性的，区域形象是派生的、第二性的。一方面，区域基本特征是客观存在的，是形成区域形象的客观基础。另一方面，区域形象的形成是区域目标顾客群体对区域各种特征信息加工后得出的带有个体评价和情感偏向的产物。目标顾客所获得信息量多寡、信息类型、信息准确程度等直接影响其主观评价结果，个体的偏好、评价标准也影响其主观评价结果。区域形象的客观性和主观性特征揭示出区域一方面可以通过改善区域客观条件改变区域形象，另一方面可以通过区域特征信息传播影响区域目标顾客群体的主观评价。由此可见，区域形象的形成过程是区域实体与区域目标顾客公众相互沟通的多次循环过程(见图4-6)。区域形象的形成过程具体包括:根据不同的区域特征归纳提炼区域信息；通过不同个体的印象综合形成该区域形象；形成的区域形象直接影响区域目标顾客公众的态度，进而影响其舆论和行为；目标顾客公众的舆论和行为又进一步影响区域信息的塑造以及区域形象的完善。这一过程循环往复，不断递进和升华。

(2)整体性和层次性特征。区域形象是由多种形象要素构成的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质的、有形的和无形的、静态的和动态的等多方面，区域形象具有整体性、系统性和综合性。整体性区域形象可以无差异地进行推介，满足所有区域所有目标顾客群体的需求。针对不同类型目标顾客群体关注的重点，整体性区域形象又可细分为许多不同层次的、具体的区域形象，诸如区域投资目的地形象、区域旅游目的地形象、区域创业目的地形象、区域劳务输入地形象、区域劳务输出地形象等，亦即整体性区域形象是由不同层次的、具体的区域形象构成的。区域形象的整体性和层次性特征揭示出在整体性区域形象营销过程中应注重突出具体的区域形象信息；在面向个别目标顾客群体的具体区域形象营销过程中也应展示整体性区域形象。

图4-6　区域形象的形成过程

(3)历史性、现实性和前瞻性。从时间维度考察，包含社会、经济、历史文化等方方面面内容的区域形象具有历史继承性，因此，应注重从历史文脉中提取区域历史文化要素，发掘、突出区域历史文化的“亮点”或特色。区域形象是公众对区域现实的高度概括，具有现实性。区域是不断演化发展的，区域形象的设计应具有战略眼光，既要能把握住区域发展变化的过去和现在，也要能反映区域未来变化趋势和发展愿景(vision)，要善于运用概念营销理念，区域形象应体现出前瞻性的愿景信息元素，运用展示美好前景的区域形象积极引导区域良性发展，积极创造区域目标顾客群体的需求。国家级高技术产业开发区——武汉东湖新技术开发区在培育发展光机电产业、生物产业、金融后台服务业、新能源产业的高技术产业过程中，先后推出了“武汉·中国光谷”、“光谷生物城”、“光谷金融港”、“能源谷”等区域产业品牌形象，吸引了相关投资者、消费者的关注。

3.战略性区域形象管理

国内区域形象理论研究肇端于对企业形象(CIS)原理和方法的借鉴与应用，绝大多数研究成果都主张从理念识别(Mind Identity，MI)、行为识别(Behavior Identity，BI)和视觉识别(Visual Identity，VI)三大层面进行区域形象设计和建设。这种研究路径最大的缺点在于:仅仅只是简单地移植企业形象理论与方法；侧重从区域综合评价角度探讨区域形象；既缺乏从区域营销的战略角度进行考量，也没有甄别区域目标顾客群体的需求特征，实际上是一种典型的供给导向型区域形象设计与建设论。

地区营销理论的倡导者科特勒等从地区营销视角创造性地提出了“战略性形象管理”(Strategic Image Management，SIM)概念，提供了区域形象理论研究的一种新视角、新思路，具有重要的理论价值与实践意义。借鉴科特勒等倡导的“战略性形象管理”理念，可进一步提出“战略性区域形象管理”(Strategic Region Image Management，SRIM)概念。战略性区域形象管理的具体步骤包括三大次序:

(1)区域形象诊断与分析。区域形象规划组织将区域形象的受众细分为投资者、旅游者、居民和雇员、产业/产品消费者等大类，采用熟悉—满意度量法、形象评价指标度量法等方法，调查区域受众对该区域的印象评价，分析目标受众的感知及其决定因素，从而找出区域形象改善的努力方向。

(2)区域形象定位和设计。在区域形象诊断与分析的基础上，明确区域应从区域特征中提取哪些形象元素设计区域形象，为各个目标顾客群体设计不同的区域形象。“战略性形象管理”(SIM)理念强调地区形象的设计与传播是一个连续的过程。即:首先在各类地区购买者群体中进行地区形象调查，划分和定位目标群体；然后提炼展示地区吸引力的元素以达到既定的形象目标；再向目标群体宣传地区吸引力。⁽²⁵⁾科特勒等倡导的战略性形象管理理念强调形象度量及评价是进行地区形象定位与设计，进而实施地区营销的依据；制订地区形象营销战略首先必须对地区形象乃至竞争地区的形象进行识别与评价，做到知己知彼。战略性区域形象管理过程可用图4-7表示。有效的区域形象设计必须遵循五个基本原则:现实、可信、简洁、有说服力或吸引力、有特色。

图4-7　战略性区域形象管理(SRIM)过程

(3)区域形象的传播。有效的区域形象传播工具主要有:口号(代表区域整体形象的一个内容丰富而又精练的词组，用于多个场合)、主题(针对不同目标群体开展特定的营销活动)、形象定位(传达出区域独特性的标语，如“香港·亚洲最好的商业选址”、“香港·梦幻之都/浪漫之都”、“武汉·中国光谷”等)、视觉符号(标志物)、事件(如交易会、体育赛事、节庆等)等。有效的区域形象促销手段主要有媒体广告(电视、广播、因特网、电话、报刊、宣传册、广告牌等)、公共关系等。