旅游促销组合

11.6　旅游促销组合

11.6.1　旅游促销组合概念

所谓旅游促销组合，是指旅游企业为了实现其市场营销的战略目标，适当选择并综合运用旅游广告、旅游公共关系、人员推销以及旅游营业推广等各种可能的促销策略和手段，并将其组合成一个系统化、有机组合的整体，形成整体的促销攻势，以使旅游企业获取最佳效益，谋求长远稳定发展的谋略。

11.6.2　影响促销组合的因素

面对众多的旅游促销工具，营销策划人员应该如何入手，才能打出漂亮的旅游促销“组合拳”？这需要我们理解以下几方面因素的影响。

（1）促销目标

促销目标是影响旅游促销组合决策的首要因素。从前几节的内容中我们可以看到，每种促销工具--旅游广告、旅游公共关系、人员推销、营业推广--都有各自独有的特性和作用。旅游营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

（2）产品特点

一个好的旅游产品会涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的内容，因而不同的产品之间，差异性很大，旅游者也会有不同的购买行为和购买习惯。因此，在制订促销策略时一定要充分考虑旅游产品的特点，从而来确定不同的促销组合，如对于人们熟悉的、简单的、价格较低的线路产品，可以广告为主、其余策略为辅的促销组合；对于人们不熟悉的、复杂的、价格昂贵的产品，可以人员推销为主、其余策略为辅的促销组合。

（3）旅游产品生命周期

旅游产品在不同的生命周期阶段具有不同的特征，需要采取不同的促销组合。例如河北野山坡推广初期，促销目的是宣传产品的特性，使消费者了解以便下决心购买，因此促销的组合以广告为主、其余手段为辅。又如桂林山水，在国内外知名度很高，已经创出了品牌，成了吸引游客的拳头产品，处于成熟期，这时的促销目标是提高市场占有率，吸引潜在游客，促销组合以广告和人员推销为主，营业推广和公共关系为辅的策略。产品生命周期阶段与促销组合的关系见表11-4。

表11-4　旅游产品不同生命周期阶段促销组合

（4）旅游市场特征

市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的旅游市场上所起的作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。从市场特征看，老年人细分市场相对集中，可采用人员推销为主的促销组合；蜜月市场分布较广，则应采取广告为主的促销组合。

【启迪案例11-9】　细分市场自主促销，桂林深度挖掘境外需求

近年来，桂林大力开发港澳台及入境旅游市场，积极做好各主要细分市场的“精细化”营销，取得了较好效果。

受政治因素影响，从2005年4月后日本市场持续下滑。为此，桂林市旅游局鼓励主力企业赴日本开展自主促销工作，与日本交通公社、日本近畿旅行社等主要旅游企业加强合作，并邀请相关人员到桂考察和包装新产品。在日本华人喜欢的杂志上连续刊登宣传桂林的广告，吸引这些人来桂旅游。同时，对大东京都区、北海道地区进行了专门促销。2007年第一季度，桂林的日本入境游客同比增长57.22％。

为重振韩国市场，桂林与韩国旅游界开展广泛交流：与韩国著名旅游公司HANATOUR、釜山青旅等开展合作，将桂林精华景区、景点进行组合，形成了六条个性鲜明的游览线路，并根据韩国人的喜好，打造了高尔夫旅游、资源丹霞风光旅游专项产品。此外，桂林积极促成了东航开通“首尔-桂林”的直航航线，致使桂林的韩国入境旅游总人数在2007年同比增长77.94％。

在港澳台旅游市场方面，利用与台湾桂林旅游大联盟的密切关系，开创了桂林与港澳台及境外旅行商共同出资宣传桂林旅游的新模式。针对香港二次旅桂潜力市场，桂林包装了“重游桂林”、“桂林与以前不一样”等新产品，并邀请三名港姐到桂林拍摄风光宣传片在香港播出。2007年春节期间，桂林旅游企业联合香港旅游企业组织了桂林-香港正班和加班机134架次，创下历史纪录。

资料来源：http://news.sohu.com/20070516/n250049137.shtml

（5）旅游企业特征

企业特征是指企业的规模、资金、市场覆盖率等。企业特征的差别决定了促销组合的差别。如规模为90个床位的旅游饭店，属小型饭店，资金有限，经营目标是接待小型旅游团体，则应实施以人员推销为主的促销组合。

11.6.3　旅游促销组合策略的制定

（1）推拉策略

①“推式”策略

即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动促销，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。如旅游地的景区和饭店把产品推销到客源地的旅行社或如携程之类的旅游中间商，再由他们向目标旅游者进行主动推销。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。

该策略适用于以下几种情况：

●旅游企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划；

●市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；

●产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。

②“拉式”策略

拉式策略就是旅游企业不直接向旅游中间商做促销，而是通过广告和公共宣传等措施直接吸引目标旅游者，立足于直接激发最终旅游者对购买旅游产品的兴趣和动机，促使其主动向旅行社或其他中间商去购买这些产品和服务，最终达到把旅游者拉引到本旅游地或旅游企业身边来的目的。购买这些产品的旅游者多了，零售商就会去找批发商，批发商觉得有利可图，就会去找旅游企业采购。采用“拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。其优点就是能够直接得到旅游者的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。但采用“拉”的方式需要注意，中间商是否有良好的信誉及经营能力是非常重要的因素。这种策略适用于：

●对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；

●产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；

●能引起消费者某种特殊情感的产品；

●有充分资金用于广告。

“推式”策略和“拉式”策略都包含了旅游企业与旅游者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明旅游需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了旅游者的能动性，表明旅游需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求、符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。

（2）锥形辐射策略

锥形辐射是一种很有效的非均衡快速突破策略，它是指旅游目的地或旅游企业将自身的多种旅游产品排成锥形阵容，而以独有的、最具招徕力的拳头产品作为开路先锋（锥尖），以求其像锥子一样迅速突破目标市场，然后分梯级阶段连带层层推出丰富多样的旅游产品。例如河南省以少林拳、陈氏太极拳作为开路先锋，采用锥形辐射策略打入新加坡国际旅游市场。这种策略是以人员推销、营业推广为主，辅之以广告宣传的促销组合。

（3）创造需求策略

创造需求策略是指旅游企业根据自身优势或特点，举办一些独具特色的旅游项目或活动，诱发、创造旅游需求的策略。这一策略在原有市场需求的基础上，引导消费者和潜在消费者购买本企业的产品。旅游淡季或不太知名的旅游景区，企业更宜采用这一策略。例如在当地举办独特的文化节、艺术节等活动吸引游客。创造需求策略可采用以广告为主，辅以人员推销的方法吸引客源。

旅游营销者可以通过旅游促销向广大旅游者传递产品和服务信息，以促进其购买行为。旅游促销主要包含旅游广告、人员推销、公共关系和营业推广等诸多方式。

旅游广告是促销的主要手段，想要取得良好的广告效果，必须要详细了解各类广告媒介的优缺点，目前旅游广告投放最多的媒介有印刷媒介、电子媒介、户外媒介、网络媒介和实物媒介。此外，旅游广告在投放时可以选择集中式、持续式和间歇式三种不同的投放策略，旅游广告投放以后需要按照合理的方法对效果进行评估。

旅游公共关系也是用来对旅游地和旅游企业进行宣传的有效手段，公共关系有别于广告，具有独特的优势，旅游企业可以通过新闻报道、赞助活动、事件公关以及参加旅游展销会等方式来开展公关活动，当遇到游客投诉或各类负面影响的事件时，应立即启动合理的危机公关措施。

人员推销是一种人与人沟通的营销方式，具有灵活性和针对性强等特征，人员推销有三种主要的方式：上门推销、电话推销和营业场所促销。完整的人员推销涉及先后七个不同步骤，并需要一定的技巧才能较好地使用这种促销方式。

旅游营业推广的对象可以是旅游者、中间商和旅游推销人员中的任何一类，其方式有免费营业推广、优惠营业推广、竞赛营业推广和组合营业推广多种类型；完整的营业推广包含从策划到实施到评估的一系列流程。

实际的旅游促销往往需要运用多种旅游促销策略组合，如何选择合适策略需要考虑多种因素，一般可以采用“推拉”策略、锥形辐射策略和创造需求策略。

1.岳凯声.浅议旅游广告在旅游地形象品牌建设中的运用.内蒙古农业大学学报（社会科学版），2007（6）

2.谢苏.我国旅游公共关系的特色与发展.公关世界，2005（5）

3.十问中国旅游营销，http://www.emkt.com.cn/article/126/12629.

案例讨论：世界上最好的工作

“厌倦了繁忙的都市生活？去澳大利亚做一个守岛人吧！”--这是澳大利亚昆士兰旅游局在2009年1月9日在网站上向全球发布招聘通告，面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。他们为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站（http://www.islandreefjob.com），网站提供了英语、日语、韩语、中文（简体和繁体）和德语5个语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问。

这是一份什么样的工作？为此专设的招聘网站上说，看护员将从2009年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。

对申请者的学历并无要求，但要求应聘者喜欢探索和冒险，热爱大自然，喜欢新鲜事物，具备良好的沟通技巧和英语听写能力，更重要的是，要擅长游泳和潜水，并具有一年以上相关工作经验。

昆士兰旅游局承诺给看护员提供一套拥有“无敌海景”的“珍珠小屋”别墅居住，并在六个月合同期内可获取15万澳元的薪金（约82万元人民币）。

“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。申请者只需要在2009年2月22日前在招聘网站上传一段最多60秒的英文求职视频（活动官方网站的合作伙伴是Youtube），并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站，说明自己如何能胜任这一职位，昆士兰旅游局将从中选取11名候选人，前往汉密尔顿岛实地考察，最终人选将根据网络投票的结果于2009年5月6日公布。

昆士兰旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发帖，让消息在各国网友间迅速扩散。为了充分进行网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展，主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局（Tourism Queensland）”的确认件，确认后再行使投票权。

在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的招聘网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旌神摇。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503名。美国《纽约时报》、英国《独立报》以及中国电视媒体、网络媒体、报纸媒体也无不大篇幅进行介绍。

资料来源：http://finance.sina.com.cn/stock/t/20090522/02516258591.shtml

问题与讨论：

1.澳大利亚昆士兰州旅游局在本次旅游促销活动中借用哪些媒体开展了哪些促销活动？

2.本次旅游促销活动主要运用了什么样的旅游促销手段？

3.本次旅游促销活动对你有何启示？

1.为附近的某个景点景区设计一个针对暑假市场的促销方案。

2.寻访一家酒店，查看他们近期所进行的促销活动，并评价其有效性。