第一节“爱达斯”(

第一节　“爱达斯”(A IDAS)模式

一、“爱达斯”(A IDAS)模式的含义

“爱达”模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际成功的推销公式，该模式将人员推销过程分成了四个阶段。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母，四个字母和代表的阶段分别是:

A为Attention，即引起注意;

I为Interest，即诱发兴趣;

D为Desire，即刺激欲望;

A为Action，即促成购买。

现代人员推销的核心内容由说服转向了满足顾客需求，所以后来一些学者在“爱达”模式的四个阶段之后加上了第五个阶段:

S为Satisfaction，即顾客满意。

因此“爱达”模式就变成了“爱达斯”模式。它的具体涵义是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易，并得到顾客满意的结果。

二、“爱达斯”模式操作实务

“爱达斯”模式适用于顾客比较被动的情况。比如在店铺销售中，向顾客推销顾客计划购买之外的产品。这种模式也适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销、新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。

(一)引起顾客注意

引起顾客注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，把顾客的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来。由于通常人们的购买行为都是从注意开始的，因此，推销的第一步就是先要引起顾客的注意。顾客的注意分为有意注意和无意注意。推销人员一定要通过积极努力，强化刺激，唤起顾客的有意注意，使顾客愿意把注意力从其他事情转移到推销上来。

在面对顾客开始推销时，推销人员必须想方设法地引起顾客的充分注意。要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和每一个动作上”。集中顾客注意力应做到:

1.说好第一句话

戈德曼认为，顾客最初感兴趣的就是推销员所说的第一句话。如果这个头开得好，顾客就乐意听下去。因此，推销人员在开始推销前首先应该考虑以下6个问题:

(1)用简单的话语向顾客介绍产品的实用价值。

(2)考虑顾客对产品的具体要求，并向顾客提出某些问题，包括考虑这些问题是否符合顾客的实际情况?是否与顾客的切身利益紧密相关?

(3)运用哪些恰当的实例以引起顾客的兴趣?

(4)怎样帮助顾客解决他的问题?

(5)向顾客提供一些有价值的资料，并使他乐于接受我的产品。

(6)与顾客进行推销谈话时，注意初始语言的运用。

尤其是对陌生人拜访时，第一句话往往是致胜的法宝或失败的根源。记住，要善用你的第一句话，以达到事半功倍的效应。

2.把顾客的利益和问题放在第一位

关注顾客的利益和存在的亟待解决的问题是现代推销方法的一个重要的着眼点。无论用什么理论分析，现实中人们最感兴趣的问题就是切身的利益问题。成为解决顾客问题的专家，说顾客感兴趣的话，推销才能有的放矢，无往不胜。

3.保持与顾客的目光接触

“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是推销成功的条件。让顾客从你的眼睛里感受到真诚、尊重与信任。抓住顾客的心应把捕捉顾客的目光作为着眼点。

4.与众不同

推销工作有三个不同:学会与别人不同，与自己的过去不同，与顾客的期望不同。让顾客对你和你的工作有新鲜感，惊讶、好奇等都会吸引顾客的注意力。

(二)唤起顾客的兴趣

唤起顾客兴趣是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销产生积极态度。兴趣与注意有着密切的关系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。兴趣也与需要有密切的关系，顾客对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的。因此，要很好地诱导顾客的兴趣，就必须深入分析顾客的各种需要，让顾客认识到购买所能带来的好处。推销人员要利用各种方法向顾客证实推销品的优越性，以此引导他们的购买兴趣。一般来说，诱导顾客兴趣的最基本的方法是示范表演法和情感沟通法。

先要集中顾客的注意力，才能进而引起顾客的兴趣。按戈德曼观点，示范是引起顾客兴趣的最有效的办法。示范是通过对产品功能、性质、特点的展示以及对使用效果的示范表演等，使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益。心理实验表明，听见的事情，3小时后只有10%的人能记住;而见到的事，3小时后仍有70%的人能记住。“百闻不如一见”，说的就是这个道理。如果推销时能随身携带样品，一定要展示样品;不能携带的话，可以用模型、照片、图片等做示范，也可以通过纸笔进一步向顾客介绍产品。让顾客看看其他客户签订的合同、推荐信，增加顾客的信任感也是一种示范。戈德曼关于示范有10点提示:

(1)无论哪种产品，都要做示范。保险是一种无形的产品，但保险代理人仍要用图表、文字、数据、照片等向顾客介绍情况，给顾客留下一种生动的感观印象。

(2)在使用中做示范。而不是仅仅向顾客介绍产品的外观形态。

(3)示范增添戏剧性。戏剧性示范能产生一种出乎意料的效果，大大增强推销的吸引力。

(4)让顾客参与示范。请顾客亲身参与推销能提高推销成功率，就如票友比戏迷对戏剧更加狂热一般。

(5)使用宣传印刷品也需要示范。推销人员不要把小册子送给顾客就算了事，还要对宣传印刷品的主要内容加以解释。

(6)示范过程不要太长，也不要过于全面。示范并不是推销工作的全部，太长、太全面的示范也许会使顾客感到厌烦。

(7)示范要融入情感。示范过程也要讲究情感沟通。推销人员要改变顾客的消极情感，唤起顾客的积极情感，促使顾客态度改变。

(8)帮助顾客从示范中得出正确结论。示范应该有目的性，要善于引导顾客从示范中得出有利推销成功的结论。

(9)不要过早强迫顾客下结论。要引导顾客自己抉择，而不是迫于某种压力作出决定。

(10)对顾客反应的期望值不要过高。对示范的反应因人而异，推销人员应经常改进示范方法去适应顾客的要求，而不应对顾客要求过高。

需要注意的是:顾客对推销的兴趣根本上来自于产品本身特性的吸引，示范工作就是要充分展示这一点。除此之外，顾客对推销的兴趣还来自于推销人员的魅力和推销活动的吸引力。

(三)激发顾客购买欲望

激起顾客购买欲望是指推销人员通过推销活动，在激起顾客对推销品的兴趣后使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而使得顾客产生购买的欲望。在推销过程中，刺激顾客的购买欲望可分为三个步骤进行。推销人员首先提出推销建议，在得到顾客反应之后，找到症结所在，然后有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至最后达成交易。

当顾客觉得购买产品所获得的利益大于付出时，就会产生购买欲望。按戈德曼的观点:重要的一点是要使顾客相信，他想购买的产品正是他所需要的，而他所需要的也正是他想购买的。顾客的购买欲望还取决于对满足需要方式的选择。因此必须采取多种方法和手段刺激顾客的购买欲望，这是一个关键性的阶段。在这个阶段，强化顾客对推销人员和产品的积极心态，给顾客以购买信心是非常必要的。

刺激顾客的购买欲望主要有以下几种方法:

1.建立与检验顾客对推销的信任

这种方法具体包括在示范并吸引顾客对推销的兴趣后，及时检验顾客对所推销产品的认识程度和针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释等。

2.强化情感

顾客的购买欲望多来自情感。人们一般认为顾客在考虑买与不买时是理智的，但调查表明，总是情感的选择大于理智的选择。比如老年人本应把钱花在购买保险、保健食品与娱乐上，但更多的人却愿意花太多的钱为儿女办婚事或存钱为自己准备养老。因此，要激起顾客的购买欲望，并不仅仅要求推销人员向顾客证明他需要什么，而要让顾客在情感上相信推销人员，相信推销人员所做的、所说的一切都是为顾客着想。

3.多方诱导顾客的购买欲望

人们在选择购买时，总是通过多方权衡利弊得失后决定的。只有当顾客充分地意识或看到好的产品或服务时，才有购买的强烈欲望。因此要千方百计对顾客进行诱导。

4.充分说理

让顾客从情感和理智方面相信和接受推销活动带给他的众多利益，而产生强烈的购买欲望。

(四)促成顾客采取购买行动

促成顾客采取购买行为是指推销人员要不失时机强化顾客的购买意识，培养顾客的购买意向，促使顾客最终产生购买行动。促成顾客采取购买行动是“爱达斯”模式的最为关键的一个步骤，它是全部推销过程和推销努力的目标，也是对前三个目标的总结和收获。这一过程要求推销人员在推销活动中必须抓住机会，坚定顾客的购买信心。顾客从产生购买欲望到采取购买行动，还需要推销人员运用一定的成交技巧来施加影响，以促成顾客尽快作出购买决策。

在推销活动中，成交是指购销双方就推销品的买卖达成一致意见的行动过程。推销活动的最终目标，就是为了达成交易、推销产品、促进社会经济的发展。因此，成交是整个推销活动的核心，其他各项工作都是围绕这一核心来进行的。

按戈德曼的观点，达成交易有6个条件:

1.顾客必须完全了解你推销的产品及价值。

2.顾客必须信赖推销人员和他代表的公司。

3.顾客必须有购买欲望。

4.每一次洽谈都有几个高潮和低潮，不会“机不可失，失不再来”。如果没能在一个高潮中达成交易，那么就要在下一个高潮中努力争取。

5.要争取圆满结束洽谈。

6.要了解清楚，谁掌握购买决策权。

(五)顾客满意

顾客满意是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。顾客满意是企业最重要的资产之一。由顾客满意所引发的对企业和产品的忠诚度，是现代企业追求的最高目标。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。因此，推销人员要努力使顾客产生满意感。