分销渠道的含义和功能

10.1　分销渠道的含义和功能

10.1.1　分销渠道是什么

简单地说，分销渠道是连接企业及其顾客的路径，是产品从生产企业转移到消费者手中所经历的所有的个人和组织所构成的链条或网络。

无论渠道的形态如何变化，它们都共同遵循以下特点：第一，渠道是以生产者为起点，以最终消费者或者用户为终点的。这意味着任何渠道都是有方向性的，必须指向企业的目标顾客群体所在的位置。第二，判断组织或个体是否是渠道成员的标准在于他们是否帮助实现产品向最终消费者的转移。这就清楚地说明了，渠道成员之间是相互依存的关系。第三，渠道当中涉及了独立于生产企业的组织或个体。这种独立性意味着对于分销渠道的管理是一个更为复杂的过程。

由于旅游产品的特殊性，旅游分销渠道还具有另一些值得关注的特点。首先，旅游产品的构成非常复杂，因此，旅游产品的供给者常常是多重的。其次，旅游产品本身是无形的，因此，在旅游分销渠道中，被转移的往往只是使用权。这使得旅游企业在分销渠道中的“物流”需求与制造企业完全不同。旅游的分销渠道中，旅游产品的转移要以最终购买者向旅游目的地运动为前提。再次，旅游产品的生产和消费的同一性使选址成为分销渠道策略中的重要问题。

在实践中，分销渠道常常被看做是一种战略性的竞争资源。一方面是由于分销渠道并非一朝一夕可以建成，因此无法被简单的模仿和复制。另一方面，分销渠道是消费者购买的出入口，对分销渠道进行控制和拦截，就能够对竞争对手进行有效的防范和打击。

10.1.2　分销渠道的作用

（1）渠道存在的理由

为什么生产企业不直接向所有的终端消费者出售他们生产的所有产品和服务呢？我们可以从需求和供给两个方面去寻找原因。

营销渠道的存在简化了消费者的搜索工作，降低了搜索成本。在大部分情况下，生产者和消费者并不存在于同一个地理空间中，如果没有渠道的存在，消费者无法了解到哪里去购买他们所需要的产品或服务，而企业也很难将产品传达到顾客手中。这种现象在市场经济的全球化趋势中则显得更加突出。此外，渠道成员对商品起到分拣的作用，他们能够将不同的产品按照消费者所需求的类型来进行分类，这极大地便利了消费者的选择。

从生产者的角度看，营销渠道的存在减少了生产者与顾客接触的次数，减少了搜寻、谈判和交易的成本。图10-1中比较了三个生产商直接销售和通过中介销售时产生的接触次数和交易成本的差异。在直接销售的方式中，三个生产商要直接将产品销售给10个顾客，分别需要触10次，一共需要30次的接触。而通过一个中介（中间商）进行销售，每个企业只需要与中间商接触一次，中间商与顾客接触10次，总共接触13次。无论对于生产者来说，还是整个行业来说，中介的出现都大大减少了接触的次数。不仅如此，由于分工的专业化，生产企业将销售的职能独立出去，让更有经验和专业知识的分销商来执行销售的职能，能够提高销售的效率。

图10-1　通过或不通过中介的接触成本比较

（2）渠道的作用

企业在促进和实现产品销售的过程中，通常涉及几个方面的“流”，例如产品的流动、信息的流动、货币的流动、服务的流动、风险的流动，等等。这些“流”有些是显性的，例如产品、货币和服务，有些是隐性的，例如信息流动、风险流动。这些流的方向也存在差异，产品、服务的流动是自上而下，从企业到顾客；货币的流动是自下而上，从顾客到企业；而信息的流动则是双向的。

图10-2显示了生产者、中间商和消费者之间的“流”的情况。分销渠道对于企业的具体作用，则可以通过对于以上这些“流”来体现。

图10-2　渠道中的“流”

搜集信息的作用。由于营销渠道成员可能与消费者更加接近、对市场更加熟悉，因此，营销渠道能够帮助搜集市场中有关顾客、竞争对手及其他参与力量的信息，帮助传播企业想要传达给消费者的信息。

协助促销、促成交易的作用。营销渠道能够执行促销活动计划或直接策划促销活动，积极充分地与顾客沟通，尽力达成有关产品价格和其他条件的协议，从而最终促成消费者购买。在某些特定的情况下，生产者甚至不具备执行销售的能力，而渠道中介则成为其中的主导。

风险承担的作用。营销渠道成员在执行渠道任务或者达成自己的目标的同时，往往能够在库存、货币等方面分担生产企业的部分风险。

物流的作用。实体产品的销售往往涉及产品实体的转移和储运工作，这些工作也可以由渠道成员来完成或辅助完成。