为产品增值

8.5　旅游品牌管理：为产品增值

8.5.1　品牌的内涵和作用

品牌在其获得现代的营销意义之前，就已经广泛地存在于各行各业中。早在手工业发展还远未达到现代化生产的时代，陶器、布艺、酒坊、鞋匠铺就开始运用一定的招牌、名称和图片来帮助顾客认识自己、记住自己与其他同类生产者之间的区别。19世纪工业革命后，大机器工业基础上产生的大规模标准化生产使得产品种类和数量大幅扩张，使得生产商和经销商们需要选择一个更有效力的产品名称--简单、易记、新颖，以便在随之而来的广告浪潮中帮助自己进行宣传和营销，促进产品的销售。在这一时期产生了一批具有较强知名度的品牌，如可口可乐、福特、奔驰等。随着这些重量级品牌及其公司如日中天地发展，品牌的营销意义也就日渐明晰起来，它在营销中所发挥的作用也与日俱增。

（1）品牌的内涵

著名营销学者菲利浦·科特勒和美国市场营销协会（AMA）将品牌定义成“名称、专用名词、标记、标识，或者设计，或是上述的综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。这一概念充分地说明了，品牌与品牌名称、品牌标识或者商标之间并非是对等关系。塑造品牌远远不是选择一个好的名字或者设计好的标识、注册一个受法律保护的商标这么简单。

一些富有洞察力的研究者已经发现了，在许多企业将他们的品牌塑造成“明星”之后，品牌与产品的关系已经进入了更为亲密的关系。在市场中，大量出现了“象征性消费”的购买者，她们在消费过程中明显地表现出品牌追逐的行为特征，甚至可以说，她们购买的目标物在其心里更明确地显现为某个品牌而非某个产品。国际著名的品牌学专家凯文·莱恩·凯勒曾掷地有声地提出“品牌就是产品，但是它是加上其他各种特性的产品”。品牌不应该被视为产品的附属品或者外生品，品牌化也不是在产品生产完成或者销售出去以后所要进行的锦上添花的一项工作。一些学者因此从消费者选择行为的角度出发，认为品牌是消费者购买产品所能获得的一系列利益的承诺，这些利益中包括理性的、情感的、可视的和无形的。

鉴于旅游产品的无形性，从消费者获得的承诺的角度能更好地诠释旅游品牌的内涵，即旅游品牌是企业向消费者传递的系列承诺的组合，当且仅当消费者能够识别品牌名称所传递的承诺，并通过体验或信息沟通认同了承诺及其带来的利益，品牌才能够真正成为企业的资产，才能为企业带来价值。

（2）品牌的作用

品牌对于营销的重要意义已经被许多实践者和研究者所认同。品牌的作用体现在两个方面。对于消费者而言，品牌可以帮助消费者识别商品，便于选择；品牌可以帮助确认供应商，从而使消费者获得售后服务；品牌带来的身份认同或地位象征，可以帮助消费者传递自我概念，树立形象。

对于旅游企业而言，品牌是在消费者心目中竖立形象和差异化的捷径；品牌在非价格竞争策略中能扩大市场区隔、能降低市场营销费用、构建消费者对本饭店产品的忠诚度；品牌是旅游企业成长的重要标识，是旅游企业竞争力的重要体现；此外，品牌也构成企业巨大的无形资产。

8.5.2　旅游品牌要素决策

正如前面所说，品牌的可识别部分仅仅是品牌的冰山一角，对其起到支撑作用的是所有的各种品牌要素。所谓品牌要素，是指企业可操控的，并且有助于形成特定品牌联想和品牌形象的营销变量的总和。换句话说，企业在营销活动中，选择和塑造出支撑品牌形象的品牌要素，品牌要素被消费者接纳后，就形成了品牌认知和品牌联想。品牌化活动与品牌形象的形成之间的关系如图8-9所示。

图8-9　品牌要素、品牌形象、品牌联想和品牌认知之间的关系

旅游品牌要素的选择是旅游品牌化的关键问题。品牌要素在决策时应该从尊重消费者对旅游产品的知觉规律，从旅游者最关注的属性和特征中加以选择，确定自己的品牌要素。例如，笔者在关于饭店品牌的有关研究中提出饭店品牌的六大基本要素（如表8-1所示），可以作为饭店品牌要素选择的一个参考范围。而在旅游目的地的吸引力和形象的有关研究中显示：旅游地的空间位置、旅游地的物质环境特征、旅游地的软环境（文化氛围、文明程度、安全性等），以及旅游吸引物的特征和程度等构成了旅游目的地的品牌要素“仓库”。

值得注意的是，旅游品牌要素的决策，并非是一个被动的选择过程，在很多情况下，品牌要素在企业的各类营销活动中可以被创造出来，并与产品等融合为一体。例如，饭店品牌中的区位特征，则是在饭店筹建的选址过程中完成，与饭店的建设融合在一起；饭店的品牌个性要素，实际上与其最初的目标市场的选择密不可分。

表8-1　“饭店品牌六要素说”

资料来源：林巧，戴维奇.论饭店品牌形象的塑造：基于品牌要素的分析.北京第二外国语学院学校，2007（7）.

8.5.3　旅游品牌策略

有关品牌的策略，实际上是企业进行的品牌系列化决策的结果。如图8-10所示，旅游企业在品牌策略的选择时，会面临以下决策内容。

图8-10　品牌系列决策

（1）品牌化策略

品牌化策略也称品牌有无策略，是指企业决定是否给其生产销售的产品规定品牌和商标。实行品牌化策略可以扩大品牌产品知名度，吸引更多的品牌忠诚者，提高品牌产品的竞争力，便于订货管理。但是使用品牌也增加了产品成本费用，如促销费用等。

非品牌化也称无品牌。20世纪70年代西方国家一些企业为节省包装、促销费用而对一些产品不设计使用品牌和商标，所涉及的产品大部分是超市经营的价格低廉、包装简单的产品。在旅游行业中，大多数企业都采用品牌化策略。但是诸如家庭旅馆等规模小、资金有限的经营者可能是无品牌的。

（2）品牌使用者策略

品牌使用者策略涉及企业对品牌所有权的决策。如果企业决定自建品牌，就成为企业品牌或生产者品牌。例如，金陵饭店集团、开元旅业、华侨城等本土旅游企业集团都采用自建品牌。自建品牌一般来说，需要较长时间来进行品牌的塑造和传播，面临持续的资金投入和品牌创建失败的风险。

为了快速地获得品牌和品牌带来的效应，企业也可能借用强势的中间商品牌，或者租用其他企业的品牌。特许经营是酒店中最常见的租用品牌的方式，全球十大酒店集团基本都采用了特许经营的方式来出让品牌的使用权。借用他人的品牌虽然减少了品牌建设的风险，但是却无法形成自己的品牌资产。

（3）品牌统分策略

当企业进行自己的品牌建设时，往往需要决定是对其全部产品是使用统一品牌，还是使用个别品牌或复合品牌。

统一品牌是指企业所有产品都统一使用一个品牌。如索尼公司所有产品都统一使用“SONY”这个品牌。统一品牌通常使用在企业所生产的产品性质和档次比较统一、面对的目标顾客群体比较一致的情况下。统一品牌的优点是促销费用少，但是产品相互之间有牵连效应，即一种产品出现问题会殃及其他产品的信誉和企业声望。

个别品牌（也称多品牌战略）是指企业为各种不同的产品分别使用不同的品牌。绝大多数国际旅游饭店集团都采用了多品牌战略。因为这种品牌战略能够清晰地区分产品质量和档次，保持品牌声誉和独立性，使得消费者能够进行对位的选择。该策略的缺点是成本高，每一种品牌产品都需要投入大量的广告等促销费用。

复合品牌策略则是企业联合使用企业品牌与某个产品的品牌。使用这种品牌的优点是能借助企业信誉与形象优势，又能够突出各种品牌的独特魅力。例如，浙江省开元旅业集团旗下的四星级酒店为开元酒店，五星级酒店则为开元名都。

（4）品牌扩张策略

品牌扩张策略是随着企业的发展和产品线的变革，对品牌进行发展的策略。品牌延伸是品牌扩张的常见策略，即企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略。品牌延伸的优点是有利于新产品顺利进入目标市场，降低市场导入费用和促销费、降低市场风险，加快新产品市场定位；有利于品牌效应的递增与强化，促使品牌增值。但是，品牌延伸会将现有产品的特征和特性的认知移植到新产品上。因此，当新产品与原有产品缺乏共性时，使用这一策略，往往会产生品牌冲突，甚至影响原有品牌的形象。

当企业旗下的不同产品差异性越来越明显，则企业可能会选择给其中的一种产品或者新产品确定一个新的品牌。这就是品牌分化。品牌分化往往给企业带来多样化的形象，从而提高对不同市场的吸引力。

【启迪案例8-4】　朗廷酒店的品牌分化策略

自伦敦朗廷酒店于1865年开业起，朗廷品牌一直散发着历久不变的欧洲豪华酒店传统。酒店经典优雅的气质，令客人恍如置身闹市中的世外桃源，员工恰到好处的细腻服务则给予客人一份熟悉的感觉。朗廷酒店坐落于全球主要城市，以追求显赫尊贵享受及顶级豪华酒店服务的客人为对象。

随着全球业务的发展和中国市场的拓展，朗廷酒店集团在2009年对旗下的酒店品牌进行了新的演绎，分化出朗廷和朗豪两个针对不同目标市场的品牌。

朗廷依然坚持和标志着原有的优雅和令人迷醉的服务。

朗豪则是朗廷品牌较年轻化的演绎，流露着时尚优雅的特质，为客人提供触动感官的服务。其充满刺激动感的创新服务，能捕捉客人的五官，启发无限想象。

朗豪品牌成为一种爱好冒险、追求趣味及心境的年轻客人的首选。

在宣传品的设计上，“朗廷”品牌以童话故事为主题，表达品牌的浪漫及魅力。相反，时尚的“朗豪”则被描绘为一个游乐园，透过简洁且强而有力的文字，以及富感染力的图像带出酒店及其顾客自我的一面。

资料来源：http://www.hotelmodernization.com/news/newspages.asp？subjectF＝28zidF＝562（有改编）

品牌联合往往在两个强势的品牌间发生兼并或收购的时候发生。为了保持对原有两个品牌的忠诚顾客的吸引力，或者使得新品牌兼有原来两种品牌的优势时，就会将两个品牌联系在一起形成新的品牌。不少酒店在进行委托管理的时候，都会将原有酒店名称与受托方的名称联合在一起，就是这个道理。

产品是满足消费者某种需求或者欲望并且用于交换的任何的东西。旅游产品通过经历或体验的方式满足了旅游者的特定需求，属于服务型产品。一个完整的旅游产品，通常可以被划分成五个不同的层次：基本功能和功效构成的核心产品；功效的具体承载物构成形式产品；顾客期望的属性和利益构成的期望产品；附属在形式产品上的额外的服务或利益构成的附加产品；产品对未来发展趋势的预测和兼容性则是潜在产品。产品的竞争会在这五个不同的层次上展开。

特定旅游产品进入市场到退出市场的过程就是产品的生命周期，这个过程通常被分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。但是，不同产品的生命周期在各阶段的时间长短上有明显的差异，这种差异不仅源于产品和市场本身的特性，也源于企业对生命周期是否进行有效管理。有效的生命周期管理应该根据各阶段不同的特点，采用不同的营销组合方式，从而达到导入期“短”、成长期“快”、成熟期“长”和衰退期“转”的目标。

旅游新产品是应对顾客需求和竞争变化的有力手段。旅游新产品的创新可以表现在服务项目或要素的新增、服务流程的更新、服务情境的重设和服务人员的改变等方面。新产品根据新颖的程度可以被分为全新产品、换代新产品、仿制新产品和改进新产品。新产品开发一般遵循八个基本步骤：形成构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、制订营销计划、进行商业分析、产品开发、产品试销和商业化。

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。合理的营销策略应该使得整体的产品组合有更强的竞争力和获利能力。企业需要在产品线的销售和利润贡献、产品线和产品项目的市场地位进行评估的基础上，对产品组合的宽度、长度和深度以及产品线的特色进行调整和优化。

品牌是名称、专用名词、标记、标识，或者设计的综合，是消费者购买产品所能获得的一系列利益的承诺。品牌用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。品牌已经日益成为旅游产品的一部分，也是影响产品竞争力的关键力量。在旅游产品或企业的品牌化过程中，应该对旅游品牌由哪些要素构成进行深入地思考。在旅游企业发展过程中，有关品牌的若干个决策形成了一个决策系列，包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略和品牌扩张策略的决策。

1.吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新--以古村落旅游产品体验化开发为例.旅游学刊，2003（6）

2.杨效忠，陆林，张光生，卢松，宣国富.旅游地生命周期与旅游产品结构演变关系初步研究--以普陀山为例.地理科学，2004（4）

3.李彬，谷慧敏.饭店品牌资产研究综述.北京第二外国语学院学报，2009（5）

4.主题公园成功开发的六大要素，http://i.lwcj.com/report/report090219001.

案例讨论：欢乐谷的“欢乐神话”

深圳欢乐谷的发展和荣誉

深圳欢乐谷是华侨城集团新一代大型主题乐园，首批国家AAAAA级旅游景区，占地面积35万平方米，总投资17亿元，是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。自1998年开业以来，深圳欢乐谷经过一期、二期、三期的滚动发展，已成为国内投资规模最大、设施最先进的现代主题乐园。

深圳欢乐谷自开园以来，在旅游接待人次和公司利润方面保持强劲稳定的发展态势。2002年，欢乐谷全年入园人数达到230万人次，并且从2003年开始，欢乐谷的年入园人次数都保持在250万人次以上，在2009年受到金融危机的负面影响下，深圳欢乐谷全年接待游客人数依然达到280万人次，居当年全国主题公园单一景区入园人数之首。根据世界主题公园权威机构美国主题公园协会（TEA）联同美国行业经济研究会（ERA）共同公布的《2009年度全球主题公园入场人次报告》，深圳欢乐谷连续六年创下中国内地单一景区最高客流量，第四度名列亚太地区十大主题公园，荣登全球主题公园“明星榜”。与接待人次数一样令人瞩目的是，2009年，深圳欢乐谷公司实现净利润逾1亿元，这是自2005年以来该公司连续第五年创利超亿元。这些骄人的业绩吸引着业内人士的眼球，深圳欢乐谷一度被专业人士推崇为中国最具发展潜力的主题乐园，也成了中国主题公园的“欢乐神话”和“长寿之王”。

欢乐谷的建设和经营理念

欢乐谷在建设、经营和管理的过程中，一直秉承“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”经营理念，立足与创造“常看常新、常玩常新”的顾客价值。与不少主题公园建成后就等待着回收成本、景区老化，并且在3～5年内被迫退出市场不同的是，欢乐谷对景区的建设和升级一直未曾停止。通过1、2、3期的滚动建设，由一个日间经营的乐园成为一个全天候经营的乐园。欢乐谷通过不断扩充项目，丰富了产品资源，由“水陆”公园成为“海陆空”立体产品俱全的主题乐园。2008年，在面临金融危机的严重威胁下，深圳欢乐谷再次创新升级，投资2亿元打造全新项目“魔幻城堡”，给乐园增加了新的“快乐”源泉。随着寒假和春节的来临，家庭游市场逐渐升温，2010年1月16日至2月28日，中国最大的儿童网上乐园摩尔庄园在深圳欢乐谷主题公园落地，成为新亮点。

在园区内不断创造节庆精品和娱乐新品也是欢乐谷创下骄人业绩的引擎之一。经过多年的经营和积淀，欢乐谷的国际魔术节已发展成为国际公认的世界第二大魔术盛会，国际小丑节、狂欢节等各具特色的节庆活动，给人们带来欢乐、魔幻、激情等不同体验。此外，欢乐谷还在不同时段、针对不同顾客开发新的节庆产品，例如，2009年“万圣欢乐节”使得当天入园人数突破5.4万人次，刷新了单日入园人数的纪录。欢乐谷景区已经形成了一套独特的表演体系，以零距离表演和游客的参与互动为特点，结合公园八大区的主题，每天在园内各个舞台及剧场上演街舞表演、乐队演出、哑剧表演、极限运动表演、魔术、杂技表演及夜光巡游等几十场次时尚、新奇、动感为特色的演出，使欢乐谷成为名副其实的欢乐海洋。

欢乐谷的品牌之路

作为本土代表性的主题公园品牌，欢乐谷是首个中国自主主题公园连锁品牌。与其最强大的竞争对手迪斯尼乐园相比，欢乐谷有着不同的定位与品牌内涵。迪斯尼注重营造童话般的梦幻氛围，对小孩、家庭产生温馨的吸引力，而欢乐谷的最新品牌内涵诠释是：“繁华都市开心地”，以“动感、时尚、激情”为品牌个性，承诺“不同的城市同样的欢乐”，以“创造、传递、分享欢乐，引领主题公园产业的发展方向”为品牌使命，打造出“创想无限，欢乐无限”的欢乐谷连锁品牌。

从1998年的深圳，到2006年的北京，再到2009年的成都与上海欢乐谷的相继开业，以及2009年12月26日武汉欢乐谷隆重奠基，欢乐谷已经基本形成了“东西南北欢乐中国”的连锁发展格局。欢乐谷不仅将深圳欢乐谷的建设理念、经营模式和品牌进行了延伸和推广，还在营销活动中形成了区域联动，形成了对全国市场的更强的影响力。例如，2009年，深圳欢乐谷携手成都、北京欢乐谷同时举办国际魔术节，在全国掀起一阵魔幻热潮。

问题和讨论：

1.从欢乐谷的长寿现象背后，可以看到哪些有效的产品生命周期管理方法？

2.欢乐谷的产品创新成功之处在哪里？

3.欢乐谷的品牌吸引力在哪里？它为什么能够在北京、成都、上海成功地实现品牌延伸？

1.以你所在的学校为依托，设计一个高校旅游产品。

2.选择一个著名景点，收集它从开业以来的旅游接待人次情况，分析它的生命周期走势，并提出产品改良的建议。