定位的基本步骤

7.2　定位的基本步骤

定位的活动是围绕如何在消费者心目当中创造具有优势的差异这个问题来展开的，整个过程可以通过三个步骤来完成（见图7-1）：寻找优势差异，选择合理差异，差异的显示和沟通。

图7-1　定位的步骤

7.2.1　寻找优势差异

定位的第一个步骤是寻找企业的潜在优势差异，从而形成一个定位的“备选集合”。在分析差异时，要以竞争对手为比较对象，来查看自己与之相比有什么独特的地方，并且考察这种独特之处是否是企业的优越性所在。一般来说，旅游企业或旅游目的地的优势可以从以下几个方面去分析。

（1）产品和服务差异

产品和服务是企业满足消费者需求的手段，不同企业的产品和服务在满足需求的方式、能力和效果中存在一定的差别。可能的产品服务差异表现在特色、性能、一致性、可靠性和设计风格等方面。

①特色。所谓特色是产品所具有的核心效用以外的一些附加的功能。当在同类产品中，某个产品能够带来一些独特的利益价值时，产品特色就形成了。旅游目的地的特色往往与其特有的资源环境相关联，例如某些度假地拥有特殊富含特定矿物质的温泉，某海滨浴场的淤泥因为富含某些微量元素，这使得它们能够达到特殊的美容、延缓衰老或治疗疾病的功能。这些特殊的功能就令该度假地与众不同。

旅游企业的产品特色则通常是通过独一无二的服务项目、服务设施和服务内容来体现。以下案例展示了一个酒店的产品服务特色。

【启迪案例7-1】　睡眠酒店：特色服务造就的非凡

本杰明酒店位于曼哈顿市中心，是一家历史悠久的商务旅游酒店，帮助住客解决睡眠问题是其招牌。

本杰明酒店的特殊枕头，充满熏衣草芳香的浴室以及Spa和按摩中心都为客人更快进入梦乡做了精心准备。酒店安装了隔音玻璃，并将客房都设在五楼以上，从而有效地隔离了道路噪音，而电子噪音屏蔽仪还阻隔了店内闹钟的声响。此外，客房内设有特别定制的床垫，还提供10多种不同类型枕头供顾客选择。为了保证客人的睡眠，酒店还专门增设了“睡眠管家（Sleep Concierge）”职位，它的职责就是用各种方式提高顾客的睡眠质量，让客人不再为失眠烦恼。目前酒店已有四名专职的“睡眠管家”，这也成为酒店的招牌之一。

当然，舒适睡眠的价格自然不菲。金女士在酒店住了七天，共支付了4000美元费用。据酒店管理人员介绍，房费随季节浮动，节假日会有所上调，单间房价最高达到每天几百美元。但酒店做出了如果顾客无法入睡可不支付房费的保证，还是让不少人慕名而来。

资料来源：http://jjckb.xinhuanet.com/whsh/2007-10/24/content-71088.htm

②性能。性能是产品和服务中的属性或要素所能够达到的水平。消费者对于某一类产品通常都有一些基本的要求和期望，相互竞争的产品也因此必然有一些共同的属性。如果某个旅游地或旅游产品在关键的一些属性中，能够超越竞争对手，做到更好，这也能够成为一个优势差异。

旅游地的“性能”优越性，可以表现在旅游地的资源品位在同类资源中显得突出，例如山的海拔高度最高、湖泊体量最大、植物品种最为丰富、森林的负离子浓度最高等。也表现在一些软性的环境中，例如，最“安全”的地方，最适宜人居的城市等。旅游饭店则可能在客房的舒适度、餐饮的丰富等硬件方面和服务的准确性、及时性、安全性等软件方面形成自己的优势。注重细节已经成为旅游行业乃至服务行业中提高服务“性能”的重要表现。

③一致性。一致性是产品的设计和使用与预期标准的吻合程度，也就是产品和服务品质的稳定性。不稳定的质量可能使得消费者在不同时间购买的产品具有不同的性能，这会促使消费者产生知觉风险。通常消费者都希望企业提供的产品和服务有稳定的质量。由于旅游产品属于服务型产品，其服务质量与提供服务的人密切相关，因此服务质量的控制相对来说比较困难。正因为如此，服务质量的稳定性或者说“标准化”充分体现了企业的管理水平，也可以成为企业的优势。正如实践中有些企业通过宣称“品质始终如一”来赢得顾客。

④可靠性和承诺。可靠性对于有形产品来说是在既定的使用期内保持不坏的可能性，它是以产品使用功能不受到损害为界限的。对于无形的服务来说，可靠性是不出现服务失误的比率。由于服务的异质性，因此服务的可靠性相对来说比较难衡量。许多企业因此采用坚定的服务承诺，来传达对自身服务可靠性的一种信心。例如启迪案例7-1中酒店所做出的承诺是“如在酒店无法很好入睡，可以退回房款”。

⑤设计风格。设计风格是指产品在外观设计中的全部元素的组合以及体现出的独特个性。许多有形产品都依靠独特的外观设计风格赢得特定的消费群体，例如，苹果电脑和哈雷·戴维森机车。在旅游行业中，虽然核心产品是服务，但是服务的发生往往需要依托一定的设施和特定的环境，而这些也成为影响旅游者体验的一个重要因素。因此，旅游行业的设计风格往往体现在服务环境的设计上。例如，酒店的建筑外观和内部装修直接体现了酒店的个性，许多主题酒店因为有着独特的设计风格而令人印象深刻，阿联酋的七星级酒店帆船酒店，就有着非常独特的外观设计，犹如一艘扬帆远航的船，让人过目不忘。当然，由于设计风格是个性化的，因而，通常与特定的消费群体的个性需求密切相连。针对时尚商务客人采用复古繁复风格肯定是不合适的。

（2）人员差异

服务产品是依赖于人来提供的，服务过程中服务提供者与接受者之间的互动交流对服务体验也产生巨大影响。不同的旅游企业即便设置了同样的服务流程和服务规范，但经由不同的人员提供会产生不同的效果。正因为如此，旅游目的地和旅游企业如果在服务人员的选择上与众不同，这也可以形成自己的优势和差异。人员的差异表现在形象、背景、专业性和可靠性等方面。以下案例中发生在酒店业内的现象是对人员差异的有力说明。

【启迪案例7-2】　各色各样的门童

门童是酒店当中担任客人迎来送往职责的员工，他们经常是酒店客人接触到的第一岗，决定了顾客对酒店的第一印象，因此成为酒店当中非常重要的一个岗位。许多酒店通过选用不同类型的门童来体现本酒店的与众不同。

最普遍的门童类型是高大帅气的小伙子，他们反应敏捷、动作迅速，体现着现代酒店的服务效率。但有一些酒店则另辟蹊径，独树一帜。

国际假日酒店集团管理的广州“文化假日酒店”的门童就曾由一位身着黑色燕尾服、具有英国“绅士”风度的漂亮小姐担任，受到客人的欢迎，并引起了媒体的报道。

欧洲也有一些具有悠久历史的酒店的门童都是在职许多年的年长者，不仅让人感到亲切，而且体现出酒店的文化和历史。济南有一家大酒店曾经登报向社会公开招聘了几位学识渊博、气质高雅的离退休的长者担任门童，这些老人面目慈祥、热情礼貌、微笑服务，赢得了社会的赞许和广大顾客的好感，起到了良好的广告效应。

当然，一些酒店为了展示自己的“国际性”，也会选用外国人来担任门童。“印度门童”就是最常见的外国人门童，并且似乎成了国际化酒店的一个重要的标识（见图7-2）。

图7-2　门童

资料来源：刘伟房务网，http://www.liuweihotel.com

（3）形象差异

形象差异与上述两种差异不同，它与产品和服务本身的关联度比较小。它是通过标识（LOGO）设计、特定事件的举办、个性的广告诉求以及代言人的选择等来形成差异。

形象标识是形象的视觉系统，是将企业的价值观、历史、代表性的特征运用一些视觉要素表现出来。这些色彩、形状、线条等会对消费者的感知产生影响。由于旅游产品的不可移动性和无形性，许多旅游地为了传播自己的独特形象，都进行了形象标识的设计。图7-3中是2007年杭州确定的新的旅游形象标识，它将杭州最具代表性的风景西湖的美进行了抽象和重新组合。

图7-3　杭州的旅游标识

旅游企业和旅游地与其他企业一样，也可以用特定的代言人来传播自己的形象。由于晕轮效应或者移情作用的存在，旅游者可能将代言人身上具有的个性和特点“移植”到某个旅游地或者旅游企业上，或将对特定名人或明星的喜爱扩散到他所代言的产品上。当然，选择代言人要非常谨慎，好的代言人是那些能够恰如其分地展现旅游地的特征，并使得旅游地与消费者更加贴近。启迪案例7-3就是代言人的成功选择。

【启迪案例7-3】　杭州旅游城市的形象代言人策略

2004年2月20日对杭州旅游来说是一个特殊的日子。因为这一天起，杭州有了自己的城市形象代言人--“女子十二乐坊”。

女子十二乐坊成立于2001年，是由12位来自中央音乐学院、年轻靓丽的民族女乐手组成，她们使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，把中国古老的琴音和西方流行音乐相融合，创造出了一种充满现代气息的、没有地域之分，同时又具有一定东方特色的纯音乐。国际风景旅游城市杭州现代又不失古韵，是中国最具典型东方魅力的城市之一。

一个是丝竹音乐的现代化演绎，一个是向世界开放的古老“天堂”；一边是十二个时尚漂亮的女子，一边是西子湖畔的大杭州，两者相得益彰，充分展示了中国杭州传统与现代、民族与世界、柔情和豪放的“人间天堂”旅游形象。

资料来源：浙江在线，http://gotrip.zjd.com.cn/05gotrip/system/2004/03/08/006054716.shtml（有改编）

旅游地特定的节事活动也不失为传播旅游地形象的强有力的手段。例如，四川将“拜水都江堰”的特定事件作为其独特的吸引力，树立独特的形象。杭州2006年举办的休闲博览会和一年一度的西湖博览会都有效地传达了杭州作为“休闲之都”的形象特征。

（4）渠道差异

产品的销售渠道也会传递不同的信息。通过高档渠道出售价格较低的商品，让人觉得物美价廉，但反之，通过低端的渠道去出售高档的产品，会让人产生不信任感，或导致产品形象的贬值。而通过新兴的渠道进行的产品销售，使人感觉企业比较时尚，而通过传统渠道进行销售，则可能表现产品比较经典或者守旧。例如，7天连锁酒店对网络的重视展示了他们对于效率的追求；一些主题餐厅，必须要通过预订才能去就餐，不接待随意走入的散客，这也使得他们显得更加与众不同。

（5）使用者的差异

如果企业选择的目标市场非常特殊或者经过调查发现自己的使用群体有着明显的特征，是其他竞争对手都没有注意或没有重视的目标市场，那么对于目标市场的选择本身就形成了一种差异。企业只需要明确地将其服务的对象，或者说产品的潜在使用者描述出来即可。例如，奥地利有一家专门为老年人服务的超市，名为“50＋”，雇用的服务员都是老年人，提供许多老年人的便利服务。劳斯莱斯的使用者中2/3的人都拥有自己的公司，每个人都有数处房产，50％的人都有艺术收藏的爱好，平均年龄在50岁以上。因此，该品牌与其他豪华品牌的汽车，如宝马、奔驰就产生了差异。当然，在旅游行业也同样可以有类似的做法。例如，上海有一家专门为带宠物的人服务的餐厅，名为“陪它来此”，甚至也有专门的宠物旅行社。费希尔岛，被佛罗里达的豪华住宅开发公司定位成“经营者的放松乐园”也是同样的道理。

7.2.2　差异的选择

一般来说，企业与其竞争对手在某些方面总会存在差异，或者说差异是能够在企业的生产活动或营销活动中被创造出来的。但是并非所有的差异都能够作为定位的基础，用来塑造企业独特的形象。营销者需要对这些差异作为定位的可行性进行谨慎的评价和判断，以免产生错误的定位。

（1）选择的依据

图7-4展示了对差异进行判断和选择的基本过程。在这个过程中，可以看到旅游企业或旅游地进行差异选择时的基本依据有三个方面：消费者、竞争对手和企业自身。

图7-4　差异选择判定的流程

定位的最终目的是为了让消费者认同企业的与众不同，采取购买行为或形成购买的倾向。因此，差异选择是否恰当和有效最终要靠消费者来检验。消费者是否认同这个差异，差异对消费者来说是否是值得重视，这是评价一个差异是否适合成为企业定位的首要条件。一个消费者不重视的属性，即便被消费者认识和记忆，也无法促使他们形成购买的行为。

定位虽然着重的是消费者，然而不应该忘记的是竞争对手也在争取消费者。一般而言，如果竞争对手已经使用了某个方面的差异作为定位，后来者再选择这个差异而成功的可能性就非常小。比如说，佳洁士在美国市场上是以“防蛀”作为其牙膏的主要定位的，然而，在中国市场上，高露洁公司一开始就选择了“防蛀”这个定位，佳洁士作为后进入的品牌虽然想夺回这个定位，但是却没有能够获得成功。因为消费者心目中已经牢牢地树立起了“没有蛀牙--高露洁”这个联想，要想打破它非常困难。

最后，定位的塑造和传播需要投入很多的时间、资金和精力，不可能朝令夕改。因而，作为定位的差异必需具有一定的持久性，也就是说在特定的时期内不会被竞争对手所超越。因为，作为定位的差异已经成为消费者最为关注的一个属性，而这个属性一旦被对手超越，就可能成为被竞争对手攻击的弱点，顾客可能也就因此流失到竞争对手那里去了。

启迪案例7-4中的小岛从默默无闻到成为旅游胜地的变化，很好地显示了什么样才是正确的差异选择。

【启迪案例7-4】　格林纳达：从默默无闻的小岛到旅游胜地

格林纳达（Grenada）是加勒比海中央一个高山雨林的小火山岛，位于东加勒比海向风群岛的最南端，南距委内瑞拉海岸约160千米。这个岛由主岛格林纳达及卡里亚库岛、小马提尼克岛等组成，总面积344平方千米，属热带海洋性气候，年平均气温26℃。由于有着多山的内陆，格林纳达的海岸线很不规则--以众多的小海湾和港口为特色，并拥有很多隐秘的海滩，其中的一些看起来好像从未被人涉足一样。白沙海滩由粉状的珊瑚“岩”和软体动物的碎壳演变而来；这里为数不少的黑沙海滩也同样拥有极好极柔软的沙子。格林纳达不仅有漂亮的海滩和纯净的海水，岛上的热带风光同样也给游客们提供了大量乐趣。这里的内陆葱郁且多山，各种类型的自然爱好者、徒步旅行爱好者、山地车爱好者、观鸟爱好者和瀑布迷都有理由来探索这片土地。

格林纳达的人口只有94000人，但失业率高达30％。因为其传统经济主要是农业，工业和制造业不发达。这里盛产香料，是世界上第二大肉豆蔻生产国，但工业生产总值仅占GDP的20％左右。为了加速经济发展、降低失业率，格林纳达期望加速自己的旅游业发展。加勒比海有很多更大的岛屿和许多旅游度假胜地，他们知名度更高，而且更受旅游者们的欢迎，无疑它们都是格林纳达（Grenada）的强有力的竞争对手。

为了使得自己显得与众不同，格林纳达（Grenada）曾经用凭借自己在加勒比海地区香料生产地的特点，为自己设立了一个旅游形象口号“盛产香料的小岛”，并用此来推广自己。然而新口号的推出收效甚微，旅游接待人次并没有明显地增加。格林纳达（Grenada）的旅游发展似乎陷入了一个两难的困境：作为落后的小弟弟，必须向那些更大的、更受游客欢迎的勒比岛屿看齐，向他们学习；然而另一方面，仿效他们似乎永远也不可能超越他们，要想把游客从这些已经取得领先地位的岛屿手里抢夺过来更加不可能了。格林纳达怎样才能做到与众不同呢？

转换了一种思维后，格林纳达（Grenada）惊奇地发现，它的优势就在它的弱势之中：正因为它默默无闻，格林纳达（Grenada）还没有被发展商开发，格林纳达（Grenada）没有大量的旅游者，没有高层建筑，没有大饭店，这是一个完全没有受到破坏的小岛。这是岛屿现实的情况，也是它区别于加勒比海那些热门岛屿的所在。于是，围绕着“原始风貌”这个定位，格林纳达（Grenada）展开了整合营销传播活动。格林纳达（Grenada）在宣传中说：

这里没有一座建筑会比棕榈树更高；这里的瀑布是天然而非人造；这里的海滩没有受到开发商污染，保持着加勒比海的原貌……

在所有介绍格林纳达的媒体上，都会诉说同一个令人心动的故事：“像一颗饱满的水珠挂在加勒比海南端，格林纳达是一个无人触及、未被破坏的小岛，而它北面临近的岛屿已经永远地改变了……这是五十年代的加勒比海，这里是最后一个原始风貌岛，它没有飞机和信用卡，远离城市喧嚣。”

格林纳达（Grenada）把它的弱点转化成了强而有力的定位。这个战略非常成功，格林纳达（Grenada）旅游业大为改观，带来了充分的就业。

思考与讨论：格林纳达前后的定位失败和成功的原因是什么？

资料来源：http://www.a-help-hand.com/b3-05.html（有改编）

（2）可行差异的特性

通过上述的判断：被选作定位的“差异”应该达到以下一些要求：

独特性。这个属性是能够让旅游者第一反应中就想到，并与本企业的产品联系在一起。竞争对手不具备这样的属性，或者本企业提供这种属性的方式是与众不同的。

重要性。这种差异能够对消费者的体验带来重要影响，从而使得消费者非常重视这一属性。

决定性。这个差异能够成为影响消费者选择的因素。有时候，一些产品的属性非常重要，但是却不能对消费者的选择产生影响，因为消费者认为竞争品牌在这个特征上非常接近，不具有区分度，以致在选择时并未将其列为主要的标准。例如，清洁是顾客对酒店非常重视的一个属性，但是高星级酒店在清洁方面都做得很成功，因此顾客在选择高星级酒店时可能更多地考虑服务和人性化。

可沟通性。寻找差异的目的并不是为了向自己证明，而是为了让消费者接受。因此，所选择的差异应该是目标顾客群体的知识结构背景下，能够完全接收和理解的。

持久性。持久性强调这种差异不仅是企业拥有先发优势，而且具备防御的能力，难以被攻击。当然，由于企业和它的竞争对手都在动态变化中发展着，因此，差异的持久性还取决于企业内部相关资源的投入和对差异的维护活动是否有效。

总体来说，一个有效的定位必须是承诺顾客能够得到的利益、建立起顾客的期望，并展示与竞争对手不同且更好的解决方案，而非一个空洞苍白的口号。

7.2.3　形象的塑造和传递

差异化形象的塑造和传递是定位活动的最后一步。许多企业错误地认为，差异化形象的塑造只依靠宣传促销活动，然而事实上，企业自身的这种差异化要被顾客了解、熟悉、认同并且喜爱，可以并且应该通过所有营销组合要素来体现。一家将自己定位在“服务细致入微”的酒店，必然在客房设计上充分考虑顾客的需求细节、在服务中强调以观察为基础对顾客提供个性化服务；把销售也当作是服务的过程，充分重视销售渠道的设计对旅游者的便利性。当然，在宣传的广告中也需要生动地展示酒店的“细致入微”的细节，从品牌的名称、精彩的广告语、合适的传播者等，都要精细化处理。任何一个环节对定位产生偏离都有可能使得整体的形象产生缺失，或失去顾客的信任。

为了避免消费者在理解企业定位时产生偏差或误解，企业在如何传播形象时，应该更多地站在消费者的角度，用顾客的思维方式去理解自己的差异。在旅游业中，不少企业或旅游目的地直接采用体验营销的方式，让消费者对本企业产品的差异进行亲身体验，而后借由他们的嘴巴（word of mouth）去进行形象的传递，这是一个很有效的方法。具体的营销沟通和宣传促销的问题还将在本书的第11章进行论述。