编码表的构建

一、编码表的构建

（一）组织服务导向要素类别的建立

服务导向已经成为近年来学术界与业界关注的焦点。虽然有许多学者都从不同的角度对服务导向的概念进行了探讨，但其内涵并不明确。

服务导向的研究最初是基于个体特征的视角。其中，最著名的是Hogan等（1984）的研究，他们将服务导向定义为个体乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质。后来，有很多研究者对单用个性特征来预测服务导向的行为提出质疑，他们指出情景变量对行为也有很大的影响。基于特质与情景交互的观点，Dienhart等（1991）通过对餐饮行业服务人员的调查，提出了服务导向的三维结构，指出服务导向是由组织支持、顾客聚焦和压力服务三个要素组成。Donavan等（2004）也指出服务导向应该是一个具有独立结构的变量，而并非是各种性格特征的总和，并提出了服务导向的四维结构，即顺从顾客、理解顾客、人际关系和服务传递。组织服务导向的概念是Lytle等（1998）提出来的，指的是组织支持、培育和奖励员工卓越的服务行为而形成的长期的政策、惯例和程序，并用服务型领导、服务愿景、顾客服务、员工受权、服务培训、服务激励、服务失败的预防、服务补救、服务技术以及服务标准沟通10个要素来表征组织服务导向的构思。战略观的视角是组织水平服务导向研究的另一个分支。Homburg等（2002）最先基于相关战略理论，提出了服务导向的概念结构，即服务提供的数量、宽度和强度。越来越多的研究表明，很多重要的组织绩效，如利润、组织成长、顾客满意和忠诚都直接来自于组织服务导向。

本研究将基于Mittal和Sheth（2001）提出的价值空间理论和营销—创业界面的实证研究，定义服务导向在组织水平下的构思维度和内涵。

Mittal和Sheth（2001）提出了价值空间的3P理论，认为客户价值空间有三个要素，包括效用（performance）、价格（price）与个人化（personalization）。效用、价格与个人化是所有客户普遍追求的基本市场需求。效用价值空间即客户所寻找的产品与服务要能符合本身的条件，并产生预期的结果；价格价值空间即客户所寻找的就是产品或服务的最低终身成本；个人化价值空间即客户希望公司不仅容易打交道，而且更能带来愉快的体验。其中，效用价值空间是基础。效用价值有三个动力来源，包括质量、创新与量身打造。坚持质量可以确保产品或服务符合客户对品牌的期望，进而创造出效用价值。创新则可以扩大这个价值空间的范围，以便为客户创造出更理想的效用价值空间。而量身打造则是把一般的产品调整或设计成更符合个人特定的需求。

质量、创新和需求方面的研究不仅在价值空间理论中的得到了充分的阐述，而且在实证过程中也进行了较多的讨论。

Drucker（1954）认为企业的目标是创造顾客，营销和创新是企业的两个基本职能。芝加哥Illinois大学和美国营销学会已经举行了10多年关于营销—创业界面（marketing-entrepreneurship interface）的学术研讨会。目前，已有相当多的学者开始关注营销职能与创业的融合，主要包括两大研究方向:第一个方向是营销在创业中的角色，探索如何把营销理念和理论应用到创业研究中，对资源、机会进行识别和把握。第二个方向是创业在营销中的角色，探索如何将关注创新、风险承担和行动领先的创业思维和行为模式应用到营销学科。市场导向和创业导向都属于组织的战略导向，创业导向的本质在于创新，市场导向的关键在于对顾客的关注，两者的融合必将产生协同效应（薛红志，2005）。

在营销和管理学领域，学者们探讨了市场导向与创业的关系，以及它们对企业绩效的影响。市场导向和创业导向是一个有机的整合，仅仅采用市场导向或创业导向是不能为企业创造竞争优势的。早期的研究比较关注创业与市场导向是不是属于同一概念领域（Miles和Arnold，1991；Morris和Paul，1987）。在确定两者是不同的概念之后，研究者们开始关注两个概念结构的整合。有研究把创业作为市场导向的前因，这是因为创业型企业更倾向于关注顾客需求以寻求市场的发展，也有研究将创业的概念定义为市场导向与绩效之间的中介变量，以解释市场导向与绩效之间的过程机制（Barrett和Weinstein，1998；Han等，1998；Joworski和Kohli，1993）。近来，基于企业的资源基础观，Hult和Ketchen（2001）指出营销和创业都是组织创造独特资源和竞争优势的能力。而Atuahene-Gima和Ko（2001）则认为，企业市场导向与创业导向的整合能对绩效产生最大的效应。

此外，对组织服务导向的研究不能忽略其服务管理的背景，服务管理不仅在实践中非常重要，在学术界也日显其重要性，如对服务质量的研究就是服务管理领域的主要课题（Ozyilmaz，2001）。优质的服务是企业获取竞争优势和市场份额的前提，顾客对企业的选择是基于服务质量的考虑。因此，质量管理已经成为组织生存和发展的基本要素（Harrington和Akehurst，2000）。组织质量管理实践是指公司的质量导向和依赖于质量的竞争驱动力，总的来说，质量管理实践与企业绩效之间的关系是正相关的（Adam等，1994；Flynn等，1994）。Day等（1998）认为质量导向意味着增加顾客满意度，聚焦顾客需求，同时，也提出了市场导向、创业导向和质量导向的整合视角。

因此，通过以往研究文献的回顾和访谈研究，在创业背景下对组织服务导向进行研究，其关键要素主要源自市场、创业与服务领域的核心要素的整合。根据这一点，本研究提出了基于价值空间效用视角下的组织服务导向概念构思模型，如图3.1所示。

图3.1　组织服务导向概念构思模型

市场维的核心是顾客概念，市场导向强调的是将顾客放在企业战略与经营的重心（Deshpande和Webster，1989；Deshpande等，1993），对顾客需求的评估是市场导向的关键（Kohli和Jaworski，1990）。创新维针对的主要是服务相关的创新活动，服务创新对服务业来说是至关重要的，在顾客需求不断变化的市场，服务企业必须营造持续创新的体系来应对市场竞争，服务创新已经成为创新研究的新热点（蔺雷和吴贵生，2005）。质量维强调的是服务质量的管理实践，随着服务经济的发展，服务质量也受到了越来越多服务企业的关注，并影响着消费者的行为（Zeithaml等，1996）。

基于上述考虑，本研究将组织服务导向的关键因素主要归纳为需求匹配、服务创新和品质构建3个假设要素，并分别对它们做如下定义:

（1）需求匹配，指的是充分了解目标市场的需求，并整合企业资源，通过满足顾客的需求来实现组织目标。需求匹配的过程是一个动态的过程，强调根据市场需求的变化不断收集信息，在组织内部分享信息，并对需求信息做出响应的过程。

（2）服务创新，指的是为适应变革的环境，对服务产品的开发或服务传递过程中采用新想法、新技术和新资源的开放程度。服务创新是组织发展的主要驱动力，它强调的是企业适应和引领市场需求的水平。

（3）品质构建，指的是企业对服务品质的关注程度，促使企业持续开展质量管理的实践活动，从而为顾客提供优质的服务。品质构建强调的是服务质量，优质的服务是企业培育赢得声誉和口碑的基础。

组织服务导向的概念构建是根据内容相关、构思域完整、类别之间相关排斥的原则对访谈材料进行分析、筛选，初步形成的多维构思，这三个维度体现了顾客聚焦的核心思想。

（二）组织服务导向编码表的构建

为了引导编码者对编码内容的理解，保证编码分析的可遵循性，应建立分析的框架。精确的操作定义和规则有助于降低编码的主观偏差（Kolbe和Burnett，1991）。内容分析的关键一环是确立识别和编码内容特征的明细规则，而编码表的构建过程就是识别和编码内容特征明细规则的确立过程（丁岳枫，2006；赵晓东，2007）。

根据组织服务导向要素类别的分析，本研究从需求匹配、服务创新和品质构建三个方面构建了组织服务导向的要素编码表。具体见表3.2。

表3.2　组织服务导向要素编码表