把握旅游者行为特征

3.2　把握旅游者行为特征

旅游者行为是个体和家庭旅游者为满足需求和欲望，进行选择及购买、使用和处置消费品、服务、观念或体验所采用的一系列活动过程，是一系列心理过程的产物。本部分将从决策的角度来揭示旅游者行为中的一般规律。

3.2.1　旅游者决策过程

（1）作为决策者的旅游者

旅游营销者经常关注我们的旅游者有多少，旅游者由哪些人构成，他们在什么时候通过什么渠道购买了怎样的旅游产品。当然，他们应该更关注这些旅游者为什么会产生这样的旅游行为。目前广为接受的观点是，旅游者的行为是旅游决策过程的结果。

所谓决策（decision-making），是指为了到达一定目标，采用一定的科学方法和手段，从两个以上的方案中选择一个满意方案的分析判断过程。旅游者往往也是根据自己的旅游目的，根据不同的规则从多个备选的旅游方案（产品）中选择一个自己满意的方案。这个过程中具备了决策的四个基本的要素，即目标、多个方案、评估和选择。因此，旅游者旅游行为也是旅游决策行为。

作为一个决策者的旅游者，在决策过程中，必不可避免地受到个人的心理因素和自己所处的社会环境因素的影响，同时还能够被企业的营销因素所影响（如图3-3所示）。

图3-3　旅游者行为分析框架

（2）旅游决策的基本过程

典型的旅游决策的基本过程可以划分为如图3-4所示的五个阶段，即问题认知、信息搜集、方案评估、购买决策以及购买后行为。

图3-4　旅游决策过程

①问题认知

问题认知是旅游者在内在心理需求驱动下或外在刺激的诱导下，认识到自己理想状态和现实状态的差距，并认为有必要通过购买和消费旅游产品的过程。例如，一位企业管理人员在一周紧张的工作之后，认为自己身心非常疲乏，需要到自然环境中去放松一下。这就是一种典型的内在需求驱动的问题认知。另一种情况是，他在与同事或上级聊天的过程中，听说了他们上周末到一家生态农庄去度过了非常美好的周末，他认为自己很久没有去好好度周末了，应该在周末和家人去一次。这就是外部刺激作用下的问题认知。问题认知的重要性在于，它是旅游行为发生的基本条件，没有问题认知也就不会有旅游行为的发生。解决特定问题是旅游行为的目的所在。

②信息搜集

信息搜集是旅游者通过各种渠道去获得有关旅游方案及这些方案的各方面属性的资料，以便于进行评估。一般而言，信息搜集来自于内部和外部两种渠道（如图3-5所示）。内部信息搜集是旅游者通过搜索自己的记忆，寻找过去的旅游经验或者在过去生活中学习到的知识和信息（如过去曾经看到或听到的广告）。外部信息可以通过四种不同的渠道来获得。第一，不少企业在营销活动中提供产品的试用机会，例如酒店试营业时的试住、景点景区免费游览等。旅游者可以通过亲身体验部分或全部的产品来获取相关信息。第二，旅游者可以通过自己的人际网络，向自己的亲朋好友询问他们对于旅游地的看法、住宿酒店的建议、景点景区的评价等。根据研究，人际网络的信息对于旅游者决策的影响是比较大的。在网络时代中，人际渠道突破了原有的实际的人际交往范围，形成了一些虚拟的社区和群体。有研究表明，这些网络人际信息是现代人非常重要的信息来源。第三，公共渠道信息一般是指第三方组织，如政府机构、新闻媒体或特定的调查机构所披露或公布的信息。例如，国际旅游统计中关于各地的投诉情况、各地旅游饭店的预定情况、旅游相关媒体上对于景点景区的推荐和排名等等。由于第三方不涉及商业利益的问题，因此，这些信息相对来说比较权威。第四，商业信息主要是从事旅游业务经营的企业为了营销的需要，通过媒体广告、海报、事件宣传等形式传播的信息。这类信息最大量存在，但是消费者在接收到它们的时候，往往有一定的心理防范。

由于信息的搜索需要投入一定的成本，因此，旅游者并不总是最大限度地去搜集信息。一般来说，如果内部信息已经足以支持他们作出选择时，外部信息的搜集行为可能并不会发生。当消费者认为对备选方案的认识不充分，决策的风险比较大时，他们则倾向于更多地搜集外部信息。

③方案评估

方案评估即判断方案的可行性程度，而后做出选择。根据消费目标以及第二个阶段所获取的信息，消费者会确定特定的评价标准，即旅游方案中哪些属性比较重要，这些属性应该达到怎样的水平。而后，消费者根据一定的规则将这些评价标准运用到不同的方案中，形成对不同方案的判断，而后加以选择。

图3-5　旅游信息搜集来源

【启迪案例3-1】　小李的旅游计划

家在杭州的小李在确定春节家庭旅游计划时是这样想的：因为自己初七就要上班，还要有一些时间用作拜访亲戚朋友，因此，整个旅行只能用三天时间。由于有一个三岁的孩子，他觉得只能通过自驾车的方式来保证旅游途中比较舒适和自由。为了使得自己开车不太累，他把旅游的范围圈定在2～3个小时的车程。并且，他和家人都比较喜欢去偏重自然风光的景点。根据这些标准，他认为安徽黄山的西递宏村、苏锡常是比较可行的两条线路，但无法做出决定。最后，考虑到苏州、无锡、常州包括的景点类型比较多，酒店预订也比较方便。所以还是决定选择后一条旅游线路。

思考与讨论：你们家庭的旅游计划是怎么制订的呢？与小李的有什么不同？

④购买决策

购买决策是消费者对于购买中的一系列问题做出最后决定，包括购买什么产品、购买什么品牌、购买多少数量、交易价格是多少、到哪里购买、什么时候购买以及采取什么方式购买等。

消费者的最后购买决策或购买行为与方案评估中所作的选择可能会有所差别。旅游者可能因为选定的旅游地的天气状况发生变化、旅行社对另外的线路进行低价促销、某个朋友从这个旅游地回来后评价很差等原因而改变了初衷。

⑤购买后行为

旅游产品的购买和真正的旅游行动之间往往存在一定的时间间隔。在这段时间里，旅游者可能会对自己的选择产生怀疑或忐忑心理，这种心理称为购买后疑虑。此外，旅游者在旅游完成之后，也会对旅游的经历进行评定，看看是否达到自己的预期，并产生满意或不满意的感觉。当旅游者感到满意时，他可能会向他人推荐该旅游地或住宿的酒店，并有可能在下次旅游的时候重游该地或者入住这个品牌的连锁酒店。

上述五个阶段描述的是典型的旅游决策过程，但并不意味着所有的旅游决策都完全遵循这五个阶段，并在每个阶段花费同样的精力。举例来说，一个经常旅行的商务客人，可能只忠诚于如家快捷酒店，因此他在旅游住宿的决策中，无需再进行信息搜集和方案评估，而是直接做出了决定。这种决策只是名义型决策。仅在周末进行的短途旅游的决策，与长线旅游决策相比，可能在信息的搜集和方案评估中所花费的时间要少得多，购买之后评价也比较简单，成为有限决策。而一个为了庆祝结婚10周年的旅行，主人翁则可能需要广泛地搜集信息、郑重地选择，并制订周详的计划，旅行回来之后能还长时间地回味这次经历。这种决策则完全遵循上述的旅游决策过程，被称之为“扩展型决策”或则“复杂的决策”。

3.2.2　影响旅游者行为的心理因素

（1）旅游者的动机

动机是人们行为的内在心理动力，也是人们的行为千差万别背后的主要原因。动机可以从内在的需求产生，也可能由于外在的诱因引起。根据驱力理论的观点，当人们处于某种匮乏状态的时候，人的生理或心理上会产生某种紧张感，这种紧张感产生特定的能量，就导致动机的出现。但是有时，人们在不饿的时候，也可能由于色泽诱人的食物而产生品尝一下的想法，这时，动机的产生则是由于外部诱因造成的。英国学者唐曼（Tolman）将上述理论结合起来，认为动机可分为内在的和外在的。内在动机包含以驱力为基础的情感，外在动机包含认知。

那么旅游者的行为背后有着怎样的动机差异呢？托马斯（1964）旅游动机分成四种类型：教育文化动机（如了解别国的风俗民情、看看特殊的风景名胜等）、休息娱乐动机（比如脱离例行的工作与职责好好地玩一下）、种族传统动机（比如寻根之旅）以及其他一些动机。

麦金托什（1990）则在马斯洛需求层次理论的基础上，提出人们的旅游动机可能有以下几种：第一，生理动机。人们从事一些与人们身体健康相关的旅游活动时，体现的是生理动机。例如，休疗养、体育旅游等。第二，文化动机。主要是通过旅游活动去了解民俗、传统、音乐、舞蹈等等。第三，人际交往动机。旅游者可能因为想要寻找新的朋友、拉进与同事之间的关系或增进与家人之间的感情而进行旅游。第四，地位与声望动机。有时，旅游者去某些知名的旅游地旅游，主要是为了向他人展示自己的成就，体现自己的地位，获得他们的尊重和羡慕。

以上两位学者的观点都主要从旅游者内在需要的角度去阐释动机。旅游学者戴恩（Dann）则将唐曼的理论引入到旅游业，形成了著名的推拉理论（push and pull）。推的因素是内在的，是由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游动机的产生；拉的因素是外在的，与吸引物及目的地自身属性相联系，由旅游者对目标属性的认知所产生，影响目的地的选择。推-拉理论已被诸多旅游学者广泛接受，并应用在实际的旅游动机研究中。学者Iso-Ahola将旅游动机划分成逃避（即逃避日常的惯例）和寻觅（到新的地方去寻找心理补偿）的划分方法与之非常相似。

（2）旅游者知觉过程

感觉和知觉是人们认识世界的开始。人们不同的感觉器官接收到不同类型的刺激，并将其传导到大脑，形成了不同的感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。然而，这些刺激对旅游者来说是零散的、片面的。当旅游者将这些分散的感觉进行组织并加以解释，从而赋予其一定的含义时，就形成了对外部事物的整体的反映，这就是知觉。

知觉过程体现的是一种对外部信息和刺激的处理过程。在这个过程中，知觉表现出一些基本的特征。第一，知觉的选择性。消费者周围存在大量的刺激和信息，但是，并非所有的刺激和信息都能够被消费者感知和接收。在很大程度上，人们对于外部信息的选择，是由个人的背景、过去的经历、动机以及兴趣爱好所决定的。在一个旅游景点，因追求健康而来的旅游者可能注意到了清新的空气；爱好摄影的旅游者可能注意到了山岩雾霭或奇松怪石。因此有人说，人们看到的是他们所想看到的东西。

第二，知觉的整体性。知觉的对象有时由不同的部分组成，并有不同的属性。但我们在知觉的时候并不把它感知为个别孤立的部分，而倾向于把它们知觉为一个有组织的整体。甚至有时当某些部分被遮盖或抹去时，我们也能够将零散的部分组织成完整的对象。知觉的这种特性称为知觉的整体性或知觉的组织性。一般情况下，空间距离比较邻近（图3-6A中6条线段被视为三组）、形状色彩等特征比较相似（图3-6B被分成空心和实心的两组）、有闭合倾向（图3-6C被看成三个框）或者具有一定连续性特征的事物（图3-6D被看成波浪和折线的叠加）比较容易被视作一个整体。

图3-6　知觉整体性示意图

第三，知觉的理解性。人们对事物的认识并不是简单地停留在感知阶段，而是运用自己过去的经验和知识对知觉的对象加以解释，并用词汇或概念对其进行命名或归类，赋予对象一定的意义，这就是知觉的理解性。由于每个人的经历和所拥有的知识不同，对于同一个对象可能产生不同的理解。正因为如此，在营销沟通时，需要了解信息接收对象的背景和知识结构。如果能够与原来消费者所习惯的产品相联系或与现存的知识体系相协调，将更快地被接受。

当然，由于消费者的感知能力有限以及过去经验的影响，人们在知觉的过程中，并不总是忠于事物的本来面貌，而有可能产生扭曲和失真。这也会给营销者传达正确的信息带来一定的影响。

（3）旅游者学习

消费者行为学中的学习指的是由经验带来的一个较长期的行为或者行为潜能的改变。消费者从完全不具有消费能力和消费知识，到掌握了消费的技能、对特定旅游产品或旅游目的地产生认知和态度、形成品牌偏好、培养起特定的消费模式的过程中，学习扮演了异常重要的角色。因此，了解旅游者中学习的规律，有利于营销者对旅游者的行为施加影响。

旅游者可以通过多种不同的途径来学习。例如，A旅游者在上一年的国庆节期间跟旅游团去杭州旅游，但是由于人太多，他对旅游经历很不满意。于是，他认为今后再也不能在黄金周期间到热点旅游城市去。而B旅游者听说了A的这个经历，她决定以后也不会选择在黄金周去热门的景区。这里的A和B就是两种不同的学习途径；前者是通过尝试、得到了负面结果，从而产生了学习，这种学习符合行为学习理论中提出的学习是外部行为被强化的结果。B的行为则体现了观察学习。值得注意的是，观察学习理论在现在的旅游者中表现得特别充分。许多旅游者通过查阅各种旅游攻略，进行学习，进而调整自己的行为或行动计划。

（4）旅游态度和偏好

态度是消费者对于某个特定对象的整体的看法、评价和行为倾向。许多研究表明，态度中包含了三种基本的成分：信念、情感和行为。信念是消费者对于对象属性以及这个属性与自己的关系的一些看法，是态度当中理性的成分，也是态度形成的基础。例如，有些旅游者相信温泉含有矿物质，对人体有益；有些旅游者知道负氧离子对人体健康有益，而森林里负氧离子浓度特别高。这些信念就有利于旅游者对温泉旅游地和森林浴场这样的旅游景点产生正面的态度。情感是消费者对特定对象会产生的情感反应，是态度中核心的成分。例如，大多数消费者对于鲜花、小孩和美丽的自然景观都会产生本能的喜爱。行为倾向性是态度中包含着采取某种行动的可能性。由于态度往往是行为的先导，或者说是指示器，因此营销者对于态度往往非常关注。当旅游者对具有某种特征的对象有着比其他对象更好的态度，更倾向于选择它的时候，就表现出一种偏好。

（5）个性

个性，也叫人格，是一个人区别于他人的，稳定的、持久的内在心理特征的总和，气质、性格、能力、信念、理想、自我意识等都是个性中的内容。个性特征有许多类型，如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。这些不同的风格在旅游行为方面也会有不同的表现。例如，有些人在旅游产品的选择过程中特别谨慎和理智，有些则具有冲动性色彩；有些人在旅游过程中表现出对周遭事物的高度兴趣，喜欢提问，并与他人交流；有些则比较沉静，喜欢默默思考；有些在旅游过程中表现出特别爱冒险，有些则相对保守；有些比较顺从，有些则更有主见。这些都是受到具体个性的影响。

（6）生活方式

生活方式是一个人如何看待自己的生活，认为自己的生活中哪些事物最重要，以及如何分配自己的时间。它反映着人们的生活观、价值观、兴趣爱好，同时也和人们的个体条件有着密切的关系。生活方式在现代营销中越来越受到重视，因为生活方式往往涉及一系列相关产品的消费问题。仔细阅读下面的资料，感受一下生活方式与消费及旅游的内在关系吧。

【启迪案例3-2】　BoBo族的生活方式

BoBo是《纽约时报》资深记者戴维·布鲁克斯在其大作《天堂里的Bobo

族--新社会精英的崛起》中首度提出的。意思是指既赞成资本主义的布尔乔亚，又崇尚自由与解放的波西米亚；既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。他们了解最时髦的品牌，最现代化的电器，最舒服的家具，最先进的科技产品，任何能让他们生活品质更好，让身体更舒服的东西，他们绝不会错过。但他们不会迷信品牌，物质上的高消费，不会让他们受制于金钱。

有人说BoBo族是更为另类的新人类，因为他们不接受媚俗的时尚物件；他们着装从不讲究搭配，随意的有点极端；他们向往大自然，吃杂粮、面包、有机蔬菜和纯绿色食品；他们修瑜伽功做极限运动……尤其是BoBo族有着独到生活理念：

理念一：压力越大，越要跳出来。“波波族”热情工作，因为工作是自我表达，是一种社会使命；“波波族”大胆去玩，因为玩是放松，是心理减压。“波波族”认为，只有会玩的人才会工作，才能“玩”出高质量的作品。

理念二：看淡冲突和矛盾，快乐最重要。“波波族”从来把矛盾（问题）划分得很清楚：工作是工作，友谊是友谊。在工作中可以跟你讲个“你死我活”，但跳出工作状态，永远都是朋友。

理念三：可以享受最好的，也有勇气承受最差的。“波波族”喜欢外出旅行，走出自己整天生活的城市，感受新鲜，开阔视野。他们既能享受现代文明的产物，又能深入蚊虫肆虐的热带森林艰辛旅行。他们不是走马观花地旅游，而是要深入到当地的文化和民俗中去。

理念四：身体的健康和心理的健康同样重要。在“波波族”看来，健康是极其重要的，跑步、锻炼取代了吸烟；Espresso代替了烈酒；多用途的运动旅行车更换了最新流行款式家用轿车，目的都是为身体更健康。

资料来源：http://house.focus.cn/showarticle/4264/539424.html（有删减）

3.2.3　影响旅游者行为的社会文化因素

（1）文化与亚文化

在第二章中我们已经提到了文化作为一种共有的价值观和习惯化的行为方式，对很多人的消费者行为产生约束。还应该注意的是，每个国家的文化中都包含着一些较小群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化。这些亚文化因为不同的宗教、不同的年龄、不同的地域和不同职业等所产生。

宗教亚文化体现在不同的宗教有不同的教义，对人们的行为也有不同的规定，不同的宗教还有自己不同的精神领地。这些就直接影响了宗教旅游者不同的旅游目的地选择。比如说伊斯兰教的圣地是麦加、麦地或耶路撒冷，而麦加作为穆罕默德的生地地位更是崇高。“朝觐”是伊斯兰教信徒所规定的必须遵守的基本制度之一，每一位有经济和有体力的成年穆斯林都负有朝拜麦加的宗教义务。他们在斋戒、沐浴、熏香之后踏上麦加之旅。佛教信仰多神，中国传统的佛教名山五台山、峨嵋山、普陀山和九华山就是文殊、普贤、观音、地藏四大菩萨的道场，它们被许多佛教徒所向往。

每个地域特定的地理位置、特殊的发展历史和经济条件，也造就了不同的地域文化。这种地域文化同样对消费者的习惯产生影响。例如，零点调查公司曾经研究过广州、北京和上海三地的消费文化特性，他们发现广州的消费是务实的，北京的消费是大气的，上海的消费是精致而精明的。

（2）社会阶层

由于职业、教育水平、收入和一些个人拥有物的差异，每个人在社会中有不同的形象和社会地位。这种社会地位的不同就构成了社会中客观存在的等级体系，即社会阶层。我们经常听到的所谓蓝领阶层、白领阶层、金领阶层和灰领阶层，就是社会阶层划分的通俗表达。研究发现，由于同一个阶层的消费者拥有类似的资源、社会地位和价值观念，因此在消费上表现出许多相似的特征，而不同阶层则表现出较大差异。

首先，不同阶层有不同的消费能力。从旅游消费方面来说，极少数最高阶层的人们有能力购买豪华邮轮、游艇、度假别墅，在旅游时有自己独享的旅游顾问和专属的旅游设施。中高阶层在旅游时可以选择豪华型的住宿设施和交通设施；中低阶层则主要选择近距离的旅游，并尽可能地选择经济型住宿。

其次，不同社会阶层有不同的产品偏好。以休闲娱乐活动为例：据调查，西方社会中马球、高尔夫、海钓、壁球等活动是上层阶层所喜好的；中层喜爱网球、羽毛球、游泳等体育运动；低层则倾向于电视、电影、游戏机等。

再次，不同社会阶层的消费者在购物场所或购物途径上也有很大的差异。上层人士喜欢去品牌精品商店或高端百货店，他们注重环境的优雅和宽松；而中下层人士更多地选择去折扣店、一般百货店，他们更关注的是产品的类型多样性、价格水平，更喜欢热闹的购物氛围。

（3）参照群体

人的社会性决定了每个人总是处在不同的群体当中，与一些不同的群体接触。在这些群体中，有一些群体对消费者而言有特别的意义，消费者会将其行为当成自己行为的参照对象，这些就是参照群体。消费者之所以会将这些群体用来参照，一种情况是因为他们希望增加自己在群体中的归属感，因此想与他们保持一致；一种情况是他们对这个群体非常仰慕，将他们的行为当作自己的榜样；还有一种情况是某个群体在特定的消费方面有着专业和权威的形象，消费者可以通过他们提供的信息来降低风险。

参照群体是企业在营销过程中最经常运用的元素。在广告中出现的“代言者”，往往就是这个产品使用者的参照群体。例如，可口可乐广告中的姚明、刘翔，江南水乡乌镇形象广告中的刘若英等。应该注意的是同一个消费者在购买不同产品时参照的群体是不同的，而不同的消费者在购买同一个产品时参照的群体也会有所差别，营销者需要谨慎地来区分，从而正确地选择营销代言或广告主角。

（4）家庭

家庭是社会的基本细胞，拥有包括消费在内的许多经济功能和情感功能。诸如家电、房产等许多耐用消费品都是以家庭为单位实施购买行为的，同时许多个人产品在消费时也深受家庭的影响。因此，家庭是消费者行为研究中的重要因素。旅游者的行为同样深受家庭的影响。家庭生命周期的发展阶段对消费的影响最易受到重视。随着家庭生命周期的推进，家庭收入水平的变化，家庭事务的重心发生了变化，闲暇时间也发生了变化，因而对包括旅游、保险、地产等在内的许多产品的需求都会产生影响。根据研究，家庭处在新婚阶段、空巢期时是旅游需求最强烈的时期。

（5）角色

角色是指个体在群体或社会中的位置，以及被规定和期望的行为模式。例如，人们对于“成功商务男士”这一角色有其期望的模式：拥有中档以上的轿车，身着有品质的商务男装或休闲装，拥有最新通讯工具以及高尔夫俱乐部的会员证等。因此，每个人为了“扮演”好这些角色，并且向他人很好地传递自己所承担的角色形象，需要借助一些特定产品，即“角色关联产品”。