正确理解旅游产品

8.1　正确理解旅游产品

消费者在日常生活中消费和使用着形形色色的产品，也被无数的产品所包围。从某种意义上说，能够满足消费者某种需求或者欲望并且用于交换的任何东西都可以称为产品。一部分产品具有物理形态，可以被察看和触摸，即有形产品；另一些虽不具有有形的实体，但也能够给人们带来某些体验或利益，例如一场音乐会、一部电影、一次家政服务，甚至也包括一些点子和创意。这些不同的产品可以按照不同的标准进行分类。从耐用性的角度看，一些产品比另一些产品有更长的使用期限，称为耐用品；其他产品称为非耐用品，或者易耗品。从消费者购买的状态上看，方便品是消费者经常购买，几乎不需要进行选择的产品；选购品则是需要认真比较的产品；特殊品需要消费者在购买时付出特殊的努力；非渴求商品则是在通常情况下，无法自然诱发消费者的需求。那么，什么是旅游产品，它在产品的谱系中属于哪个系列呢？

8.1.1　顾客角度理解的旅游产品内涵

从旅游者的角度来看，整体旅游产品是旅游者付出了一定的时间、精力所获得的一次经历或体验；单项的旅游产品是旅行过程中，旅游者所体验到的吃、住、行、游、购、娱等不同方面的服务。

与其他产品一样，旅游产品的存在是因为它也能够满足人们的特定的需求或欲望。或者说，旅游产品是消费者生活中存在的某种问题的“解决方案”。值得注意的是，旅游产品能够满足的需求非常多样化，它可以帮助人们恢复身体健康、为人们增长见识、提供情感交流和沟通的机会、给平淡的生活注入新的色彩，等等。

“体验性”是旅游产品有别于其他产品的重要差异所在。从形态或者消费过程来看，旅游产品是非耐用性产品，甚至是易逝品；然而，旅游者如果能形成特定的体验，这种体验却能够在消费者心中留存较长的时间。从购买状态看，旅游产品显然不属于必需品，也不是非渴求商品，普通的旅游属于选购品，而高端奢华旅游产品则属于奢侈品。

8.1.2　企业和竞争角度理解的旅游产品整体概念

从顾客角度理解的产品揭示了产品的本质。但是企业通常还需要了解产品与产品的差异所在，并了解产品竞争所发生的方式，这就要求我们站在企业和竞争角度去剖析旅游产品的整体构成。旅游产品的整体概念可以用“五层次”来表述（见图8-1）。

图8-1　整体旅游产品的五个层次

（1）核心产品

核心产品是旅游产品能够为消费者提供的最基本效用和利益，也是旅游者需要购买它的最终理由。例如，旅游者购买航空产品是为了使自己便捷地实现较远距离的空间移动；购买饭店的客房是为了实现住宿休息；而购买旅游线路，则是可能实现一种差异化的体验。核心产品是旅游产品最基本的一个层次。

（2）形式产品

核心效用和价值需要通过一定的载体来实现，这个载体就是形式产品。具有相同或类似核心效用的旅游产品在类型、旅游要素的组合方式、产品服务的品质、价格和特色等方面都存在不同的表现，并因此影响了核心效用的水平。例如，同样是住宿功能，可以表现为经济型客房、豪华客房、帐篷和露营、乡村旅店等不同的形式产品，他们不仅在住宿设计上有不同，在服务质量、价格水平等方面都有明显的差别。

（3）期望产品

期望产品是旅游者在购买产品时期望得到的或者要求得到的与产品密切相关的一套属性和条件。例如，旅游者在入住四星级酒店时，期望得到清洁的床铺、舒适的灯光、24小时送餐服务、便利的洗浴等。虽然期望产品存在于消费者心目中，但是，这种期望往往是旅游者在消费经验、竞争对手产品的了解以及企业的营销宣传中得来的。他们对于形式产品在某些特定属性方面予以了限定。

（4）附加产品

附加产品是旅游者在购买产品时所获得的期望以外的各种利益，这些利益是产品的核心效用以外的一些附加的服务或额外的收益。在美国学者克里斯托弗·H.洛夫洛克所著的《服务营销》一书中，对附加服务进行了归类，认为所有的附加服务不外乎八种类型：信息服务、订单处理、保管服务、开账单、咨询服务、招待服务、例外服务和付款。例如，旅游者在购买住宿产品时，酒店附送了城市的导游地图或者提供了当地游览的交通信息；预订时及时地处理顾客预订需求；为住店客人提供物品寄存、免费洗衣的服务；或者住宿房间时所看到的窗外的景色等。这些附加产品与核心产品一起构成了“服务之花”。

（5）潜在产品

潜在产品是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景，是产品未来状态。对于许多耐用消费品、电子类技术产品等而言，潜在产品往往是产品的可拓展性，例如杀毒软件是否可以自动升级、电脑系统是否具有兼容性等。虽然，旅游产品都是一个即时消费的产品，但是不少情况下，旅游者也会关心它的未来发展的可能性。例如，一些饭店集团采用会员制，会员们将会关心该酒店集团是否会在新的区域中拓展、旗下的酒店是否会更新改造、是否会引进新的娱乐设施、是否会升星级，等等。

以上五个层次构成了整体的旅游产品，它们整合在一起决定了旅游产品给顾客提供的价值以及能够满足需求的能力。旅游产品的整体层次概念，给我们分析产品之间的差异提供了更清晰的思路。在市场竞争中一般存在这样的规律，当某个行业处于起步阶段，产品与产品的竞争主要发生在核心产品和形式产品上；当行业逐步步入成熟阶段、竞争加剧时，产品与产品之间的竞争重心会越来越移至附加产品层面上；企业想要在未来的竞争中取得胜利，必须有效地把握住潜在产品的趋势。目前，我国的旅游行业正是处在日渐成熟和激烈的竞争阶段，因此，我们可以看到越来越多的消费者和企业更加重视附加产品的价值。