旅游营销调研的基本过程

5.2　旅游营销调研的基本过程

科学的旅游营销调研一般都遵循以下六个基本步骤（如图5-2所示）。

5.2.1　问题的识别与目标确定

（1）问题识别

营销调研是针对特定问题进行的，因此，对于问题的准确识别和界定是一个好的营销调研活动的开始。错误的问题识别，可能会将营销调研引入浪费资源、无法解决问题甚至产生误导的境地。

营销调研是信息导向的。波士顿咨询公司（BCG）的安东尼迈尔斯提到过，在问题识别阶段需要回答三个关键问题：为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？

回答第一个问题，需要我们仔细辨别调研所获得的信息将能够帮助制定什么决策，并最好能够从不同角度来表达我们所想调研的问题，比较和寻找最妥当的。

回答第二个问题非常有助于我们节约时间和资金。因为如果已经存在报告和数据帮助我们提供所需要的信息，进行营销调研将变得没有意义。

第三个问题实际上是对营销调研人员的一个善意的提醒。如果某个信息的获取不具备可能性，那么营销人员要么作出白白的努力，要么为了取悦管理者去进行信息的编造，这两者对于企业来说都有很大的风险。

在识别营销调研问题时应该注意其与营销管理问题存在着明显的区别。例如，营销管理中遇到的问题是“怎样增加旅游目的地在目标市场中的影响”，而营销调研中，问题可能就被识别成“什么促销方式对于目的地的作用最明显”。如果该调研发现，广告是最具影响力的方式，可能营销调研会进一步识别出一个新的问题“新广告对于目标市场的影响力有多大”。从以上这个例子可以看出，营销调研所识别的问题通常是非常具体的，一个管理问题的解决很有可能被分解成若干个营销调研的问题。

（2）调研目标的确定

对已经识别的营销问题进行信息剖析和分解，可以形成更加具体的调研目标，这种调研目标可以成为调研项目进展的向导图，还能够在调研完成后帮助我们评价调研的质量和效用。调研目标的确定过程中，要避免一种“想知道得更多”或者“获得一些副产品”的倾向。这可能会增加调研的成本，或者影响调研的质量。以下这个调研案例展示了调研问题和调研目标的关系所在。

图5-2　营销调研的过程

【启迪案例5-1】　特色餐厅的营销调研

某酒店特色餐厅的营业3个月后发现，每天来吃饭的客人不少，服务员经常忙得不可开交，但是，财务报告出来以后却发现，本餐厅的盈利水平很低。餐厅经理不知道是否应该提高菜品的价格来改变这种状况。为此，将展开营销调研。

营销调研小组人员经过与经理的讨论后，先进行了一次探索性调研，用以明确“价格是否是导致盈利水平低的原因”，并确定了本餐厅价格的确相对于同类型的餐厅要低，从而使得毛利率较低。因为价格上调可能导致顾客需求减少，因此，价格上调是否能够达到提高利润的目的，关键在于价格与需求的变动之间有怎样的关系。于是，调研问题被确定为“价格调整对于消费者的需求会产生怎样的影响”。

要回答这个调研问题，调研人员将想要获得的信息即调研的目标表述成以下一些：第一，多大幅度的价格提高会引起消费者的注意？第二，消费者感受到价格提高后愿意接受这样的改变吗？第三，如果不愿意，价格提高会使到本店消费的客人数量减少吗？第四，价格调高时，能使到店中消费的客人的消费额发生怎样的变化？

思考与讨论：以上调研目标是否足以帮助该餐厅作出合理的决策？

5.2.2　调研计划的制订

调研计划是对营销调研活动整体如何展开进行设计和安排的重要文件。深入思考，并制订周详的调研计划是调研活动中非常关键的一个步骤。一般来说，在制订调研计划时，主要应考虑以下几个方面的内容：

第一，确定调研的任务和范围。在上一个步骤确定的调研目标的基础上，调研计划应该进一步明确要达到目标，调研的几个基本任务是什么？应该在怎样的范围内展开调研活动？调研范围的确定，实际上是明确调研的对象，这又和调研所需要花费的成本直接相关。

第二，对信息资料的来源进行计划。信息资料可以划分成二手资料和原始资料两大类型。前者是指已经存在的，为其他目的而收集的资料。原始资料则是在本次调研中，由调查人员进行勘察、调查、实验等方法第一次获取的信息。二手资料的来源有很多，例如，政府或者管理机构出版的正式的刊物（如旅游统计年鉴、旅游统计公报、全国国内旅游者抽样调查），特定旅游组织所做的研究报告（如世界旅游组织公布的旅游接待的数据排名），行业协会或行业组织所做的行业研究的报告（如世界饭店集团的排名数据），还有许多学术性的刊物，如《旅游学刊》、《旅游科学》、《旅游管理》等。一般来说，我们在调研中都尽可能地先利用二手资料，甚至有某些调研可以不进行原始资料的收集，因为原始资料的获取需要花费大量的时间、资金和精力。只有在不存在直接可用的二手资料，或者二手资料不足以解决问题时，才通过一定的方法进行原始资料的收集。

第三，确定调研的方法。根据本次调研的目的、调研对象的特点，确定在本次营销调研中应该采用哪种合理的调研方法。具体的研究方法将在本章第三部分进行详尽论述。

第四，选择合理的调研工具。调研工具是在调研实施过程中，帮助进行数据收集的一些仪器、设备、量表或者问卷等。需要怎样的调研工具，很大程度上由调研方法来决定。例如电流计可用于测量主体看到旅游广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度；视速仪则能以百分之几秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告，在每次展示后，要求主体描述他所能回忆起来的细节；眼睛照相机是用于研究主体眼睛活动的情况，以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等。另外，问卷是在营销调研中最常见、使用率最高的调研工具。

第五，抽样计划和程序。根据数据收集的需要和调研对象的特点，确定应该如何从总体中选出所要调查的样本。抽样的科学性直接关系到收集的数据是否能够比较准确地代表着总体的特征，同时也关系到调研成本的大小。在确定抽样计划时，我们需要运用统计学的相关知识。

第六，编制调研的预算。一般来说，营销调研的预算是根据上述几个方面的内容，按照实际情况进行制订。当然，也有一些企业习惯于先确定调研的预算，例如按照销售量的百分比来确定。但是这种有可能造成了迁就预算而削弱了调研的效果或科学性的问题。我们建议能够尽可能按需要进行预算编制，并尽可能估计调研的预期收益与预算之间的差别，如果收益大于预算，那么就进行；如果发现与控制的预算相去甚远，则可以考虑放弃本次调研。毕竟，营销调研的最终目的还是帮助企业作出正确的决策，从而能够提高企业的利润或收益。

第七，调研的时间和人员安排。由于营销信息具有时效性的特征，在进行营销调研的时候必须有时间的限定，以免收集的信息过时，或者不能为决策所用。为了保证调研的顺利进展，也要保证人员的合理配备。有时，调研的具体活动交由专门的调研公司或广告代理公司去进行，但企业同样需要安排特定的人员参与调研过程的监控以及调研报告的审核等工作。

从上述的内容可以看出，调研计划制订本身并不比调研的实施更加轻松，它需要综合考虑调研目标、企业各方面条件的制约、调研对象的特征，并需要制订者对于各种调研方法和工具有深入的理解。

5.2.3　数据收集的实施

数据收集工作是由企业自己组织员工或者由专业的营销调研服务公司根据调研计划来实施。不同的营销调研的问题因为涉及的范围大小有很大差别，因此可以选择不同的方式来展开数据收集工作。例如，某个旅游城市为了了解其主要客源地对本旅游地的喜爱程度时，由于客源可能遍布全国，可能用专业的调研公司更加便利。而如果是一个新建旅游景点为了了解当地居民对景点的支持度，则可以自己组织开展数据收集工作。

不论采用哪种方式来展开数据收集，都需要严格按照规定的程序去进行。需要对每个参与调研的人员进行细致的培训，并采用科学的方法对数据进行控制，避免数据失真或不具有代表性，最终影响营销调研目标的达成。

5.2.4　数据分析处理

数据收集完成后，要使零散的数据成为能够明确的、可以直接供给决策者使用的信息，需要对数据进行科学的分析处理。

数据分析的难易程度有很大的差异，使用的统计分析方法也因数据特征及调研问题的性质不同而不同。当然，许多统计软件大大地简化了数据分析的工作，提高了从数据中获得有用信息的可能性，例如SPSS，SAS等，但掌握这些软件都需要经过专门的学习，这可以借助相关的统计学教材或专门的营销调研数据来扩展这方面的知识，提高数据统计分析的能力。

5.2.5　调研报告撰写

营销调研报告是营销调研人员与营销管理者或信息的使用者进行沟通的重要的方式，也是整个营销调研活动最重要的成果。报告质量的好坏会影响使用者对营销调研可靠性的判断，也会影响营销信息在决策中的使用。

营销调研报告要求系统地概括所收集到的信息资料，归纳出数据中反映出的主要特征或结论，并据此提出一些建设性的意见。好的营销报告能够尽可能地体现研究中的发现，并能回答营销调研最初所确定的营销问题。营销报告的格式规范和写作技巧将在本章的最后部分进行详细的论述。

5.2.6　后续跟踪

许多营销调研活动都是以营销报告的撰写和提交作为结束的。然而，为了提高营销调研的有效性，并为今后的营销调研提供宝贵的经验或素材，需要对一次营销调研进行后续的跟踪。

后续的跟踪活动有两个方面的主要内容。第一，跟进并了解调研数据和报告被使用的情况。这需要我们从提出营销调研要求的营销经理、研发部门或是广告设计商等使用者处获得反馈，对调研结果的适用性、充分性、及时性等进行评价，并尽可能了解可能存在什么样的数据欠缺。这一活动将有助于确认营销调研的收益。第二，将营销调研的结果有序保存或跟进研究，从而有助于企业对某些关键的问题进行持续的追踪，形成系列的调研。例如，某些旅游地对本年度的目标市场构成变化进行了调研，发现对旅游地促销广告的活动很有启迪。那么，他们就可能将之作为一个例行的营销调研活动，每隔一年开展一次，而每一次的调研都可以与上一年的结果相比较，从而形成了对旅游地目标市场变迁特征的总体认识。