产品分销渠道设计案例

10.3　分销渠道的设计

10.3.1　渠道设计的原则和框架

在分销渠道的管理实践活动中，我们能够看到企业面临许多的困惑。例如，渠道的销售能力弱，不能达到销售目标；渠道的销售不错，但运营成本很高；渠道的协调控制非常困难，等等。这些问题，往往都与渠道的设计不当有着密不可分的关系。那么，怎样才是好的渠道呢？以下给出了合理分销渠道的基本原则。

（1）适应性原则

从顾客的角度来看，旅游渠道的设计直接影响了他们获得产品的便利性和及时性。因此，旅游企业在设计分销渠道时要满足适应性原则，也就是说分销渠道要适应目标市场的需要。从范围上看，分销渠道应该能够覆盖到所有的目标市场，同时能够与目标市场购买特点和需要相适应。从企业的角度来看，分销渠道是旅游产品流通的路径，要与企业产品本身的特点相适应。分销渠道从结构和类型上看，应该与产品的物理、化学特性、产品的定制化特征等一致，并尽可能体现产品的定位。

（2）经济性原则

分销渠道能够通过促进销售、开拓市场等活动给企业带来收益，但是另一方面，渠道成员的选择、渠道的协调和渠道的激励等管理活动也会产生成本。好的分销渠道应该体现出它们的经济性，即通过渠道产生的收益要大于管理渠道所产生的成本。这意味着企业在设计分销渠道方案时，必须比较不同的渠道所带来的溢出价值的大小。

（3）可控性原则

分销渠道成员能否准确地执行企业的价格、促销等政策直接关系到企业营销目标是否能够实现。然而分销渠道包括很多不同的利益主体，这意味着他们的行为与企业目标之间可能产生分歧，不一定能够按照企业的意愿来行事。合理的营销渠道应该是企业能够对其进行有效控制，以达到协调一致的状态。

（4）稳定和发展原则

动荡的渠道不仅带来很高的渠道管理成本，还会影响企业的形象以及渠道的销售力。因此，企业在设计渠道时应该考虑这个渠道框架的稳定性。但是，企业的目标市场和经营范围可能随着企业的发展而变化，也将对渠道提出新的要求。这要求企业在设计分销渠道时，应该注意给分销渠道保留一定的弹性和发展性。

为了使设计的渠道达到以上目标，渠道的设计可按照以下框架进行，见图10-3。

图10-3　渠道设计的框架

10.3.2　渠道需求分析

与其他营销活动管理一样，渠道的设计也要从目标顾客开始。为了设计出一个能够满足甚至超越顾客需求的渠道，渠道的设计者和决策者必须首先来理解顾客对于渠道的本质需求。也就是说，这时的需求分析不是去了解顾客需要消费什么样的产品，而是顾客怎样去购买或使用产品和服务。

（1）目标市场的确认和细分

要分析顾客对于渠道的需求，首先必须回到企业营销战略中再次明确企业所选择的是什么样的目标顾客群体。在此基础上，根据他们所接触的媒体范围、所购买的相关产品以及经常使用的购物渠道等特征，将目标顾客群体进行再次细分。例如，本地旅游者与外地旅游者在渠道的使用上有差异，青年旅游者与老年旅游者在接触的渠道和媒体方面有差异。当然，此时的细分是一种经验型的细分方法，不同的目标市场是否真的具有渠道需求上的差异还需要在下一步进行分析。但是，在目标市场确认的时候，应该要避免一概而论的错误倾向。

（2）渠道准则的确认

渠道准则是指消费者在选择渠道时所注重的渠道所具有的属性和能够达到的服务水平，这往往是企业分销渠道所需达到的服务产出结果。一般来说，旅游者或组织对于渠道的基本要求体现在以下几个方面：

第一，批量拆分。虽然企业的产品或服务是大批量生产或制造的，但是最终客户可以在渠道中购买他们所想要购买的数量，并且通常情况下终端客户购买的数量很小。这时要求分销渠道中能够对产品和服务从批量拆分成单个或少量的购买单位。当分销渠道能够做到尽可能小的拆分时，顾客就能够简便地实现自己的购买。一般来说，拆分的批量越小，分销的成本就越高。为了区别不同类型顾客对批量拆分的需求，大多数旅游企业对于组织顾客和个体家庭旅游者的销售渠道进行了区分，以便于给批量购买者以特定的优惠，将分销所降低的成本回馈给批量购买者。

第二，空间便利性。空间的便利性能够降低消费者的交通要求和搜寻成本，从而给消费者带来间接的收益。许多学者将饭店和餐馆的成功第一要素确定为“选址”，这就说明了空间便利性对于消费者来说非常重要。

第三，等待时间。等待时间是消费者在订购和收到商品（或服务的购买凭证）之间所必须等待的时间长短。如今的消费者越来越受到时间的约束，因此他们也变得越来越没有耐心。等待时间越长，对消费者来说意味着越不方便，或者说会增加消费者心理上的焦虑感。大多数公司或企业都力争提供即时的商品或旅游产品的购买凭证（如机票、门票、饭店的预订的确认函等）。网络技术在这方面提供了极大的帮助。

第四，产品品种和可选择性。许多消费者在购买动机产生后，并不直接做出选择。他们往往会到中间商的店铺（或虚拟的店铺）中再进行选择和比较。这时，渠道中产品花色品种和产品类型的多样化，能够给消费者的比较和挑选带来便利。对于制造商的企业而言，更广泛的产品范围，意味着更多的库存和更多的资金占用。但是旅游产品的无形性使得库存问题无法对旅游中间商造成困扰，但广泛的产品范围意味着更多的信息沟通、协调和管理难度的增加，也会提高管理的成本。

第五，针对性服务的可获得性。对于许多旅游者来说，分销渠道是一个获得信息、专业化意见和建议，以及提供旅游相关指导和服务的场所。分销商所能够提供的这些服务是否具有个性化或者说针对性，也是旅游者在渠道评价时的重要准则。

虽然以上五个方面都是旅游者所注重的渠道属性特征，但不同的旅游者对于这五个方面的关注程度存在差异，且不同的细分市场还会有一些具体的要求。旅游企业需针对自己的目标顾客群体进行渠道准则的相关调查，以便确定企业的分销渠道在哪个方面做到最好，以及选择哪种渠道中间商类型来达到自己的目标。下面的案例展示的是如何进行渠道准则和评价的调查。

【启迪案例10-1】　某饭店的渠道需求调查

某新建饭店对其目标顾客群体进行渠道需求的调查。调查分两步进行。首先，企业选择有代表性的目标顾客群体进行了深度的访谈，从而确定了他们最关注的渠道的属性（即渠道准则）和他们相应的权重。

而后，他们通过问卷调查的方式，要求顾客按照这些属性对酒店常用的几种渠道类型进行了评价。问卷数据分析汇总成了以下表格（见表10-1）。表格中的3～8列是不同渠道的得分情况，每个渠道的最高总分为100分，各属性的最高分为100×权重。

表10-1　顾客对不同渠道的评价

根据以上调查结果，该酒店的顾客群体对于旅行社和酒店网站的评价相对比较低。因此，酒店在分销渠道选择时决定不自建网站，也不在旅行社里进行推广，注重与携程网的合作，并加强免费预订电话服务。

（3）渠道习惯和渠道偏好分析

一般来说，消费者在购买特定类别商品时会有共同的或者相似的渠道偏好。因此，企业可以想方设法地了解消费者在对同类产品进行选购时最常用的渠道、最偏爱的渠道（即渠道偏好和习惯），从而为企业的渠道设计或者调整提供参考。表10-2示范的是渠道习惯和偏好调查问卷中的一部分。

表10-2　渠道习惯与偏好调查示范

从表10-2可以看出，渠道偏好和习惯分析比渠道准则的分析更加直观。我们在进行渠道偏好和习惯调查时，不仅限于本企业产品现有的销售渠道类型，还可以引入竞争对手所采用的渠道类型，甚至可以引入一些新型的渠道，从而帮助我们拓宽渠道类型和中间商的选择范围，并且为渠道的创新提供思路。

10.3.3　渠道制约因素

旅游者对渠道需求是设计渠道中的指导性因素，但渠道的结构设计还受到诸多其他因素的影响，包括产品因素、竞争者对于渠道的运用、企业自身的因素，甚至还有一些外部政策环境因素等。旅游企业应该对这些因素进行评估，以便对渠道方案进行评估和修正。

（1）产品因素的制约

产品因素对于渠道的制约作用主要通过旅游产品的类型和档次、旅游产品的生命周期、产品的定制化要求等方面体现出来。产品的类型可以从不同角度去划分，在当前旅游市场中常见的旅游产品可以分为观光产品、度假产品、探险体验型产品等。每种类型又可以被划分成不同的档次。由于产品的类型和档次直接影响它们所供给的目标市场的差异，因此对于渠道有直接的影响。观光旅游产品适应面较广，消费者较多，因此采用间接渠道比较适宜。而类似体验探险类的旅游产品，因为目标顾客群体比较小，则较多地采用直接的人员销售。

产品所处的生命周期阶段对于渠道也有重要的制约。一般来说，旅游新产品在市场知名度较小时，往往需要重点突破几个重要的中间商，采用较狭窄的分销渠道；而随着销售量的增长，就需要补充新的分销商以扩大消费者的接触面。进入衰退期时，则可能收缩分销渠道，只保留最有销售能力和获利能力最强的分销商或者渠道。

旅游产品的需求表现出较强的个性，也就是说旅游产品的定制化程度要求比较高，尤其是一些度假产品、体验产品。在这种情况下，生产企业要与消费者进行互动的交流，并保证企业对消费者的不同需求进行及时的响应。正因为如此，旅游企业更依赖于较短的渠道。

此外，在许多时候旅游单项产品的销售取决于它们能够与其他产品组合成整体产品的能力。例如，一些景区附近的饭店的产品销售与景区的客流量有密切的关系。这就意味着，某些旅游单项产品必须选择与之有关联的单项产品相同的渠道去进行销售，以提高被选择的机会。

（2）竞争因素的制约

竞争者的分销渠道对于企业的渠道选择也有重要的影响。他们对于企业的渠道影响应该一分为二地看待。在很多时候，由于顾客对于多样化选择的要求，使得竞争对手的产品需要出现在同样的渠道当中。这时，企业与竞争对手在渠道中就形成了一种合作的关系，有时甚至出现了与竞争对手共建分销渠道的做法。例如全球五个著名的连锁酒店集团Hilton、Hyatt、Marriott、SixContinents和Starwood联合起来成立了TravelWeb，该在线预订引擎将提供最低在线房价，并且可以作为酒店批发的交换站。

另一方面，当竞争非常激烈时，避开竞争对手已经使用的分销渠道，另辟蹊径，往往能够给自己树立独特的形象，并争取更大的获利机会。例如，某景区发现自己接待的游客中，大学生人数占了很大的比重。因此，他们撇开在旅行社中与其他景点景区的竞争，直接到高校寻找学生代理，帮助销售景区产品，起到了很好的效果。

（3）中间商的特性

旅游中间商性质、功能、交易成本、形象及经营的范围等因素对于企业分销渠道有着直接的制约作用。市场中现有的中间商的水平、性质、数量是否能够达到企业需求的标准，直接影响到渠道的建设，影响到中间商是否能承担分销的各种职能。同时，中间商直接面对顾客销售企业的产品，一定程度上关系到企业的形象。如果企业发现现有中间商在服务质量等方面不能达到要求，可能会被迫选择直接进行销售。

中间商的交易成本是影响渠道设计的重要因素。从根本上说，交易成本是信息搜集、产品展示、顾客洽谈、市场监督等与产品销售相关的活动中所形成的成本。不同的分销渠道在销售过程中产生的交易成本是不同的。企业应该对交易成本进行分析，以帮助做出中间商类型的选择。

（4）企业自身因素的制约

企业自身的资源、能力、条件和经营战略对渠道决策也有制约作用。首先，旅游企业的产品组合特征对于企业的分销渠道策略产生影响。比如，旅游产品线较长、较深，就比较容易适应供应商的需要，采用的分销渠道可以较短。其次，企业自身的声誉、品牌影响力等直接影响到中间商的合作意愿以及企业在分销渠道中的控制力。例如，同样是主题公园，迪斯尼乐园因为有很高的市场知名度和需求吸引力，因而对于旅行社组织的团队就没有太大的依赖感，不容易受制于中间商。相反，国内许多主题公园，因为本身市场号召力不够强，便需要依靠旅行社去打开市场，扩大市场影响。这就使企业在渠道中处于被动的状态。第三，企业的资源及战略对于分销渠道的选择也产生巨大的影响。目前国内许多饭店都感受到了中间商对自身利润产生了影响，但是由于直销或建设自有网站需要大量的资源、技术，因而没有办法建设自己的系统，仍然依赖于网络中间商的分销渠道。

10.3.4　渠道结构的确定

在几个关键要素分析的基础上，企业就可以对自己的渠道结构方案进行设计。渠道结构是渠道当中不同类型的成员数量和相互关系所形成的状态。渠道的结构取决于三个方面的因素：渠道的长度、宽度和多元化程度。

（1）确定渠道的长度

渠道长度是渠道结构设计中首先要考虑的问题。所谓渠道的长度是指产品从供应商传递到最终消费者手中所需要经过的中间环节的多少，也称为渠道的层级。所经过的中间环节越多，渠道就越长。图10-4所示的是旅游产品达到消费者手中的不同路径和渠道的层级表现。当企业直接向消费者出售旅游产品时，中间不经过任何其他环节，被称为零阶渠道。当企业经由零售商向旅游者出售产品时，中间经过了一个环节，被称为一阶渠道。以此类推。由于零阶渠道没有经过中间商，因此被称为“直接分销渠道”。其他的渠道形式都被称为“间接分销渠道”。

图10-4　旅游渠道的层级

渠道的长短对于渠道的销售力、控制力、销售成本等方面都会产生不同程度的影响。表10-3中对直接渠道与间接渠道的几个方面的特点进行了比较和概括。首先，间接渠道比直接渠道更加容易形成广泛地市场覆盖，并且由于中间商之间的分工明确，能够充分形成专业化的优势。旅游产品的目标市场在地理范围上分布比较散，旅游企业要完全凭借自己的力量来完成销售往往比较困难。例如，本土酒店要吸引国际旅游者时，就难以直接进行销售。因此，旅游产品的分销渠道一般都会多多少少地借助中间商的力量。

其次，间接渠道比直接渠道流通成本更高。这主要是因为每个层次的中间商都需要有一定的利润或佣金，这就使得产品的产销之间的利润空间被分割成好几个部分，留给供应商的利润空间就比较小了。

再次，从与消费者的信息沟通来看，间接渠道使得供应商与消费者之间缺少直接的对话，因此信息的直接沟通比较少，或者说信息沟通和传递需更长的时间。由于旅游产品的设计、开发等活动都与消费者需求信息的了解和获知有着直接的关系，因此，许多旅游企业都保留了自己直接向消费者销售产品的这种形式，以便保证与最终客户进行直接的对话。如饭店的总台销售、景点景区门口的门票销售点等。

最后，从控制性来看，采用直接渠道时企业对于渠道的控制力最强，因此产品的价格稳定性、促销针对性和执行的有效性上最有保障。相对来说，渠道越长，企业对整个渠道的控制力就越弱。而且中间商的实力越强，企业对于中间商的依赖程度越大，企业在价格方面的话语权就越小。企业在确定渠道的层级，或选择直接渠道或间接渠道时要综合考虑以上方面的差异。

表10-3　直接渠道与间接渠道的比较

（2）确定同一层级成员的数量

在明确了渠道的长短后，企业需要来选择同一层级中旅游中间商的数量，也即渠道的宽度。一般来说，企业在分销渠道的宽度决策中形成了三种主要的类型：密集型分销、选择性分销和独家分销。

密集型分销是指在某个特定区域中选择尽可能多的中间商，保证旅游产品与旅游目标市场有最大的接触可能。密集型分销经常表现在企业拥有大量的零售商，并在目标客源地市场中拥有很高的“铺货率”（即产品最大可能地进入到所有可能销售旅游产品的零售商中）。密集型分销的最大优点在于可以极大地提高旅游产品在特定市场中的展露程度，提高消费者对旅游产品的知晓度，便于消费者的购买。然而，由于中间商数量众多，不免引起相互之间的竞争，也因此有可能造成对产品价格和促销失去控制力，渠道的管理成本很高。此外，过度暴露的产品也可能很难树立高品质的形象。因此，密集型分销往往适合于那些目标市场范围广、市场规模大的大众型的旅游地或旅游产品。

独家分销是指企业在某个特定市场区域内仅选择一家最适合的中间商销售其产品。独家分销能够提高中间商的积极性，充分降低渠道管理的难度和费用，并且能够对中间商的资格条件进行严格的审查和挑选。然而，独家分销意味着企业将该区域所有的产品销售都交付给一家中间商来经营，具有一定的风险。在多数情况下，企业倾向于限定独家分销企业的经营范围，并与中间商形成战略同盟关系。一般来说，独家分销适用于一些针对专门用户的特殊产品。例如某些游艇、高尔夫旅游产品，可能会通过选择俱乐部来进行独家分销。

选择性分销是指企业在特定区域中只选择那些具有较强支付能力、丰富推销经验以及较高服务品质和品牌形象的旅游中间商来推销自己的产品。它是介于密集型分销和独家分销之间的渠道形态。选择性分销在保证所需的展露频率和市场覆盖范围的同时，具有相对比较低的分销成本和相对较强的可控性。这种类型的分销渠道适合于一些具有一定品牌形象的产品，也适合于一些新的旅游产品生产企业。例如一些新的旅游景点建成后，在其主要的目标市场，一般都会采用选择性分销渠道，借助当地最有影响力的旅行社来推广自己的产品，以保证在较低的分销成本情况下，获得比较好的市场效果。

（3）单一渠道还是多元渠道

渠道结构中的另一个重要因素是渠道中包含的渠道类型的多少，即渠道的多元化程度。如果企业的所有产品都由自己直接销售，或者在不同的市场区域内都采用同样的间接销售渠道，就称为单一渠道。反之，如果企业根据不同区域的需求，分别采用不同的渠道形式去销售产品，就称为多元化渠道。多元化渠道能够扩大产品的覆盖面，迎合不同区域市场的需求，使得销售更加灵活和有效。但是，多元化渠道比较容易造成各种渠道冲突，渠道的协调控制成本比较高。

在旅游业中，可以大量见到多元化的分销渠道。例如，景点景区大多针对散客采用直接销售，而对于团队旅游者则主要通过旅行社来进行销售，也有一些景点景区与酒店进行合作营销，通过酒店促销其产品。这显然是多元化的渠道。大量饭店也采用多元化的分销渠道，如启迪案例10-2所述。

【启迪案例10-2】　某饭店的分销渠道

某某饭店是该市第一家五星级酒店，它通过许多不同的方式来销售自己的产品。总台接待员针对走入的散客进行销售，饭店销售部主要针对本市的大的企业客户和政府部门进行营销和销售，饭店还自己建设了具有预订功能的网站，能够为分布在全国各地的潜在顾客提供预订服务。

由于这个酒店是一个单体饭店，因此饭店自己的销售系统很难覆盖到所有的市场区域，饭店网站的影响力也并不是很大。这促使饭店加盟了携程网、同程旅游网以及艺龙网等几个国内著名的旅游电子商务网站，让其代理销售酒店的产品。

此外，由于饭店定位在入境旅游客人和高端商务散客，因此饭店与本市几家国际旅行社签订了销售合同，通过它们来为酒店赢得国际游客。同时，还在本市机场的国际航班的到达厅里建立了一个客房销售代理点。

当企业对渠道的以上三个方面进行了选择，并形成了若干个渠道结构方案之后，应该再次根据适应性、经济性、控制性和稳定性几个方面进行评估和比较，以做出最后的选择。