基于区域产业集群的产业集群整体品牌概念术语辨析

6.1.2　基于区域产业集群的产业集群整体品牌概念术语辨析

1.理论研究文献中采用的相关概念术语

波特(1998)采用“reputation”(译作“声誉”、“名声”)一词概括产业集群发展所累积的产业集群整体品牌资产。在他看来，“集群不仅仅降低交易成本、提高效率，而且改进激励方式，创造出信息、专业化制度、名声等集体财富”⁽¹⁷⁾；“每个集群总是在持续不断地提高某地在特定领域的声誉，这一行为使得买者转向卖者集聚地的可能性更大”⁽¹⁸⁾。

王缉慈及其研究团队在2001—2003年有关产业集群研究系列论著成果中，最早创造性地采用“区位品牌”、“区域品牌”、“企业群共同品牌”、“企业群品牌”、“整体品牌”等概念术语概括区域产业集群整体品牌⁽¹⁹⁾，揭开了中国区域产业集群品牌研究的序幕。夏曾玉、谢健的《区域品牌建设初探——温州案例研究》(2003)采用“区域品牌”概念术语最早对区域产业集群整体品牌进行了理论探讨⁽²⁰⁾，是这一领域最早的经典文献。

目前中国学术界关于区域产业集群整体品牌现象所采用的概念术语极其混乱，多达10余种。大致可归纳为以下五类:

(1)空间范畴+品牌。主要有“区位品牌”、“区域品牌”、“地域品牌”、“地区品牌”、“地方品牌”、“地理品牌”、“产地品牌”、“原产地品牌”等概念术语。

(2)集群(簇群)+品牌。主要有“集群品牌”、“簇群品牌”、“企业集群品牌”、“企业群品牌”、“产业集群品牌”等概念术语。

(3)空间范畴+集群(簇群)+品牌。主要有“区域产业集群品牌”、“区域产业簇群品牌”等概念术语。

(4)空间范畴+产业+品牌。主要有“区域产业品牌”等概念术语。

(5)公共特性范畴+品牌、公共特性范畴+空间范畴+品牌。主要有“集体品牌”、“区享品牌”、“公共品牌”、“共有品牌”、“共享地理品牌”等概念术语。

在理论研究文献中采用的众多名称术语中，从采用频率而言，“区域品牌”概念术语采用率最高。

2.政府文件中采用的相关概念术语

2004—2007年，上自中央政府部门(国家发展改革委员会)下到10多个省(自治区)级、地市级政府部门，纷纷出台了促进产业集群发展的指导性意见，均强调应将产业集群品牌建设纳入名牌发展战略体系，但关于区域产业集群整体品牌采用的概念术语也极其混乱，有的文件中竟同时采用了多个概念术语(见表6-4)。就使用频率而言，“区域品牌”一词采用率最高。

表6-4　部分政府文件中关于区域产业集群整体品牌的名称术语(2004—2007年)

续表

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资料来源:根据相关资料整理。

产业集群发展成效显著的广东省、浙江省分别专门出台了《关于创建区域品牌的指导意见》(2005)、《关于加快培育创建区域品牌的指导意见》(2007)等专门地方规章。以广东为例，广东的“区域品牌”创建实践开全国之先风；2003年广东省工商局联合广东省经贸委、陶瓷协会、服装协会开展产业集群调研，提出“区域品牌”概念；2004年创建“区域品牌”工作纳入广东省名牌带动战略体系，成为其重要组成部分；2005年广东省经贸委出台《关于创建区域品牌的指导意见》，从2005年起在广东全省启动了创建区域品牌试点工作。

3.区域产业集群整体品牌命名“区域品牌”的明显缺陷

“品牌”(brand)是一个营销学概念，品牌是一种基于被认可而形成的资产，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务相区别。将基于区域产业集群形成的产业集群整体品牌命名为“区域品牌”具有三大明显的缺陷:

(1)“区域品牌”是一个广义的集合概念。从地理学视角而言，根据区域类型及特征的不同，区域品牌可分为:区域自然地理特性品牌(如“重庆·中国雾都”、“武汉·中国水都”)、区域历史地理特性品牌(如“韶山·毛泽东故里”、“曲阜·孔子故里”)、区域行政地理特性品牌(如“北京·中国首都”、“深圳经济特区”)、区域经济地理特性品牌(如“十堰·中国车城”、“襄樊高新产业区·中国新车城”、“随州·中国专用汽车之都”、“武汉经济技术开发区·中国车都”)。“区域产业集群品牌”属区域经济地理特性品牌。

(2)“区域品牌”是一个表述企业产品品牌辐射范围的营销学概念。从营销学视角，企业产品品牌按其辐射范围分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。“区域品牌”是指在一定区域内享有盛誉、拥有较高市场占有率的产品品牌。⁽²¹⁾将基于产业集群形成的产业集群整体品牌命名为“区域品牌”，容易与营销学中表述企业产品品牌辐射范围的“区域品牌”相混淆，前者术语中的“区域”指产业集群所在地域空间或产品产地，后者术语中的“区域”指企业产品品牌辐射的地域范围。

(3)将基于产业集群形成的产业集群整体品牌命名为“区域品牌”，仅突出了产业集群的“地域特性”，而未能凸显产业集群的“产业特性”。

基于区域产业集群发展而形成的产业集群整体品牌统称“区域产业集群品牌”(简称“区域集群品牌”、“集群品牌”)较为适宜，它包含“区域”(产业集群的地理区位载体)、“产业集群”(集群经济活动载体)、“品牌”(产业集群声誉、市场影响力)三大元素，一般由地理名称和产业名称(或产品通用名)组合而成。如:2007年被评为“浙江区域名牌”的“永康五金”、“绍兴黄酒”、“大唐袜业”、“嵊州领带”、“余姚榨菜”即为区域产业集群品牌。培育创建“区域产业集群品牌”已成为浙江区域产业集群升级转型、持续发展的新热点。绍兴市明确将“绍兴黄酒”、“大唐袜业”、“嵊州领带”、“山下湖珍珠”、“绍兴家纺”、“店口管业”、“枫桥服装”、“诸暨轴承”、“嵊州电机”、“新昌轴承”、“上虞照明电器”、“绍兴纺织机器”十二个区域产业集群品牌列为“浙江区域名牌”重点培育名单。

4.“区域产业集群品牌”和“区域产业集群名称”概念术语的区别

“区域产业集群品牌”和“区域产业集群名称”两个概念术语存在细微差别。2008年6月13日，中国产业集群品牌工程课题组根据集群品牌的影响力、集群在全国产业竞争格局中所处的位置、集群的投资环境和投资回报、集群的成长性、集群的高技术产业五类评判标准，从全国500个集群中优选，发布了首份中国产业集群品牌50强名单(见表6-5)。将由地理名称和产业集群名称组合而成的名称，称为“产业集群品牌”失之严谨，它们应为“区域产业集群名称”。

表6-5　中国产业集群品牌50强名单

续表

资料来源:中国产业集群品牌50强名单［EB/OL］．2008-06-17.中国中小企业陕西网，www.smeshx.gov.cn．

5.“区域产业集群品牌”和“区域产业集群品牌形象”概念术语的区别

“区域产业集群品牌”概念术语和“区域产业集群品牌形象”概念术语之间也存在明显的区别。“品牌”和“品牌形象”是两个既有区别又有联系的营销学概念。“品牌形象”是指消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留在头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象是一个基于品牌信息接收者视角的概念，信息传播是品牌形象塑造的主要手段。基于产业集群发展所形成的“温州鞋”、“狮岭皮具”、“佛山陶瓷”等品牌为区域产业集群品牌，而“温州·中国鞋都”、“武汉·中国光谷”、“武汉经济技术开发区·中国车都”、“浏阳·中国花炮之乡”等则为突出产业集群“两度一率”(知名度、美誉度与市场占有率)声誉的区域产业集群品牌形象。

基于以上分析结果，可对“区域产业集群品牌”概念作如下的界定:区域产业集群品牌一般由地理名称和产业名称(或产品通用名)组合而成，是产业集群区域内众多利益相关者长期合力经营、积淀而成的集群集体无形资产，是特定区域产业集群发展所累积的产业知名度、美誉度等声誉，是产业集群整体发展水平(产业规模、技术水准、产品品质、产品市场占有率)的综合体现。