组织服务导向作用机制的缓冲效应

三、组织服务导向作用机制的缓冲效应

权变理论是20世纪70年代形成的企业管理的重要理论，这个理论的一个基本假设就是企业管理要根据企业所处的内外条件权宜应变，企业发展有赖于环境和组织的变量（Hambrick，1983；Zeithaml、Varadarajan和Zeithaml，1988）。Hofer（1975）指出了这些变量的种类，包括环境、竞争者、市场和消费者行为以及组织的特征和资源。

为了对组织服务导向与创业绩效的关系进行更深入的探讨，我们需要考察一些权变因素能否增强或减弱组织服务导向对创业绩效的影响。考虑情景因素的作用是非常重要的，以往有关市场导向等对企业绩效作用的研究结果大部分是不明确的（Kirca等，2005）。例如，不少研究指出顾客导向和竞争者导向对企业绩效有积极影响（Han、Kim和Srivastava，1998；Slater和Narver，2000），但也有在艺术产业的研究发现顾客导向对企业绩效的消极作用（Voss和Voss，2000），或者竞争导向不利于企业绩效（Armstrong和Collopy，1996）。我们认为研究背景或许是导致这些结果不一致的原因。当样本背景比较同质的时候（Jaworski和Kohli，1993；Slater和Narver，1994），环境因素或许不能对战略导向起到缓冲的作用。然而，当研究背景比较动态的时候（Gatignon和Xuereb，1997；Voss和Voss，2000），战略导向的作用就会受到外部环境的影响。由于转型经济快速变革的特征，会产生高度异质性的环境特征，例如，需求的不确定性、竞争强度、技术变动等，转型经济提供了一个动态的背景，因此，我们要探讨这些环境特征的调节作用。

环境要素特征有很多，包括市场动态性、需求的不确定性、消费者的购买力、市场成长、竞争的恶劣性、竞争强度、技术变动以及供应能力，但是需求的不确定性、竞争强度和技术的变动是三个基本环境要素，获得了相当多的关注（Kirca等，2005）。鉴于研究问题和研究对象的考虑，本研究主要检验需求不确定性和市场竞争强度两个环境要素对组织服务导向作用的调节效应。

需求的不确定性指的是顾客偏好和期望的不稳定性。在稳定的市场环境中，顾客的偏好往往保持不变，企业就不需要经常调试它们的产品来满足顾客的需求。然而，当顾客的偏好变动非常快，识别顾客变化的需求就变得非常困难，不变的产品是很难满足顾客的（Wind和Mahajan，1997）。在这样的市场中，企业必须要改变相应的服务策略满足顾客不断变化的需求，并努力以自己的创新产品来引导顾客的需求。

市场竞争强度指的是企业在同行中面临的竞争程度。激烈的竞争包括了价格战、众多的广告、许多可替代的产品以及增值服务（Porter，1985）。在这样的环境中，企业可以通过识别新的市场需求，为顾客提供新的服务来超越竞争对手。为顾客提供差异化的服务可以为企业创造差异化的竞争优势，从而避免在现有市场的激烈竞争。

基于上述的文献研究，组织服务导向是否会在不同的环境中呈现不同的作用还有待于进一步的检验。因此，我们在组织服务导向与创业绩效关系的研究中应考虑其情景因素，如创业环境特征对组织服务导向影响创业绩效的权变效应。因此，提出如下假设:

假设3:创业环境特征在组织服务导向与创业绩效的关系中起缓冲作用。

假设3a:需求不确定性在组织服务导向与创业绩效的关系中起缓冲作用。

假设3b:市场竞争强度在组织服务导向与创业绩效的关系中起缓冲作用。

综上所述，本研究各假设如图7.1所示。

图7.1　组织服务导向对创业绩效作用机制假设检验图