理论背景与研究假设

第一节　理论背景与研究假设

在中国转型经济背景下，企业不断寻求获取持续竞争优势的途径。中国是世界最大的转型经济市场，转型经济在社会、法律和经济体系中历经了前所未有的变化，这给企业带来了重要的挑战（Child和Tse，2001）。一方面，这些制度的变革削弱了由于旧的经济体制带来的束缚，为现代企业运营消除了许多障碍。国外资金不断涌入中国市场，在快速成长的市场中捕捉机会。外资企业的涌入创造了新的竞争和管理方式。为此，中国企业为在竞争中求生存，或许更加依赖于市场导向和创新导向（Hoskisson等，2000）。另一方面，中国的转型市场尚不完善，旧的经济体制还会影响经济活动，许多行业还会受到计划经济体制的影响（Park和Luo，2001）。在这种情况下，市场导向与创新导向也许并不是非常有效（Kotler，2003；Park和Luo，2001）。因此，企业在转型经济下应采取怎样的方式来培育竞争优势还有待探索（Peng，2003）。

市场是营销学研究中最基本的概念，早在20世纪50年代，市场营销就被视为企业为获取长期利润而采用的经营理念（Borch，1957；Mckitterick，1957）。Webster（1992）认为，市场导向观念是建立在以顾客概念为中心的基础上的，顾客导向是市场导向的核心（Kohli和Jaworski，1993）。对顾客需求的了解是企业执行市场导向的起点。Houston（1986）将市场的概念定义为组织识别和了解顾客需求的意愿，调整营销组合要素，来满足顾客的需求和欲望。市场导向的研究文献指出产品应该反映市场需求和消费者偏好的变化（Slater和Narver，1995）。在访谈中，许多企业的客户经理都强调市场导向包括顾客需求变化的分析。“我们什么时候进入该领域？那里是否有市场？都需要我们密切关注顾客需求的变化。”Houston（1986）提出了“找到需求，并满足它”的观点，认为企业应该关注顾客需求，并采取措施去满足这些需求。

无论是在新创企业，还是已建企业，创业都承担着捕捉市场机会，促进企业扩张，技术更新和财富创造的职责（Covin和Slevin，1991）。尽管以往研究对创业的概念构思有不同的定义，但创新是创业的一个关键维度，在以往文献中获得了一致的认同（Stopford和Baden-Fuller，1994）。事实上，目前有关公司创业的模型都认识到创新在创业过程中的重要性，指出创新是创业行为存在的必然要素。Stevenson和Gumpert（1985）将创新视为创业的核心。有关创新的定义有很多，其主流集中在技术创新的研究。直到Barras（1986，1990）引进了逆产品生命周期模型，学者们才开始更清晰地意识到技术创新与服务创新存在着很大的差异，相比于制造业，服务业有其自身的特殊性，如服务的无形性、异质性、易消逝性以及合作生产等。Ozyilmaz（2001）认为服务创新是指将新的服务引入市场（服务产品创新），或在服务企业实行新的服务生产流程来生产新的或已存在的服务产品（服务流程创新）。创新和竞争优势是相互联结的，在访谈中，不少企业强调“创新是企业的生命，没有创新，企业就没有发展”。对服务企业来说，创新是获得竞争优势的重要关键因素。

服务质量是服务管理研究的一个核心变量。在以往的文献中有许多有关质量管理（quality management）的讨论，不少研究也证实了质量管理实践对企业绩效的意义。Benson等（1991）指出传统的质量管理方法并没有在组织理论中得到充分研究，他们提出了质量管理的模型，认为组织的质量管理实践能提高组织绩效。组织质量管理实践是指公司的质量导向和依赖于质量的竞争驱动力。在企业管理文献中，强调质量已经是企业应对大多数变革活动的主要策略，质量管理在近20多年的研究中都被视为企业重要的竞争优势（Corbett，1994；Kim，1995）。Dean和Bowen（1994）强调了质量管理在各个行业的，如制造业、服务业、健康、教育以及政务中的重要意义。在访谈过程中，我们发现质量管理已经成为许多企业的组织实践，“质量是公司的生命，要赢得市场，自己首先要有很好的产品”。质量管理的许多实践活动对企业有效的管理和生存都是非常基本和必要的。

基于上述的文献研究，并根据访谈研究与内容分析的结果，本研究提出如下假设。

假设1:组织服务导向是一个多维构思，其结构包括需求匹配、服务创新和品质构建三个维度。

有关领导力的研究表明，领导要素是组织研究的一个重要因素。特别是在中小企业，企业主对组织的发展方向、组织文化以及经营战略起着非常重要的影响（Rauch和Frese，2000）。企业主的人力资本有助于促使企业的生存（Bruederl和Preisendoefer，1998）。人力资本是企业的资源，企业主的人力资本可以促使企业更有效地吸引客户和投资者。以往研究对人力资本有不同的操作定义，Bruederl等（1992）将人力资本分为一般人力资本和特殊人力资本。其中，一般人力资本是指教育背景和工作年限，而特殊人力资本是指在特定领域的工作经历、自我雇佣经历、领导经历等。管理者的教育背景已经被普遍应用于分析个人价值和认知偏好的指标，特别是与创新的开放程度相关，研究一致发现无论是CEO，还是企业的主要管理者的教育水平都与创新水平呈正相关（Hambrick和Mason，1984）。而根据特殊人力资本的定义，一个人在某一行业的服务年限会影响其认知模式和行为决策。此外，在访谈过程中，我们发现技术背景出身的企业主和管理背景出身的企业主在谈及组织服务导向问题时，大家的关注点和经营策略都呈现出一定的差异。因此，基于组织服务导向的研究问题，本研究主要针对教育程度、在服务行业的工作年限和专业背景三个因素进行分析，并提出如下假设。

假设2:在不同高管背景下，组织服务导向及其各要素特征存在显著差异。

以往研究表明，企业成立年限、企业规模、体制特征都是主要的组织背景变量。Deshpande和Farley（2000）研究发现，相比于合资企业，中国国有体制的企业更具官僚性，缺乏竞争的文化环境。同时指出，在今后的研究中应更加关注这些企业在顾客导向、创新或组织气氛上的差异。而企业的成立年限不同、规模大小的差异等要素都会导致企业在经营和发展上呈现不同的表征。在不同的组织背景下，企业在组织特征方面会存在一定的差异（赵晓东，2007）。此外，组织的职能特征也会对企业的经营布局产生影响。针对本研究的具体研究问题，我们把企业是否设立独立的客户服务部门作为一个考察指标来分析在不同情况下，组织服务导向水平的差异。基于上述的文献研究与问题分析，我们提出如下假设。

假设3:在不同组织背景下，组织服务导向及其各要素特征存在显著差异。

组织服务导向的影响因素有很多，以往文献已针对该问题进行了丰富的研究。鉴于研究目的和研究对象的特殊性，本研究主要是考察在创业型服务企业中，创业导向对组织服务导向的影响作用。

创业导向指的是组织冒风险、创新和行动领先的过程（Covin和Slevin，1991）。在创业型企业中，创新性、冒险性和开拓性在创业实践中发挥着非常重要的作用。Carraher等（2006）研究探讨了客户服务、创业导向和绩效之间的关系，研究验证了创业导向在预测服务绩效方面的作用。

迅速反应能力是企业获取竞争优势的一种能力（Bower和Hout，1988；Stalk，1988；Thomas，1991）。企业通过迅速反应策略，采取不同方式与不同竞争对手竞争。如根据不同的环境条件和资源条件，迅速做出调整，引进新产品和新服务。企业的这种迅速反应能力事实上就是创业导向中的行动领先。

对于企业来说，市场竞争的本质就是为顾客创造、传递比竞争对手更大的价值（Day和Robin，1988）。优异的顾客价值被看做是当今企业市场竞争力的主要来源（Woodruff，1997）。创业型企业更关注能否实现顾客价值、能够实现什么样的顾客价值、能够在多大程度上实现顾客价值。在这个过程中，创新性能够促进企业思考顾客价值，做出行动。

创业型企业的另一特点是具有承担风险的行为，如投入大量的资源为了获取市场机会而得到高额回报。但诸多的研究结果发现风险承担与创业绩效的关系是不确定的。企业在创业过程中，风险承担水平越高，越需要感知市场竞争强度，灵活决策，通过高质产品在利基市场上寻求领导地位，提供优越的售前/售后服务，采纳技术驱动性解决方案，强调快速频繁地推出经过改良或全新产品并积极运用外部知识，强调技术与管理技术在跨职能团队过程再造中的应用，对员工进行持续投资与开发；越会关注顾客价值的体现程度（Coopers和Lybrand，1994）。通过服务导向促使企业获取更有优势的绩效是解决企业风险承担带来压力的重要途径。Liu、Luo和Shi（2002）在其探索性研究中发现创业导向能培育组织文化，促使组织在快速变革的环境中主动开发新市场和引入新产品。基于上述的文献研究与问题分析，我们提出如下假设。

假设4:创业导向对组织服务导向具有显著影响。