旅游网络营销

13.1　旅游网络营销

13.1.1　旅游网络营销的概念

随着互联网业务的迅速发展，旅游网络营销（tourism cyber marketing）也开始成为很多企业的热门选择。到底什么是旅游网络营销，各个不同学科背景的专家学者各抒己见，至今尚未有统一的表述。旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动。狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体来开展以销售旅游产品为中心的营销活动，从而帮助旅游企业实现营销目标，其实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

旅游网络营销是在传统营销基础上产生的新的营销方式，是利用网络这种手段来实现营销。但它并非是“虚拟营销”，而是传统营销的一种扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。

13.1.2　旅游网络营销的优势

旅游网络营销方式虽然出现的时间比传统的营销方式要晚得多，但是凭借着自身独特的优势，已经获得了多数旅游企业和旅游目的地的青睐，这种优势主要体现在以下方面。

（1）可以超越时间和空间限制进行信息交换

凭借着旅游企业网站等网络空间载体，任何旅游企业都有可能全天候提供全球性的营销服务，无论旅游者身处何方都可以在任何时间顺利获取他们想要知道的各种旅游信息，真正打破了时空限制，为旅游企业和旅游地实现真正的7×24小时不间断的信息传递提供了可能。

（2）借助于多媒体技术可以实现立体化的信息传播效果

随着现代互联网技术的不断发展，网络传播已经演变成可集中图、文、声等各种媒体传播方式并存的卓越传播形式，利用目前的3D技术，甚至能创造出虚拟旅游环境，为电脑前的广大旅游者提供如同身临其境般的视觉感受，这就大大突破了传统传播媒介的局限性，使得旅游营销信息以更加多样的方式呈现在广大旅游者面前。

（3）可以最大限度地实现企业与游客之间的交互沟通

互联网的存在拉近了旅游企业和旅游者之间的“距离”，无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地在网上开展交互式的沟通。特别是随着WEB2.0互联网应用的普及，如博客、社区、SNS、电子杂志等，每一个旅游者都可以成为信息的发布者和传播者，因此，旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。

（4）具有高度的整合性

借助于旅游网站开展网络营销，在一定程度上可以帮助我们“一揽子搞定”营销工作，这是因为一个优秀的旅游网站集成了许多功能，可以在线浏览旅游信息甚至直接预订产品线路，通过在线支付直接完成旅游交易，可以在线填写旅游反馈，乃至旅游投诉等。因此，搞定它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽。

（5）具有无与伦比的高效率

借助网络开展旅游营销，几乎可以不用顾忌媒体的信息容量瓶颈问题，而且也无需顾忌信息发布后的更新和修改，它可以帮助旅游企业或旅游地以最快的传播速度、最大的信息容量和最精确的信息内容实现营销信息传递，显示出了传统媒体无法企及的高效率。

（6）有助于减少渠道流通环节，降低营销费用

旅游网络营销几乎具有传统分销渠道成员的所有功能，并且可以减少营销渠道的流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，节省物流成本，从而降低流通成本，也使得旅游企业有可能以较低的价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力。

13.1.3　中国旅游网络营销现存的主要问题

虽然旅游产品的无形性和旅游资源的不可移动性使得“旅游”和“电子商务”的结合是“天生一对”，但从中国互联网信息中心（CNNIC）在2009年12月公布的第25次《互联网发展状况统计报告》数据来看，目前广大网民在使用网络的过程中，旅游业务网络使用率排名并非名列前茅（见表13-1）。除却广大旅游消费者自身问题外，目前我国旅游业在网络营销方面也存在着明显问题，这些问题在一定程度上制约了旅游网络营销的发展。

表13-1　各类网络应用使用状况及用户增长

资料来源：http://it.people.com.cn/GB/119390/118340/179414/179416/10775559.html

（1）企业对旅游网络营销认识不够，意识不强

虽然互联网已经和人们的生活息息相关，但是很多旅游企业和旅游景区没有深刻认识到网络发展对人们获取信息和行为方式所带来的重要影响，依然把网络营销作为企业营销中可有可无的“新生事物”，不够重视。网络竞争意识不强，没有充分意识到知识经济时代占领网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得旅游企业未来竞争优势的必要性和紧迫性。

例如，国内许多旅游地的网站虽然已经建立，但是这些网站却只是充当了简单的“信息公告栏”，而不是面向国内外广大旅游客的营销利器，网站内容少，更新慢，网页界面呆板，表现力差，页面布局较为凌乱，缺乏让访问者在网站内“浏览探索”的特质。反观新西兰、澳大利亚、加拿大和新加坡等国设立的中文旅游网站却给人一种截然不同的感受，其中不仅有这些地区美景的介绍，更有吃住行游购娱等多种旅游要素信息的多维度介绍，以及许多旅游者的经历分享，比较容易激发旅游者的出游动机。这其中的差距并非技术原因，而在于我们对旅游网络营销缺乏一种深刻的认识，没有从浏览者的体验角度来思考和设计旅游网站这个重要的网络营销平台。

（2）企业开展旅游网络营销方式单一，效果不佳

许多中小旅游企业对网络资源开发利用率非常低，网络营销也仅仅停留在旅游产品或旅游线路的网络广告、市场调研等环节，或者只是找人建个网站，然后将旅游企业名称、公司简介“上传”到网上，功能很不完善，甚至根本无法满足网络营销的基本需求。需要注意的是建设了一个旅游网站并不等于另一端坐在电脑前的旅游者一定能发现这个旅游网站，关注到企业想要表达的旅游营销信息，而网络营销的真谛也在于我们如何把营销信息推送到旅游者面前，甚至让旅游者自发地去寻找和关注相关的旅游信息。当网络运用都普及到web2.0的时候，依然有很多旅游企业做着“网络营销1.0”版本的事情，不会运用灵活的旅游网络营销方式，自然也不会取得良好的网络营销效果。

（3）网络营销策略水平不高，专业化程度不强

我国绝大部分旅游企业对网络营销策略缺乏系统性研究，还没有形成一套适合国情和自身条件特点的网络营销策略，缺少专业化的网络营销队伍，不能充分发挥网络营销的优势，难以产生高的网络营销收益。许多旅游企业经常直接“克隆”他人的网络营销策略，走别人的路，例如澳大利亚大堡礁借助网络全球招聘护岛员--“全球最佳工作”营销案成为全球最增值的广告后，马上出现了该方案的山寨版，广东德庆盘龙峡生态旅游区在2009年5月11日发布招聘信息：全球海选两名“熏衣草守护天使”--周薪2万元的“世界最好的工作”；如此生搬硬套地效仿，招致了众多业内人士和广大网友的质疑。

（4）旅游网络营销环境不完善，条件不健全

旅游网络营销必须依托于互联网来开展，旅游企业也面临着许多传统营销活动所没有的新问题，如旅游者隐私保护问题、信息安全问题以及网络交易支付问题。而且由于社会环境、政策环境、技术环境和法律环境的不完善和滞后性，旅游企业对许多问题都无法进行有效的控制。此外，旅游网络营销的开展需要既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才，对很多有志于开展旅游网络营销的企业来说，“一将难求”也是普遍存在的问题，这些环境因素和条件因素都制约了旅游网络营销效果的发挥。

13.1.4　旅游网络营销的常用方法

（1）规划建设专门网站，为网络营销打下基础

网站是一个开展网络营销的阵地，如果旅游景区、旅游企业还没有建立自己的专用网站，又如何能让游客通过网络来“拜访你”？因此，建设网站是开展网络营销的第一步。当然在设计制作网站时切忌过多的华丽转场动画效果（对网络带宽的要求高，易引发等待焦急心理），要以实用为准绳，把旅游信息以“人性化”的方式亲切而简明地展示出来。新西兰旅游官方网站就是一个值得借鉴的绝佳范例。

（3）借助搜索引擎营销，实现SEO优化

光在网络上有自己的宣传阵地还不够，需要借助一定的方法让广大旅游者在网络海量的信息中，尽快发现相关信息，这就需要借助搜索引擎来实现旅游网络营销和推广。SEO（search engine optimization，搜索引擎优化）为近年来较为流行的网络营销方式，SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名。这就需要设定精准的关键词，并定时根据搜索引擎的统计结果适当调整，做到有的放矢，而非主观臆断。

针对国内旅游市场，建议以优化中文搜索引擎“百度”为纲，针对国际市场则可以考虑优化Google和Yahoo等搜索引擎，以取得事半功倍的效果。此外还有一些专业的旅游搜索引擎（去哪儿、优客网等）；再比如行业网站，除了提供商业服务的行业网站（携程网、e龙网）外，还有非营利性机构的网站，如世界湿地组织等都可以进行针对性发布。

（3）在各种网络传播平台投放营销广告

旅游网络营销照样需要投放广告来开展宣传，可供用来投放网络广告的途径多种多样，但是最适合旅游企业的还属网络广告联盟。联盟广告多以图片、文字、FLASH的内容展现形式为主，广告形式可以分为BANNER（旗帜横幅广告）、对联广告、漂浮广告、弹出广告等，而计费方式主要有CPC（按照点击付费）和CPA（按照注册付费）。

（4）论坛发帖推广

借助于论坛发帖，是现实中非常有效的网络营销手段。这种方式由于旅游者的认可度较高，互动性好，费用低，且易引发后续的搜索和购买消费行为，比较适合用于“认知型”和“活动型”的旅游营销内容。但是这种旅游网络营销方式对技巧的要求比较高，对于内容的控制性比较差，需要借助于口碑传播模式来开展。

用好这种方法的关键在于分析各种论坛的特性，投其所好，区别对待。举例说明，同样是摄影论坛，有的适合简单发布信息，而有的适合深度沟通。旅游度假、风光摄影、小区论坛、驴友俱乐部、汽车俱乐部等都适合旅游主题，制作了有针对性的帖子，但帖子标题都会暗含官网的关键词，这样便于搜索引擎抓取，形成相互借势。注册大量“马甲”对帖子定期跟帖互动，使其长期处于热帖行列同样重要。

（5）SNS社区口碑推广

随着Facebook、开心网、人人网这样的SNS（social networking service）社区网络风靡全球，人们开始意识到此类社区网站具有互动性强，会员关系密切，地域特征明显的优点，用户基数非常大，是网络营销绝不可放过的重要平台。美国佐治亚州旅游局就看准了这一点，在Twitter、Facebook和Flickr上都建立了自己的宣传阵地，“粉丝们”可以随时通过这些社交网站来了解美国佐治亚州最新的旅游营销信息。

在开心网上可以利用转帖功能，利用好友数量比较多的用户，让他们转发精心准备的旅游营销宣传帖子给其他好友，很容易在短期内快速地传播和扩散。此外，还可以采用植入式广告的方式，在SNS社区网络的小游戏中植入旅游企业的产品信息或旅游地的场景信息，实现线上和线下旅游营销交相辉映的良好效果。如新加坡旅游局就在开心网上投入了登陆页面巨幅广告，取得了良好的传播效应。

（6）企业电子邮件推广

电子邮件是点对点的旅游网络营销方式，任何一个旅游企业都应该收集大量目标客源最爱集中的相关论坛注册邮箱以及旅行社、会议、婚庆、交友等渠道商和国家机关、企事业单位的电子邮箱。通过发送精美的项目PPT和活动链接宣传信息，广泛撒网，重点培养，结合线下公关，让团队游客弥补非节假日的营业缺口。

【启迪案例13-1】　旅游企业强化电子邮件营销手段

电子邮件营销公司Silverpop表示，随着旅游业出现逐步复苏的迹象，该公司的客户越来越依靠包括电子邮件在内的互动营销手段进行推广。

Silverpop的其中一个客户是EBrains，他们在旅游营销方面具有非常强的竞争力。EBrains表示，60％的行业客户将在2010年增加电子邮件营销预算（这个数据与2009年的相接近）。EBrains的客户名单包括“我爱纽约”（I Heart New York）和“属于情人的弗吉尼亚”（Virginia is For Lovers）等广告的推广计划，EBrains帮助这些客户利用e-newsletters和针对特定客户群体的特价产品推广电子邮件来进行营销。

EBrains管理人员Matthew Gordon认为电子邮件营销是一种多样性的渠道，它可以被用作建立品牌的战略营销，也可以被用作宣传推广的一种策略营销。

Silverpop现还与佐治亚州水族馆和另外两家英国机构合作（一家铁路公司和伦敦剧院行业协会），它利用电子邮件为这些机构的网站提高访问量。佐治亚州水族馆利用电子邮件增加在线票务销售，Silverpop说，现在这个水族馆已经拥有约62万个电子邮件地址。

英国铁路公司East Coast特别强调在电子邮件中加上“分享到社会媒体”的链接。East Coast在英国、德国和澳大利亚都拥有分公司。

East Coast的品牌与市场沟通管理人员Sara Borland表示：“最新的广告‘单程票价’（one-way fares）被许多消费者分享到他们自己的社会媒体主页上，如Digg、Facebook和MySpace。17％的帖子链接至少被打开一次，有33％的人会打开帖子并点击链接。这些人都是我们原本永远接触不到的消费者。”

资料来源：http://www.tripweb.org/wlyx/wlgg483.html

除了上述旅游营销方式以外，旅游企业和旅游地还可以借助QQ群等IM通讯工具推广，博客（微博）、网络视频推广等多种方式来开展网络营销，方式的选择必须和目标客户群体的网络使用习惯有密切关联，这样才能取得较好的网络营销效果（见图13-1、图13-

图13-1　新加坡旅游局微博营销

图片来源：http://t.sina.com.cn/xinjiapo

图13-2　英国旅游局博客营销

图片来源：http://org.gootrip.com/index.php/316521/spacelistblog.html

【启迪案例13-2】　旅游博客营销的好处

博客，UGC，自然搜索……这些最新术语让旅游目的地营销人员应接不暇，更别提还要让他们的在线营销活动充分地用上这些新玩意儿。但是专家们警告说，如果无法尽快适应，目的地将大难临头。

UGC（user-generated content，用户产生内容）比广告更具说服力已成共识，但很多旅游目的地在这一点上却稍显迟钝，尚未领悟其妙处，仍在死抠宣传口号。事实上，随着MySpace、YouTube、Flickr、Tagzania、Gusto、Wikia、RealTravel等C2C网站的日益兴起，UGC已经迅速成为一股无法忽视的力量。

分析家认为博客、社会网络站点以及自然搜索引擎优化潜伏着旅游业的巨大商机，建议每个组织在制定在线营销战略时都务必将其考虑在内。

英国贸易协会网络广告局的发言人则评论说：“现在有了博客，动动手指就可以做媒体了，市场人员和品牌经理的日子突然一下子好过起来，但这也使他们面临了前所未有的挑战，要跟着消费者与时俱进也不是件容易的事情。”

最近一个博客营销的成功典范是加拿大Bay of Fundy旅游公司，其博客推出短短数周，每周就能吸引好几百游客。该公司新不伦瑞克省和Nova Scotia的所有员工都定期向博客贡献内容。Bay of Fundy旅游公司经理兼博客主Terri Mc-Culloch说：“我们的博客让我们有了全新的机会来分享目的地的实时新闻、美食、照片、视频、诗歌还有故事，我们也很高兴邀请用户来和我们一起探索。”

当然，受益于目的地博客的不仅仅是游客，一个全新的旅游行业博客营销系统已由一家名为AudioConexus的旅游音像和市场营销服务公司开发成功了。该系统旨在通过提供营销技巧、书评、市场调研以及行业发展趋势来推动行业发展。

资料来源：http://www.tripweb.org/wlyx/wztg262.html