旅游产品定价的制约因素

9.1　旅游产品定价的制约因素

所有要在市场上出售的产品，都需要为自己确定一个价格。从经济学角度看，产品的价格是由供给和需求共同决定的。然而，对于企业来说，价格的确定显然要复杂得多。如果回忆一下自己曾经在自由市场的购物经历，就会发现实际上最终成交的价格受到以下几个方面因素的制约：成本、顾客感知、竞争和其他因素。

9.1.1　成本对价格的影响

与任何其他产品一样，旅游产品在生产和流通过程中需要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，它们就构成了旅游产品的成本。由于企业的经营最终是要追求利润的，而企业的价格只有在补偿生产经营耗费的基础上才会产生一定的利润，因此成本通常成为价格制定时的下限。从长期来看，如果价格低于平均成本，企业就难以生存。因此，企业如果不了解成本，就无法进行合理的价格制定。然而，对成本的理解，并不只是简单地了解成本的水平，还需要进一步了解成本的构成，或者说产品的生产成本的变化与销售量的变化之间的关系。

根据所发生的成本是否随着产量变化而变化，可以将成本分成固定成本和变动成本两个部分。固定成本是那些不随产量变化而变化的成本费用，例如，酒店筹建过程中的土地费用、建筑成本、装修费用、设备购置、管理人员的人工费用等，无论酒店是否出售了客房或者餐饮产品，这些成本都已经投入或必须花费，不随产量变化而变化。变动成本则是那些与产量相关，会与产量的变化成一定比例变化的成本。例如，客房中的一次性客用品、客房的水电费等，当客房没有销售出去时，这些费用是不会发生的；每多销售一间客房，这些费用就会按一定的数额增加。不同行业的固定成本和变动成本的比例结构有很大的差别。酒店和主题乐园等通常在建设时就投入大量的成本，属于高固定成本比例的行业；而旅行社由于并不需要太多的设备、场地，因此初期投入比较小，而变动成本的比例比较高。

变动成本和固定成本对于价格的影响力是不同的。从短期来看，变动成本是价格的最底限。因为只要销售价格高于变动成本，就能够产生边际收益，这个收益可以用来补偿固定成本的投资，而销售价格低于变动成本，则不仅无法收回投资，还会造成更大的亏损。然而从长期来看，如果，企业的销售价格一直低于变动成本和固定成本构成的总成本，那么企业就会一直处于亏损状态，难以为继。

9.1.2　顾客认知价值对价格的影响

从顾客的角度看，价格是他们获得商品时所应该付出的成本。消费者在进行决策时，也需要衡量自己的成本和收益，只有当他们认为自己的收益大于成本时，他们才会接受这个价格。因此，顾客所感受到或者认知的产品价值成为价格的上限。当价格高于这个上限，消费者就不会产生需求。反之，认知价值超出价格越多，顾客的需求强度也就越大。启迪案例9-1显示了产品价格超出认知价值所产生的影响。

【启迪案例9-1】　候鸟式旅游为何叫好不叫座

近年来，随着老年旅游市场的不断升温，一种适合老年游客的候鸟养生旅游产品在北方各大城市应运而生。然而，在天津市，这种旅游方式却在旺季到来的时候几乎销声匿迹了，一些旅行社已经开始放弃这一旅游项目。

据了解，天津市近年来有几家旅行社推出了类似的旅游项目。一般选择的目的地为海南和广西这些冬季气温在二十多度的地方，住宿以当地的老年公寓或疗养院等为主，而不像普通旅游团那样选择星级酒店，但是由于这种旅游的时间相对较长，所以15～20天的行程花费在4000～5000元之间。由于相对价格较高，报名参加的老年人寥寥。

在采访中，记者听到这样的声音：“一去十几天二十天，要是万一在外地生病就麻烦了。”“花几千块钱就在一个地方呆着还不如多转几个省市呢。”正是这样的消费者意识，影响了这种旅游产品的兴亡。

资料来源：搜狐旅游频道的旅游时评，2007-11-23.

不同顾客对于同一个产品的认知价值是不同的，他们的认知价值受到对于产品的认识、同类产品价格的比较以及自身的支付能力的影响。但是对于企业而言，大多数顾客或者整个市场对产品的认知价值比个别顾客的认知价值更加重要。需求的价格曲线能够较好地显示整个市场的认知价值的情况。如图9-1所示，需求曲线D上的每一点都对应着在一定价格上的需求水平，例如P₁的价格上，需求量为Q₁，也就是说至少有Q₁数量的消费者所认知的产品价值是高于P₁的。一般情况下，价格越高，需求越低。

图9-1　需求曲线与需求弹性

需求的价格弹性是市场对于产品价值认知的另外一个重要的反应，也是对价格制定产生重要影响的因素。所谓的需求价格弹性是价格发生单位比例变动时，需求随之变动的比例的大小，需求变动的比例越大，就越具有弹性。图9-1中的（b）图就比（a）图显示的需求具有更大的弹性。不同产品的实际需求弹性有很大的差别。具体说来，有以下一些效应机制能够影响产品的需求弹性。

第一，独特价值效应。当某个产品具有独特性或异质性时，顾客对价格的敏感性会降低。近年来，许多依托世界自然文化遗产的风景名胜区或景区虽然不断提价，但市场需求依然很旺盛。因为产品越稀缺，越容易让消费者认同它的价值。

第二，替代品认知效应。消费者对该产品的替代品了解得越少，就对价格越不敏感。

第三，价格-质量效应。对于某些产品来说，由于消费者不具备鉴别能力，或者信息缺乏时，往往将价格作为质量的指示器，认同价格越高、质量越优。这样的情况下，价格敏感度就会降低。

第四，必需品效应。顾客对一个产品的必需程度越高，价格敏感度就越低。当然，随着生活水平和人们认知的变化，顾客对于必需品的认知也会发生变化。例如，现在越来越多的消费者认为旅游在生活中的重要性增加了。

第五，库存效应。一个产品越能够储存，其价格敏感度越高。

第六，成本分摊效应。当购买产品支出的一部分由其他方面来分摊时，价格敏感度就低。这也是为什么商务旅游者往往对价格不敏感的原因之一。

第七，支出效应。当购买本产品的支出在总的消费支出中所占的比例越小时，价格的敏感度就越低。

9.1.3　竞争博弈对价格的影响

成本因素和顾客认知价值限定了价格的范围，但两者并不能决定最后的价格。能够起到最后决定作用的，往往是竞争因素。当顾客对某些竞争产品产生相同或非常接近的价值认知时，他们往往倾向于选择价格更低的品牌。因而企业不得不在定价时充分考虑竞争的影响。

竞争因素中首先是本行业内的市场竞争类型。根据市场竞争程度的不同，我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种类型。完全竞争的市场条件下，同种产品有许多生产者，产品的同质性强，每个企业的产量在销售总量中所占比重很小，任何企业要想单独提价都非常困难，而降价则会导致整个行业的价格下滑。完全垄断的市场条件下，市场由一家企业垄断，没有竞争对手，企业往往能够通过供给量来控制市场价格。垄断竞争的市场条件下，同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈，但由于产品存在着差异性，使少数拥有某些优势的企业可以创造一种独特的市场地位，对价格有一定的影响力。寡头竞争的市场条件下，少数企业共同占有大部分的市场份额，价格在很大程度上由寡头们协议或者默契决定，个别企业难以单独改变价格。

除了行业内的竞争，替代品的竞争也是企业在定价时需要考虑的。当外出就餐的成本增加时，消费者可能采用自带食物的野餐来替代；当旅行社长线旅游产品价格上涨时，消费者可能选择在周末进行自驾车的休闲游。

竞争博弈的结果是，消费者不仅考虑自己直接在产品上支付的成本，还要考虑多个选择之间的相对成本的高低。

9.1.4　政策因素

在大多数情况下，价格的制定是一个市场行为。但由于市场经济中会产生某些无法自我完善的弊端，政府有时通过运用经济、法律、行政的手段对市场进行宏观调控，甚至需要直接对市场价格进行宽严程度不同的管制。常见的调控手段包括限价、价格听证制度、税收调节以及信息引导。限价是最直接的价格管制形式，有防止恶性竞争、保护卖方利益的最低限价，也有防止垄断和暴利的最高限价。资料9-1显示的是与景点景区价格有关的一些政策规定。

【资料链接9-1】　价格听证景点景区的价格调整

《政府价格决策听证办法》称，政府价格决策听证，是指制定实行政府指导价或者政府定价的重要商品和服务价格前，由政府价格主管部门组织社会有关方面，对制定价格的必要性、可行性进行论证。实行政府价格决策听证的项目是中央和地方定价目录中关系群众切身利益的公用事业价格、公益性服务价格和自然垄断经营的商品价格。

在旅游行业中，许多依托不可再生资源、自然文化遗产或者文物保护资源进行经营的景点景区，也属于应该进行价格听证的项目。不少地区也出台了景点景区门票价格管理的相关办法和规定，如《四川省旅游景区门票价格管理办法》都明确了景点景区价格调整时应该进行价格听证。

此外，景点景区的价格调整频率和价格调整幅度也在相关办法中做出了规定，例如，《石家庄市游览参观点门票价格管理实施办法》中规定：“景点门票价格上调频率不得低于三年。门票价格的调整幅度以旺季票价为准，50元以下的（不含50元）一次提价幅度不得超过原票价的35％，50元（含50元）至100元的（不含100元）一次提价幅度不得超过原票价的30％，100元（含100元）至200元的（不含200元）一次提价幅度不得超过原票价的25％，200元以上的（含200元）一次提价幅度不得超过原票价的15％。”

资料来源：http://sjz.yzdsb.com.cn/system/2010/04/08/010432442.shtml

综上所述，影响价格的因素来自许多方面，图9-2汇总了影响价格制定的主要因素和它们的影响方式。

图9-2　价格的制约因素