定位的工具

7.4　定位的工具

定位不是一个依赖直觉或灵感就能够完成的工作，在定位的过程中如能恰当地运用以下工具，能够帮助企业更准确地思考和确定自己的定位。

7.4.1　对产品或服务的对比描述：排比图

排比图是描述相互竞争的产品或服务的对比情况的直观工具，能够帮助我们找出消费者感受到的竞争产品差异。

图7-5中所示的是对某个地区不同品牌的五星级酒店的排比。图的左侧所列举的是顾客所重视的五星级酒店不同属性，通常我们可以通过顾客调查来了解有哪些重要的属性，并且让调查对象对所有的属性进行重要性排列，或对属性的重要性进行评分。根据评价的结果，可以按照重要性程度的高低顺序将这些属性排列起来。

图上方所列的A、B、C、D表示四家不同的酒店。当然，企业也可以根据自己的需要删减或增加参与对比的品牌的数量。

图中不同的节点表征着酒店在对应属性上的得分。一般来说，我们通过调查得出许多顾客对于不同属性评价的均值，并对应图中下方的刻度将这个值标注在图中。将不同品牌的各属性得分点连接成折线，就得到了不同酒店的品牌特征线。

图7-5　四个五星级酒店的排比图

不同竞争者的品牌特征线的分离和差异程度，可以很明白地显示出不同竞争者的优势差异。如图7-5中显示，C酒店在服务、硬件、管理规范和价格合理度上都超过了其他的竞争对手，D酒店的显著优势在于位置的便利性，A酒店的环境舒适度上较为突出。

7.4.2　对属性重要性及表现的描述：象限分析

如果在对顾客的问卷调查中要求被访者对属性的重要性及某家企业在这些方面的表现进行评分，并将结果绘制在一张二维图中，我们就得到这个企业的象限分析图。图7-6所示的是笔者对于井冈山作为红色旅游目的地的各方面表现的调查结果的汇总，也是典型的象限分析的例子。图中的纵坐标标识的是属性的重要性程度，横坐标标识的是顾客对该属性的满意度，即这个属性的表现。对重要性程度高低界限的设定并非是固定的。一般来说，通过李克特五分量表进行统计的话，至少在3.5分以上才表示是比较重要的。具体可以根据调查的结果来进行调节。满意度的高低界限的设定也同样如此。

图7-6中显示的第一象限的属性是井冈山最让游客满意的属性，同时也是最重要的属性，可以构成井冈山优势定位的基础。第二象限中的属性，则是井冈山应该着力改变的属性，否则它们将大大地影响井冈山作为红色旅游目的地的竞争力。第三象限是那些并不是很重要又表现不太突出的属性，我们可以对其投入有限的关注。第四象限则是那些不太重要，但该地表现很突出的属性，可以起到锦上添花的作用。

象限分析法可以帮助我们明显地区分属性的重要性及其表现，但是很难显示出哪些属性最能够区分出不同的竞争对手，即无法显示属性的重要性和独特性。

7.4.3　对竞争品市场地位的描述：感知定位图

如果能够展示竞争对手在当前市场当中占有了怎样的地位，我们就可能寻找到自己的市场机会和定位的空间。感知定位图就具有这样的作用。描绘一张感知定位图需要两个步骤：首先，利用判别分析这一统计技术来考核不同属性对于区分不同竞争对手的能力。也就是要选择出最能够将竞争对手区别开来的属性。然后，根据竞争对手在判别属性上的表现，在图中标出它们的位置。

图7-6　井冈山的各属性重要性-满意度分析

注：1.自然景观；2.红色文物的展示；3.革命精神的体现；4.革命遗迹、遗址的维护；5.革命遗迹、遗址原貌的展现；6.当地的特色文化；7.祭奠革命英雄的活动；8.革命精神的体验活动；9.以红色文化为主题的节庆活动；10.导游的解说服务；11.游览线路的安排；12.旅游咨询服务；13.景点工作人员的服务水平；14.交通工具的卫生舒适性；15.特色餐饮的提供；16.住宿设施卫生舒适；17.交通工具的舒适性；18.旅游商品有特色；19.旅游商店的信誉；20.公厕/公共休息场所的设置；21.通讯/银行/邮政等基础设施完备程度；22.各景点的拥挤程度；23.当地居民的友好程度；24.游览环境的卫生状况。

图7-7　快餐店感知图

图7-7中是根据顾客对主要的连锁快餐店的感知所描绘的感知定位图。图中的横轴和纵轴是根据判别分析识别出来的最能区分竞争对手的两个属性--位置便利性和干净整洁。图中的点标识的是根据消费者的感知所确定的主要的连锁快餐品牌在市场中的位置（每个黑点表示一个品牌）。从现有品牌的总体分布看，在干净整洁方面能做到突出的还比较少，位置便利而又干净整洁的则更加稀有。那么A快餐店可以力争在干净整洁上做得更加出色，这样把自己的位置从A移动到A′，而后选择干净整洁作为它的定位。

当然，如果通过判别分析寻找出不止两个区分属性，而是三个或三个以上，也可以在感知图中增加属性，将该图转化为三维图甚至多维图。在本章的延伸阅读中指出了一些有助于深入掌握以上定位工具的资料来源。