旅游产品人员推销

11.4　旅游产品人员推销

11.4.1　人员推销概念与作用

（1）人员推销概念

旅游人员推销就是指旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以促使其购买的活动过程。旅游人员推销是一种人与人沟通的方式，是旅游推销人员说服旅游者购买旅游产品的过程。在此过程中，实现旅游产品由推销人员向旅游消费购买者的转移，达到既做成交易、销售产品，又能满足旅游者需求、帮助他们解决问题的双重目的。

旅游企业的销售工作并不仅仅是营销部人员的工作，实际上是全体员工共同努力销售的结果，尤其是那些与顾客接触的一线员工或那些“营销大使”，比如酒店前台接待、旅行社导游和餐厅服务员等。

人员推销是一种非常昂贵的营销方式，成本包括销售人员的工资、培训费、差旅费、娱乐费以及办公设备费等。往往长时间的准备工作就是为了短短几十分钟的真正推销时间，即与顾客面对面交流的时间相对较少，而大部分时间都用来做准备工作及跟进工作。因此，这就更显示出了那部分真正与顾客接触的时间尤其“昂贵”。日常经营活动中对现有顾客进行推销虽说在酒店比较常见，但很多旅游企业更倾向于将人员推销用于能产生大量销售额的团体销售，如酒店针对会议团体、旅行社、航空公司等进行的推销或旅行社针对企业进行的奖励销售。人员推销也是餐饮承包公司获取新客户的主要方式。

（2）人员推销的职能

①传递信息

通过人员推销直接与客源市场的客户和潜在游客面对面地交谈、详细介绍产品和服务、回答询问，能产生亲切感与信任感。在这种时候，推销员较之广告等更能引起注意。

②销售产品与服务

在客源市场，推销人员是企业的代表。推销人员不仅仅是将产品卖给顾客，而是有责任解释一切，包括介绍产品和企业的政策，在一定的权限范围内处理一些技术问题，如旅行线路的交通、项目、食宿安排，与客户商谈价格等。

③获取市场信息

在企业里，推销员又常被看做是顾客的代言人。他们最了解顾客喜好，最了解竞争对手和竞争对手的新产品、新战略等。这些信息反馈回来，对企业制定调整营销战略、实施计划、实行控制是十分有益的。

④提供服务

推销人员要向现实和潜在游客提供各种服务，包括回答咨询、给予技术协作、提供售后服务等。

（3）人员推销的特点

①人员促销具有很大的灵活性

在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系，通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。

②人员促销具有选择性和针对性

在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不具备的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。

③人员促销具有完整性

推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易。除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如了解顾客的需求变化、顾客使用后的反应等。而广告则不具有这种完整性。

④人员促销具有公共关系的作用

一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解。这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。

11.4.2　人员推销的形式

旅游行业一般采用三种人员推销方式：上门推销、电话推销、营业场所促销。旅游企业可以根据实际市场需要采取任意组合方式。

（1）上门推销

即旅游企业指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关合同材料走访客户进行推销的方式。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。犹如哪里有鲜花（消费者），哪里就有蜜蜂（推销员）一样。这种最为古老、最为熟悉的推销方式，被旅游企业和旅游消费者广泛地认可和接受。这种推销方式的特点主要体现在推销人员主动向旅游者靠拢。因此，推销员与旅游者之间的感情联系尤为重要，要求推销人员既要有百折不挠的毅力，还要掌握寻找推销对象、把握恰当的推销时机、学会交谈艺术等推销技巧。

（2）电话推销

电话推销是旅游企业的销售人员通过电话与旅游者进行沟通，最后直接或间接达到销售目的的推销方式。电话在旅游企业销售人员进行促销时充当了极为重要的角色。通过电话交谈，销售人员可以发现理想的促销对象，确定他们的旅游消费能力和出游倾向。电话推销还可以用来做上门推销的预约，了解有关的背景情况，及时答复旅游者提出的有关问题，确认旅游者有关的细节等。

旅游企业使用电话推销的另一个重要方式是接受问讯和预定。在今天，利用电话、传真和E-mail等方式接受信息查询和预订已经成为目前旅游企业进行销售的最重要的方式。通过拨打800电话查询有关旅游产品和服务信息也是国际旅游业通行的服务方式。这就要求旅游企业加强对相关工作岗位员工的培训，让他们学会如何巧妙地利用电话向旅游者传递相关信息。

（3）营业场所推销

营业场所推销也被称为“柜台推销”是指营业员向光顾门店的旅游者销售旅游产品（服务）。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。这种推销方式有两个主要特点：一是旅游者寻求旅游产品，主动地向推销员靠拢；二是营业场所的产品线路和服务种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于旅游者挑选和比较。

11.4.3　人员推销的过程

（1）寻找顾客

旅游推销人员需利用各种渠道和方法寻找消费购买者，包括现有的和潜在的消费购买者，了解潜在消费购买者的需求、支付能力和购买权力，做出购买资格评价，筛选出有接近价值和接近可能的目标顾客，以便集中精力进行推销，提高成交比例和推销工作效率。

（2）接近前准备

旅游推销人员在推销之前，必须进行充分的准备。包括：尽可能地了解目标顾客的情况和要求，确立具体的工作目标，选择接近的方式，拟定推销时间和线路安排，预测推销中可能产生的一切问题，准备好推销材料（如景区景点及饭店设施的图片、照片、说明材料、价目表、包价旅游产品介绍材料）等。准备就绪后，推销人员需要用电话、信函等形式向访问对象讲明访问的事由、时间、地点等，与准顾客进行事先约见。

（3）接近目标顾客

旅游推销人员经过充分准备和约见，就要与目标顾客进行接洽。接近顾客的过程往往比较短暂，在这极短的时间里，推销人员要依靠自己的才智，根据掌握的顾客材料和接近时的实际情况，灵活运用各种接近技巧引发和维持消费者对访问的兴趣，达到接近顾客的最终目的。

（4）推销面谈

接近与面谈是与顾客接触过程中的不同阶段，两者之间没有明显的绝对界限，本质区别在于谈话的主题不同。接近阶段多侧重于让顾客了解自己，有利于沟通双方的情感交流和创造良好的推销气氛，而面谈阶段往往集中在推销旅游产品、建立和发展双方的业务关系、促使顾客产生购买欲望。通常，推销面谈需要推销人员利用各种面谈方法和技巧，向消费购买者传递旅游企业及产品信息、展示顾客利益、消除顾客疑虑、强化购买欲望，让顾客认识并喜欢所推销的旅游产品，进而产生强烈的购买欲望，最终实施购买。

（5）处理异议

面谈过程中，顾客往往会提出各种各样的购买异议，诸如：需求异议、价格异议、产品异议、服务异议、购买时间异议、竞争者异议、对推销人员及其所代表的企业的异议等等，这些异议都是顾客的必然反应，它贯穿于整个推销过程之中，销售人员只有针对不同类型的顾客异议，采用不同的策略、方法和技巧，有效地加以处理与转化，才能最终说服顾客，促成交易。

（6）成交

成交是面谈的继续，也是整个推销工作的最终目标。优秀的推销员，要密切注意成交信号、培养正确的成交态度、消除成交的心理障碍、谨慎对待顾客的否定回答、把握最后的成交机会、灵活机动、采取有效的措施和技术，帮助消费购买者做出最后选择，促成交易，并完成成交手续。

（7）后续工作

达成交易后，推销员就应着手履行各项具体工作，做好服务，妥善处理可能出现的问题。应着眼于旅游企业的长远利益，与顾客保持和建立良好的关系，树立消费者对旅游产品与服务的安全感和信任感，促使他们连续、重复购买，利用顾客的间接宣传和辐射性传导，争取更多的新顾客。

11.4.4　旅游产品人员推销的技巧

（1）开发新客户的技巧

①新客户来源

推销人员要善于挖掘企业现有的客户资源，学会利用现有的客户介绍未来可能的潜在客人。推销人员应设法从自己的每一次推销活动中，得到其他更多的潜在客户的名单，为下次推销访问做好准备。这是旅游企业寻找客户、取信顾客的最佳方法。它能避免推销人员的主观臆断性，可以较好地赢得潜在客人，而且更具有说服力。

②确定有影响力的客户

在某一特定的顾客群中发展一些具有一定影响力的人物，利用该客户的威望和影响力提高旅游产品的声誉和市场形象，进一步把该顾客群里的组织或个人变成推销人员的新客户。

③寻找决策者

寻找团体或家庭中的购买决策者，是开发新客户的另一捷径。所以寻找顾客时，尤其是寻找团体顾客时，要设法搞清有权力的最后决策人和最能影响决策人的关键人士。对团体顾客而言，团体单位的采购人员、财务主管、经理的秘书往往不同程度地参与决策，他们的职务、地位、权威形成不同的影响力和说服力。对家庭而言，要分清家庭成员中使用者和购买行为的决策者。

（2）访问的技巧

①掌握相关信息资料

旅游推销人员在访问目标顾客前必须了解和掌握四个方面的内容：第一，要全面了解推销的旅游产品与服务的情况。第二，竞争者的相关信息。主要了解竞争对手的产品与本企业的产品的价值含量、可替代性程度、服务等方面的差别以及竞争对手产品的市场形象、目标客人类型、推销策略等。第三，了解潜在客户，辨别其是不是理想的推销对象。包括顾客的姓名、年龄、性别、职业、社会阶层、消费能力、影响力、兴趣爱好及家庭状况等。对团体顾客应了解团体的单位名称、规模、资信、职能、经营实力、市场形象、内部组织机构关系、决策者等。由于影响团体顾客购买行为的因素较多，加之团体顾客购买过程较注重合理性，因此，还须注意对其购买习惯、组织的发展历史、经营思想、购买目的、企业生产的主要方向等进行了解。第四，了解市场供需状况。主要是了解被推销的旅游产品供求关系现状，以及该旅游产品在不同地区市场上有何差异和市场供求的发展趋势等。

②选择适当的接近方法

接近方法适当可以很快和顾客拉近距离。“自然”是贴近顾客的基本要求，如果让对方感觉唐突或者冒昧，就会引起对方的反感导致洽谈失败。赞美、寒暄、提问、问候等都是很好的接近顾客的方法。

（3）提问的技巧

语言是推销人员打动顾客、取得推销成功的重要工具。语言如果使用得体，成功概率就非常大；反之则难免失败。因此，为了取得成功，必须综合运用多种提问技巧，包括选择式提问、征询式提问、反问式提问等。这些提问帮助推销人员获得有关顾客需求的真实信息。

11.4.5　人员推销的管理要点

（1）人员推销的规模和结构

①推销人员的规模

合理确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题，确定推销人员规模的方法有两种：

一是销售能力分析法。通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销人员的规模。

二是推销人员工作负荷量分析法。即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。

②人员推销的组织结构

●产品型结构。即将企业的产品分成若干类，每一个推销员（或推销组）负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性较强、产品间缺少关联的情况。

●区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系，并且有利于节约交通费用。

●顾客型结构。按照目标客户的不同类型（如所属行业、规模大小、新老客户等）组织推销人员，即每个推销员（或组）负责向同一类顾客进行推销活动。采用这种结构有利于推销人员了解同类顾客的需求特点。

●综合型结构。即综合考虑产品、区域和顾客等因索，来组成推销人员队伍。采用这种结构时，每个推销员的任务都比较复杂。

（2）推销人员的选择、评价和报酬

①推销人员的基本条件

推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确地进行比较和鉴别。

推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为符合政策法规的要求，避免违法违纪的现象。

具有胜任推销工作的个人素质。推销员在推销商品的同时也在推销自己。所以，推销员必须有良好的气质和职业素养，仪表端庄，热情大方，谦虚有礼，必须具有一定的沟通和社交能力，能够与各种各样的人打交道，善于倾听和说服；必须具有自我控制能力，无论遇到什么情况，都能沉着冷静，应付自如。

②推销人员的评价和报酬

对推销人员进行评价的主要指标是：销售量增长情况，毛利，每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比，一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目，销售费用占总成本的百分比。

推销人员的报酬主要有两种形式：一是销售定额制，即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩。二是佣金制。即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。