市场细分的概要

6.1　市场细分的概要

6.1.1　市场细分的概念和内涵

市场细分概念由美国学者温德尔·史密斯（Wendell Smith）在1956年提出，它被认为是现代营销学对企业经营的最大的贡献之一，也是战略营销的基石。所谓市场细分，是营销主体根据消费者的需求特征和消费特征方面的差异，将整体市场划分为若干个具有类似需求特征的消费群体（或子市场）。整体市场经过细分后所形成的子市场，也就是细分市场。每个细分市场内部更加具有需求的同质性，而不同的细分市场之间则显示出较明显的差异。

温德尔·史密斯提出市场细分这一概念的依据是消费者需求在客观上存在的差异性和同质性的辩证关系。一方面，消费者之间的需求差异是绝对的。由于人们所处的区域、社会环境以及个性心理特征的不同，他们的需求上也同样不会完全一致，他们追求不同的利益，有着不同的偏好、拥有购买习惯，对产品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。在供过于求的买方市场中，消费者的消费个性日益得到释放，并赢得了尊重和鼓励。营销者如果不能识别和应对这些差异，将很难获得成功。另一方面，消费需求存在相对的同质性。根据本书第3章中的内容，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相似同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯中的相似性也同样客观存在。而这种局部群体的同质性，才使得整体的市场有可能按照一定的标准被聚合成不同的群体，且同一个群体中的同质性大于差异性。总而言之，消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，而其相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

虽然在市场细分概念被提出来之前，企业就有将市场分成不同的区块的行为，但这时候的划分主要是从企业自身营销组合要素的角度（如产品、价格等进行区分），与市场细分中以消费需求为中心的特征存在明显的差别，存在着不合理性。正如德鲁克所说的，“一个企业并不是由该企业的名称、地位或公司章程来定义的，而是由顾客购买产品或服务所获得的满意程度来定义，‘什么是企业’这个问题只能从顾客和市场的角度来回答”。以下案例，帮助大家体会旅游行业中市场细分行为的变化。

【启迪案例6-1】　旅行社的产品名称变化中的寓意

20世纪七八十年代，旅行社的产品名称中基本只表明时间和地点，例如“昆明大理五日游”、“上海2日游”。

20世纪90年代，旅行社的产品名称中越来越多地增加了交通方式和住宿的等级，或者直接表明线路的经济级别。例如“海南双飞4日游（4星级酒店）”、“苏锡杭双飞5日游（经济、舒适、豪华）”。

21世纪以来，旅行社产品名称出现了更多的变化和差异，例如“大理、西双版纳双飞五日深度游”、“巴厘岛3日豪华品质游”、“江南古镇4日体验游”、“香港购物自由行”、“三亚3日纯玩团”等。

从旅行社名称的变化中可以看出，旅游业中对消费市场的细分初期主要是从企业自身的产品出发，注重时间、交通方式等具体的产品构成，慢慢地市场细分转向了对消费者需求的描述或迎合，并且划分的方式更加多样。这种变化说明了以消费者为中心的市场细分观念在旅行社和旅游行业中日益占据核心地位。

6.1.2　市场细分的重要意义

市场细分之所以很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，是由于许多企业在实践中体会到了市场细分的重要作用。

（1）市场细分利于发现市场机会

买方市场的主要特点是市场供给十分丰富，竞争非常激烈。在某些时候，从市场的整体来看，竞争对手几乎充斥着市场的每个角落，似乎没有可以插足的地方。然而，实际上，竞争者在市场的不同区块的集中程度是不一样的。企业利用合理的市场细分，能够更明确地看到市场当中竞争相对缓和甚至是没有竞争的局部范围，从而发现属于自己的市场机会。由于需求处于不断的发展变化之中，因此从理论上说，总有没有被满足或没有被很好地满足的需要，善于市场细分的企业就能找到市场需求的空隙，甚至在某些情况下，独到的市场细分能够将企业带到一个崭新的市场中去。例如，国内的快餐业竞争不可谓不激烈，国内外的连锁快餐和单体快餐店最初都瞄准那些流动的或没有时间自己做饭的年轻人，某快餐店别处心裁地在快餐的市场中挖出了一块儿童市场，并将幼儿园作为自己的目标顾客，开发出“儿童卡通快餐”，避开了连锁品牌的竞争，经营效果非常好。

（2）市场细分利于更好地满足细分市场需求

在整体市场，消费者数量巨大，而且消费者的不同特征和不同需求纵横交错，极其复杂。不进行市场细分，要深刻认识市场整体几乎是不可能的。不少企业在不深入了解市场需求特征的情况下就开展营销活动，其结果只能是消费者的不满意。市场细分将复杂的市场分开，使得企业可以将有限的时间和资源，花费在对特定细分市场的调查中去，从而更清晰地辨识他们特有的需求规律。企业可以在此基础上，针对性地开发产品、制定价格和促销策略，从而更好地满足细分市场的需要。以下案例很好地展示了市场细分基础上的产品开发是如何更好地满足消费者的需求的。

【启迪案例6-2】　细分市场特征与汉庭客栈的产品设计

汉庭作为国内首家多品牌的经济型连锁酒店，从2005年成立之初到现在，不到五年的时间里，推出汉庭酒店、汉庭快捷和海友客栈三个不同的酒店品牌，这三个品牌充分考虑了出差预算在100～500元的商务客人的差异化需求。汉庭酒店定位在豪华经济型，以地段好、酒店风格优雅为特点，被客人称为“迷你四星”；汉庭快捷则定位在舒适、便捷，以高性价比在同类产品中取胜；汉庭客栈在更名为“海友客栈”之后，更加明确了它服务于“年轻白领”的定位。

经过长期的市场调研，以及杭州保俶店客栈一年的运营经验，以上海塘桥店为代表的“海友客栈”产品，完全是按照年轻白领的出行特点而设计的。其特点可以概括为：小房间、大客厅；全网络、重娱乐；酒店的设计更是围绕年轻、欢乐、时尚、超值做足文章。

海友客栈的房间在10平方米左右，配有空调、独立卫生间等设施，绝大多数房间配有电视机。因为针对年轻白领市场，所以酒店非常强调在“上网”和“娱乐”两方面的配置。除了一楼安置了两个免费的上网区外，整个酒店均覆盖无线，住店客人在任何角落都能方便地上网。娱乐共享区更是堪称游戏者的天堂，桌球、桌面足球、影视厅、游戏室里WII、X-BOX等年轻人喜欢的装备一应俱全，休息室、时尚餐厅、自助购物、洗衣房等住宿配套设施尽善尽美，充分迎合了年轻白领的住宿和消费需求。

在房型和价格上，更是考虑了年轻白领既要求品质又要控制预算的主要特点，按不同的住宿需求，设计了特别的房型。除常规的大床房、榻榻米、高低铺等房型外，还别出心裁地设计了景观套房及三室一卫的套房，从而进一步拉大了价格空间。海友客栈上海塘桥店的价格，从最低每间79元一直延伸到159元。

资料来源：http://finance.sina.com.cn/rou/20090922/11433063581.shtml（有改编）

（3）市场细分利于选定目标市场，集中资源创造优势

不进行市场细分的市场选择是盲目的。企业只有对市场进行细分，了解了不同区块的需求特征、竞争动态以及满足这些需求所需资源，才有可能作出慎重和合理的选择。合理的选择帮助企业将有限的资源和要素集中到特定的目标对象上，避免与竞争对手一团混战的局面，从而更有可能赢得期望的利润和经营成果。

市场细分的这一作用，使得它对于小企业而言更加重要。因为，与大企业相比，小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们无法在整个市场或较大的细分市场上建立自己的优势。只有借助市场细分，发现相对空缺的细分市场，见缝插针地在这个小阵地上建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。正如《孙子兵法》中所说，“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡”。