旅游产品定价的策略

9.4　旅游产品定价的策略

如前所述，旅游产品价格的制订只是旅游营销组合要素中的一个方面，是为了达到营销目标，并提升企业长期和整体的盈利能力，因此价格的制订必须有旅游营销活动的其他方面的配合。鉴于此，旅游产品的定价策略可以从四个角度去探讨：与单个产品的联系、与市场细分的联系，与顾客行为管理的联系和与产品组合相联系。

9.4.1　与产品联动的定价策略：生命周期定价

产品生命周期定价是指企业按照产品所处生命周期阶段的不同特点，对产品的价格进行制定和调整的策略。

（1）投入期定价

投入期是新产品刚刚进入市场、市场知名度不高，销量比较小的阶段。定价策略对于新产品能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略一般有以下几种：

第一，撇脂定价策略。指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。当产品创新程度很高，具有非常突出的优越性或者稀缺性，市场上完全缺乏竞争，且产品的消费具有某种符号性的象征意义时，比较适合采用撇脂定价的方法。例如，旅行社推出一条全新的出境旅游线路，线路涉及一个新的旅游目的地国时，往往会采用撇脂定价。这种定价方式的优点在于利润高，能够帮助企业快速收回产品开发的费用，并且形成较大的利润空间，给价格的下行调整留下了余地。但是，撇脂定价限制了消费的需求，不容易在较大规模的市场中运用。

第二，渗透定价策略。这是指在新产品上市之初，采用低价策略，利用价廉物美吸引较多的消费者进行尝试，迅速占领市场，取得较高市场占有率。例如，一些新的酒店在开业试运营之初，往往采用市场推广价，从而吸引顾客的关注。渗透定价策略比较适合运用在潜在市场较大，消费者对于价格比较敏感的市场条件下。较低的价格比较利于快速占领市场，并对竞争者产生阻止进入的作用。渗透定价的不足在于，新产品开发的投资需要较长时间才能回收，且价格变动和调整的空间比较小。

第三，满意定价策略。这是一种折中的定价策略，是将新产品的价格定在高价和低价之间，并力求使得消费者感觉到价格与产品是相匹配的，同时又能使得企业能够从这一定价上获得一定的利润。从一定程度上说，这种定价方式试图让企业和消费者都能够满意。然而，一些企业认为这种策略过于保守，没有形成新产品的鲜明性格。

（2）成长期价格调整

随着新产品在市场中被消费者接受，销售量快速增加，产品进入了成长期。由于成长期往往伴随着竞争产品的增加和消费者对于产品品牌的态度的变化，因此，价格也要进行调整。

一般来说，在成长期内，企业对于新产品所采用的高价和低价都要逐步转化为一个正常的价格，即销售收入能够补偿成本，并提供一定水平的利润的价格。原有利润率很高的撇脂定价，为了应对竞争而有所下降。例如，旅行社的新线路在推广了一段时间之后，都会出现价格下降的态势。原有的渗透定价在获得了品牌知名度和市场份额之后，可以在增加附加价值的基础上上调价格。当然，也可能因为企业生产成本的下降，继续维持原有的渗透定价。

（3）成熟期的价格

进入成熟期的产品，在市场中的销售量比较稳定，但市场竞争还在加剧。企业如果发现自己的产品具有特定的品牌地位，则可能采用整体上保持稳定，对于部分的消费者（可能是忠诚消费者，或是想要开发的新的细分市场）采用更加具有吸引力的低价。同时，根据竞争的情况，做好价格调整的准备。

（4）衰退期的价格

由于市场上出现了更新换代的产品或新的替代品，本产品在市场中的销售量下降，利润也开始下滑，产品开始出现被市场“辞退”的迹象，产品就进入了衰退期。为了充分挖掘产品在最后阶段的经济效益，通常企业会采取低价格策略，从而力求扩大产品的销路。甚至一些企业大幅度降价以驱逐其他的竞争对手，从而增加自己的市场份额。

9.4.2　体现细分市场的价格策略：差别价格

价格策略可以用来体现企业对于市场的细分，并用于满足不同细分市场的需求。差别价格体系就是企业根据不同消费群体的要求来构建的价格体系。所谓差别定价，是指企业以两种或两种以上不同成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务。典型的差别定价有以下一些不同的形式。

（1）顾客细分差别定价

顾客细分差别定价是企业把相同的商品或服务按照不同的价格卖给不同细分市场。典型的例子是旅游景点景区对于学生、老年人、军人、儿童收取较低的价格；某些景点对于本市居民与外地游客收取的门票价格也有所差异。此外，饭店的自助餐对于儿童收取的价格与普通客人相比也较低。

顾客细分差别定价主要是考虑到不同的消费者对于产品的需求强度不同，使用程度不同，支付能力也不同，因此对于他们实行差别定价，能够使得产品对不同市场都能产生较大的吸引力。

（2）产品形式差别定价

产品形式差别定价是企业按照产品的不同型号、不同式样，不同形象，甚至不同的包装来确定不同的价格，并且这些产品价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。例如，广州某旅行社推出的泰国6日游的旅游线路分三个档次，低价线路800～1600元，中档线路1600～2500元，最高档次的“高品保”五星豪华团的价格则为常规中档价格的两倍。但从成本增加上看，可能只有1000元的差异。根据产品形式进行差别定价，区分出了追求实惠和追求形象的不同消费动机，并分别加以满足。

（3）地点差别定价

企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如，广西著名旅游文化产品“印象刘三姐”是一个山水实景演出，它的票价体系就非常复杂，普通席188元，新贵宾席238元，新总统席480元，总统席680元。这些不同的席位实际上就是坐落的位置不同。

（4）时间差别定价

时间差别定价是指对于不同时段、不同季节的同样产品，收取不同的价格。这种差别定价广泛地运用在旅游的各个行业中。例如，旅游景点景区通常都实施淡旺季两种价格，宁波天宫庄园的门票价格在淡季时为30元，而在旺季时是50元。旅游酒店对于提前不同时间预订的客人实施不同的价格；航空公司的价格不仅有淡旺季的区分，在临近起飞时间时候通常还有特价机票。时间差别定价可以帮助企业平衡淡旺季需求，避免资源的闲置或者超负荷运转。当然，在某些旅游景点景区，不同的季节呈现给旅游者的是不完全相同的景象和体验，这就更需要对不同季节的产品制定不同的价格。

从客观的角度来看，差别定价不仅能够帮助企业更好地满足不同消费者，还能够帮助企业获得尽可能多的收益。但是差别定价实际上是价格歧视，并不是所有的市场和所有的企业都适合使用。实行差别定价必须具备以下条件：市场可以被划分成不同需求程度的细分市场，且不同市场之间是相互分离的；价格的差异不会引起消费者的不满和抵制；在不同的细分市场中不存在可以被转卖的可能性和条件。不能达到这些条件的差别定价，不仅无法达到增加企业利润的目的，反而可能引起市场混乱，影响企业的声誉。

9.4.3　塑造购买行为的价格策略：价格折扣

价格折扣策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，在产品基本价格上，给购买者一定比例的价格优惠。这时，价格成为企业改变和塑造消费者购买行为的一种激励和强化手段。根据企业鼓励行为的不同性质，价格折扣可以划分成以下几种类型。

（1）批量折扣

由于旅游产品的不可储存性，销售量对于旅游企业来说非常重要。大批量的购买往往有利于提高企业的总体销售量，因此旅游企业往往愿意根据顾客的不同购买批量给予不同程度的价格优惠。例如，景点景区给予旅行社门票的折扣程度是根据旅行团人数的多少来制定的。饭店也经常给一些团体订房者一定程度的优惠。这些优惠包括更大幅度的价格折扣、满16赠1（即购买16间房，赠送1间免费房）。

（2）重购折扣

重购折扣主要用于鼓励顾客重复购买，以培养忠诚顾客。重购折扣是饭店里较为常见的一种价格折扣方式。

（3）季节性折扣

与时间差别定价一样，季节性折扣的主要目的也是为了鼓励淡季消费，以免产生闲置。与差别定价不同的是，季节折扣的操作更具有灵活性，可以根据当前的状况进行直接调整。

（4）现金和付款折扣

现金和付款折扣主要是为了鼓励采用现金支付或者按时付款的行为。由于信用卡的支付方式，往往需要企业支付手续费，因此一些企业希望通过现金的方式进行交易，以减少交易成本。他们可以对采用现金支付的大额交易给予一定程度的优惠。

在与一些组织购买者进行交易时，企业往往是先提交产品和服务，而后才进行收款。及早地收回应收账款，能够减少本企业的资金占用，提高资金的流动性，对企业很有益处。因此，企业往往采用某些优惠政策来促使购买者早日还款。例如，在交易1周内付款，可以获得3个点的折扣，而1个月内付款，可以获得1个点的折扣。

（5）价格折让

企业在特定促销期间可能采用让价优惠。例如，2009年为了减少金融危机的影响，许多地区都发行了旅游优惠券（折价券）。例如，满100元，可以使用10元的优惠券，实际上就产生了价格的折让。

此外，某些特定的产品（例如，残次品、样本、积压品等）也可以根据具体的产品情况进行价格折让。例如，酒店的客房出租率很高时，有时应顾客的要求可能将某些维修房间也用于出租，但是可以在价格上做出一定的让步。或者，酒店没有预订客人所需要的房型，可以相对优惠的价格出售一个高一级别的房间给客人，以便将客人留住。

总体上看，折扣价格策略具有很强的灵活性，可以根据企业实际的销售情况，在一定的时间内，针对不同的促销群体，制订不同的折扣价格。通常价格折扣的策略能够成为促销活动的一部分，或者成为忠诚顾客管理的有效手段。

9.4.4　立足产品组合的价格策略：组合定价

对于一个企业而言，整体产品组合的获利能力比单个产品的获利能力有更重要的价值。同时产品之间的相互关联和相互影响，也必然使得企业在产品的定价时，应该在产品组合的平台上进行价格的制定。根据企业产品组合的特点和结构，企业可以采用不同的产品组合定价策略。

（1）产品线分级定价策略

当企业有较长的产品线，并试图将这条产品线上的产品来满足多个不同层次消费者需求时，应该根据不同的质量和档次，结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同的价格。分级定价策略的优势在于不同档次的产品满足了不同消费者，利于增加销售；同时也便于消费者进行对应的选择。本书中曾经提到过的汉庭酒店集团，对旗下三个品牌的酒店就实行了分级定价的策略。旅游商品也可以用不同包装区分档次，而后分别定价。

产品线分级定价策略是否成功与价格档次的多少以及不同档次间的差距有密切关联。分档过多，差距过小，使得分档没有起到应有的区分作用；而差距过大，容易失去部分中间区的顾客。

（2）捆绑定价策略

企业常将几种产品组合在一起，制定一个整体的价格，进行捆绑销售。捆绑销售在大多数情况下都具有一个特征：捆绑后的价格比单独购买这些产品的总价有一定幅度的优惠，因此能够吸引消费者进行购买。捆绑定价给消费者带来一定优惠，也给企业带来很大的好处，因为他们往往能够增加消费者一次购买的金额，从而达到扩大销售额的目的。

将哪些产品捆绑在一起是企业实施捆绑定价时应该考虑的主要问题。第一种情况是，企业可以进行相关产品的捆绑，比如说沐浴套装将沐浴所需要的系列产品进行捆绑，对消费者产生购买的便利。旅游目的地的景点套票就是这种情况的典型表现。例如，绍兴价格为120元的旅游套票中包括兰亭、沈园、鲁迅故居和东湖（外送一次乌篷船）四个景区。而四个景区门票单买的总和是150元。第二种情况是，将新老产品进行捆绑，利用老产品的带动作用促进新产品的推广。旅游目的地在设计自己的旅游线路产品时，经常考虑将一些新开的景点串接到传统的线路里面去，也是出于这种目的。第三种情况是将旺销产品与相对平淡的产品进行捆绑，利用旺销产品的带动力，推动其他产品的销售。例如饭店可以将其客房产品、餐饮产品和某些娱乐项目进行捆绑销售。当然无论是哪种情况，都要考虑到消费者是否对于硬性捆绑产生抵触心理。更稳妥的做法是，除了捆绑定价之外，也有单独的定价，以便提供给消费者比较自由的选择。

（3）附属产品定价策略

某些时候企业生产具有连带互补关系，必须配套使用产品。例如，相机和胶卷；刀架和刀片、饮水机和桶装水等。许多企业的成功经验表明，对于主产品制订低价以吸引消费者购买，同时将附属产品定高价，是一个获取长期利润的好方法。这种策略就是附属产品定价策略。一般来说，主产品往往整体价值比较大，需要支出较多的费用；而附属产品属于多频率购买的易耗品，价格比较低廉。由于支出效应的存在，消费者通常对于主产品的价格比较敏感，而对附属产品的价格不太敏感。但是，使用附属产品定价策略有一个重要的限制条件，那就是消费者购买了企业的主产品之后，必须使用企业的附属产品，不能选用其他的代替，否则这种定价策略就是无效的。旅游业中也有附属产品定价策略的成功例子，如启迪案例9-2。

【启迪案例9-2】　杭州西湖越免费越赚钱：成功的附属定价

著名的旅游城市杭州从2002年开始免费开放其核心的旅游吸引物--西湖，对其周边主要的景点景区都采用免门票的做法。免费西湖的经济效益如何？

根据杭州市园文局测算，西湖沿湖公园原来一年的收入大约是2600万元。免费后，公园在安全和保洁方面的投入有所增加。两项的总金额约为每年6000万元。但是，西湖免票以来，游客量增加，带动了周边产业，提升了人气和知名度。从2003-2009年，杭州接待国内游客增长92％，国内旅游收入增长了178％，旅游总收入增长了173％，西湖风景区财政收入年均增长28％。

公园作为旅游的“主”产品。实施了“零”价格，但周边的商业网点、购物、餐饮等“附”产品却因此受益良多。西湖免费带来杭州整体收入增加数以亿计，这不能不说是“以小换大”，棋高一招啊！

资料来源：http://news.163.com/08/0429/22/4ANSF8Q6000120GU.html，http://travel.hangzhou.com. cn//lyzx/content/2010-07/15/cortent-3352144.htm

（4）两步定价策略

顾名思义，两步定价策略就是在价格制定的时候分两步走。游乐园式的主题公园经常采用两步定价法；首先收取入园的基本门票费，并可以免费享用其中的一些游乐项目；等消费者入园后，对某些特定的项目收取第二次费用。

采用两步定价法主要是由于消费者对于主题公园内不同的项目的偏好和使用程度是不同的，如果完全采用统一的价格，容易让消费者感到不公平和不划算；但是完全按照对项目的使用情况来收费，容易造成大量的固定成本投资难以回收的状况。两步定价则能够比较好地解决这一对矛盾，给予消费者充分的选择自由。

以上只是常见的组合定价方法，在实践中，可能有某些企业的产品组合非常复杂，有多元化的产品线，产品线很长也很深，这样就可能需要综合考虑和运用多重的组合定价方法，也不排除运用一些创新的组合定价方法。