服务导向的影响因素研究

四、服务导向的影响因素研究

服务导向的形成会受到一系列因素的影响，Hofer（1975）指出这些因素主要包括环境、竞争者、市场和消费者行为以及组织特征和组织资源。本研究把它归结为3个方面:（1）外部环境，如竞争者因素。（2）内部环境，

包括组织特征和组织资源。（3）顾客特征。如图2.8所示。

图2.8　服务导向的影响因素框架

（一）环境特征

环境特征主要包括市场竞争强度和同行创新程度。

市场竞争强度指的是企业在其目标市场上必须面对的竞争水平，基于权变理论，这是战略决策的主要驱动力（Hall，1980；Miller，1987）。特别是，竞争强度与竞争者的数量，特定竞争手段（如广告、价格促销等）的使用频次，以及使用这些竞争手段的竞争者的数量，与这些手段的使用强度有关（Jaworski和Kohli，1993；Slater和Narver，1994）。在高竞争的环境中，组织需要更加关注顾客需求的变化（Lusch和Laczniak，1987）。采取服务导向的企业战略是企业实现这一目标的主要途径（Lytle、Hom和Mokwa，1998）。服务意味着不仅仅通过产品来满足顾客需求，也要为顾客提供额外的价值（Gronroos，1997）。此外，服务导向是构建良好的顾客关系和减少顾客转换的重要方式（Homburg和Garbe，1999）。竞争强度越高，服务导向就显得越关键，因为激励的市场竞争很容易破坏现有的顾客关系。能提供更高顾客价值的企业能导致顾客的忠诚和承诺，减少顾客的转换。此外，当市场竞争激烈的时候，企业也越发需要培育差异化的竞争优势。施行服务导向的企业，比一味地聚焦在内部机制和价格竞争更能创造差异化的优势（Hummel和Savitt，1988）。正如Ohmae（1982）强调的，竞争差异化必须基于一定的竞争优势，持续性是其中之一，它意味着要建立竞争者难以模仿的竞争优势。

同行的创新程度指的是竞争者采用新的服务生产流程和新的服务理念的程度。这类似于组织创新的结构，指的是组织呈现的创新行为（Subramanian和Nilakanta，1996；Wolfe，1994），衡量创新的数量、创新的时间和创新的一致性程度。基于权变理论的战略研究一致指出，由于创新引起的环境动态性是企业战略决策的主要驱动力（Miller，1988；Miller和Droge，1986）。在高度创新的环境中，企业为适应市场，创新的压力是非常大的。对于大部分产品导向的企业来说，采取服务导向来促使创新是非常有意义的。

（二）组织特征

组织的特征要素有许多，当前的研究主要聚焦在顾客导向、产品质量、可供选择的产品范围、全职员工与兼职员工的数量，这些组织特征都是服务导向的前因变量。

顾客导向指的是基于营销理念的实践，旨在满足顾客需求（Saxe和Weitz，1982；Siguaw、Brown和Widing，1994）。这些实践活动包括创造顾客价值、理解顾客需求和聚焦顾客满意（Narver和Slater，1990）。因此，顾客聚焦的企业是高顾客承诺的企业，它们对顾客的需求具有敏感性，并会主动采取措施去满足这些需求。正如以往研究指出，顾客服务是实现这一目标的主要途径（Liu和Davies，1997；Narver和Slater，1990）。此外，服务是创造顾客价值的一个重要源泉（Gronroos，1997）。顾客聚焦的企业能通过产品与服务的整合满足顾客需求，从而创造一系列的价值。

不同的企业，其产品质量具有一定差异。这是决定企业形象和顾客反应的一个重要因素（Mazursky和Jacoby，1986）。当消费者购买了高质量的产品，往往价格也比较昂贵，他们就会期待有相应比较好的服务。这些服务为这些高质量的产品提供了附加值（Garvin，1984）。因此，产品质量越高，就越要采取服务导向。而产品的可供选择范围指的是产品的库存数量和不同的种类，这一因素同样是决定组织态度的重要因素（Samli、Kelly和Hunt，1998）。当企业提供的产品比较多的时候，相应的服务要跟上就会比较困难（Lee和Tang，1997）。企业要努力完成更多的任务，往往变得非常繁杂和精力不足（Child等，1991）。组织在处理这些问题的时候资源是有限的，因此，可供选择的产品范围越广，企业的服务导向就会比较低。

根据Berry、Gresham和Millikin（1990）指出，组织采取服务导向的能力有赖于组织的人力资源。倡导服务导向的企业必须要有足够的人力资本来处理由于服务导向带来的客户交互事件。特别是，专门处理这一问题的员工越多，企业就越能为大量的客户提供更多的服务。而全职员工比兼职员工更能承担这一角色。换句话说，全职员工可以保证服务传递的一致性，比兼职员工更有承诺度。全职员工与顾客接触的时间更长，因此，扮演着企业与顾客联系的重要桥梁，在建立长期顾客关系中扮演着重要角色（Weitz和Bradford，1999；Wotruba，1991）。相比而言，兼职员工由于工作时间比较短、报酬低、培训不足、很难完成服务传递过程中的要求。因此，全职员工越多可以帮助企业更好地实现服务导向。

（三）顾客特征

顾客特征主要包括顾客对价格的敏感度和顾客在消费过程中的时间压力。

价格的敏感度是指企业的顾客关注产品价格的程度（Lichtenstein、Ridgway和Netemeyer，1993）。采取服务导向会给企业带来人员、培训、服务设计、服务质量监控等方面的成本，企业必然要提高产品的价格。因此，一般在顾客的价格敏感度不高的时候，企业倾向于采取服务导向。相反，当企业的客户对价格非常敏感的时候，企业往往会采取低价格导向。换句话说，企业会尽量地寻找途径降低成本，其中，就会减少服务导向的实践。

时间压力是指顾客在消费时的时间宽裕度和时间成本（Srinivasan和Ratchford，1991）。在当今社会，消费者的活动非常丰富，如果顾客的消费时间很紧张，其时间压力就会比较高（Dickerson和Gentry，1983；Eroglu和Machleit，1990）。研究表明时间压力对信息搜寻具有负面的影响（Srinivasan和Ratchford，1991），同样也不会促进顾客的消费（Park、Iyer和Smith，1989）。对企业来说，要为顾客主动提供服务才能帮助顾客节省时间。因此，当企业的顾客具有高时间压力的时候，越应该采取服务导向。