服务导向的结果变量研究

五、服务导向的结果变量研究

服务导向的结果变量研究是相当丰富的，主要涵盖顾客相关变量，如顾客满意、顾客忠诚和顾客关系质量等，以及组织相关变量（如销售额、利润率等）。

正如以往研究指出的，服务是创造顾客价值的源泉（Gronroos，1997；Wilkie和Moore，1999）。因此，执行服务导向的企业能创造具有价值的产品和服务。检验服务导向是否有效，主要是考察其与企业绩效之间的关系。

企业绩效既包括财务绩效，也包括非财务绩效（Bharadwaj、Varadarajan和Fahy，1993；Srivastava、Shervani和Fahey，1999）。企业的财务绩效主要是企业的利润相关指标，如销售回报、投资回报和资产回报（Chakravarthy，1986）。非财务绩效与企业的市场活动密切相关，组织市场绩效的内容非常丰富，但基本是顾客相关要素，其相关变量包括了顾客满意、顾客忠诚、顾客利益以及市场份额（Menon、Bharadwaj和Howell，1996；Morgan和Piercy，1996）。

服务是由一线员工传递给顾客的，服务导向也可以促进人际关系的发展。具有服务导向的企业能与顾客建立长期的关系（Dwyer、Schurr和Oh，1987；Heide和John，1990）。建立良好的关系往往被认为可以创造非财务绩效，如顾客满意和忠诚，塑造积极的企业形象（Anderson和Narus，1990；Garbarino和Johnson，1999）。此外，通过员工与顾客之间的服务接触，企业可以从顾客那获得重要的信息，从而为顾客创造更多的价值（Berry和Parauraman，1997）。

以往研究支持非财务绩效可以促使财务绩效的改进（Rust、Zahorik和Keiningham，1995），如不少学者都发现顾客满意与企业利润之间具有正相关（Anderson、Fornell和Lehmann，1994；Anderson、Fornell和Rust，1997）。实证研究也表明顾客忠诚可以减少交易成本、运作成本，提高价格的容忍度等，从而增加组织利润（Kalwani和Narayandas，1995；Loveman，1998；Reichheld和Sasser，1990）。此外，不少研究也发现，市场份额对企业利润也有积极影响（Buzzell和Gale，1987；Szymanski、Bharadwaj和Varadarajan，1993）。