第五节 接近顾客的方法
接近顾客是推销工作的重要环节，是推销人员正式接触推销对象、推销面谈的前奏。接近的目的与任务是让顾客认识与注意推销人员，注意所推销的产品以及开始接触推销活动。能否成功地接近顾客，直接关系到整个推销工作的成败。
推销人员在正式接近顾客时必须掌握一定的接近方法和技巧。最常见的接近方法如下:
一、介绍接近法
介绍接近法是指推销人员通过自我介绍或他人介绍接近推销对象的一种方法。主要包括口头介绍和书面介绍两种形式。在推销中，接近的对象不同，介绍的方式也有所区别。
(一)自我介绍法
自我介绍法是最常见的一种接近顾客的方法，大多数推销人员都采用这种接近技巧。
在一般情况下，推销人员是通过自我介绍方法接近顾客的。通过约见，推销人员按时在约定地点拜见顾客，推销人员通过口头自我介绍的方式让顾客了解推销人员的身份、姓名、背景及目的。同时，推销人员应通过展示身份证、名片、单位介绍信等有关证件来证明口头介绍的准确性。
目前，很多推销人员用名片做自我介绍。接近时适时递上一张名片，可以让顾客尽快了解推销人员和所推销产品的概貌，迅速缩短与顾客的距离。给对方递上自己的一张名片也同样可以弥补口头介绍的不足，并且便于日后联系。出于礼节，对方回赠名片，由此又获得了顾客本人及企业的一些资料和信息，为今后进一步联系提高了机会。但是，无情的事实表明，推销人员在开始接近顾客时所做的自我介绍绝大多数是毫无意义的，难以给人留下深刻印象，最好是将此法与其他方法配合使用为宜。
(二)他人介绍法
他人介绍法是推销人员利用与顾客熟悉的第三者，通过打电话、写信函字条或当面介绍的方式接近顾客。在可能的情况下，推销人员可以通过顾客社交圈里的第三者介绍而接近顾客。在推销人员与所拜访顾客不熟悉的情况下，他人介绍是一种行之有效的接近方法，这种方式往往使顾客碍于人情面子而不得不接见推销人员。一般来说介绍人与顾客之间的关系越密切，介绍的作用就越大，推销人员也就越容易达到接近的目的。这种方法也有限制性，有时顾客碍于人情面子勉强接待推销人员，却不一定有购买诚意，只是虚于应付，而在有些情况下，顾客还忌讳熟人的引荐。
推销人员应努力扩大自己的交往面，争取有关人士的协助和引荐，但应注意尊重介绍人的意愿，不可勉为其难。
二、产品接近法
产品接近法也称为实物接近法，是指推销人员直接利用所推销的产品实物或者模型引起顾客的注意和兴趣，从而进入推销面谈的接近方法。
推销人员采用产品接近法，直接把产品、样本、模型摆在顾客面前，让产品做自我推销，给顾客一个亲自接近感受产品的机会，以产品自身的魅力引起顾客的注意和兴趣，既给了顾客多种多样的感官刺激，又满足了顾客深入了解产品的要求，从而唤起顾客的购买欲望。
这种方法需要注意的关键问题是:
第一，这种方法最适合于具有独到特色的产品，或颜色鲜艳、雅致，或功能齐全，或造型别致等等，因为这类产品很容易吸引顾客的注意力，诱发顾客的询问。
第二，采用产品接近法要求推销人员和产品本身必须具有知名度或一定的吸引力，要能够刺激起顾客的使用欲望，才能引起顾客的注意和兴趣，使推销人员达到接近顾客的目的。
第三，推销产品应精美轻巧，便于携带。
第四，推销产品必须是看得见、摸得着的有形的实体。无形产品和服务(如各种保险、旅游、服务等)无法使用产品接近法。
第五，推销的产品必须品质优良，不容易损坏或者变质，操作简便，使用效果显而易见，这样才经得起顾客反复摆弄，并使顾客从触摸、检验和操作中感受到产品所能带来的利益。
第六，宣传的产品与商品实物应该完全一致。如果宣传的产品与商品实物不一致容易导致顾客误会。
另外像车间机床、大型电器设备等产品不方便携带和顾客操作，不宜于采用此种方法。让真实的产品本身去做介绍，这种做法更符合顾客的认识与购买心理，因而接近顾客的效果比较好。
三、利益接近法
利益接近法就是推销人员抓住顾客追求利益的心理，简明扼要地向顾客介绍所推销的产品或服务能给顾客带来的利益，满足顾客的需要，引起顾客的注重和兴趣，达到正式接近顾客目的的一种方法。
从现代推销原理来讲，利益接近法是一种最有效、最省力的接近顾客的方法。这种推销方法接近顾客时不是从宣传自身商品的优点入手，而是从购买给顾客带来什么好处和利益入手，比方从经济、实用、功能等等方面，站在顾客的角度，换位思考，容易引起顾客的好感和认同。同时这种方法不仅符合顾客求利的心理，而且符合商业交易互利互惠的基本原则。顾客购买商品的目的是想通过商品使用价值的实现而从中获得某种利益，而工商企业的购买更是直接以盈利为目的。
推销人员采用利益接近法时，应注意的是产品优势以及推销能带给顾客的利益是实实在在的，而不是夸大其词的。同时，推销人员在条件允许的情况下要尽可能通过演示或其他方法来证实产品所能够给顾客带来的利益，否则就会失去顾客的信任感或导致推销本身没有实际效益。
四、好奇接近法
好奇接近法是指推销人员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。好奇之心，人皆有之。凡人都有程度不同和定向不同的好奇心。好奇接近法正是利用人类的好奇心理，引起顾客对推销人员或推销品的注意和兴趣，从而接近顾客。好奇接近法需要的是推销人员发挥创造性的灵感，制造好奇的问题与事情。因此，好奇接近法如利用得当，往往会收到神奇效果。
运用好奇接近法应注意的问题有:推销人员无论采用语言、动作、实物或其他什么方式唤起顾客的好奇心，都应该与推销活动相关，否则将难以转入推销洽谈;必须做到出奇制胜;唤起顾客好奇心的事物应当符合客观规律，合情合理，奇妙而不荒诞;要考虑到顾客的文化素养和生活环境，避免推销人员自以为奇特而顾客却觉得平淡无奇，弄巧成拙反而妨碍了接近顾客。
五、表演接近法
表演接近法又称为马戏接近法、戏剧化接近法，是指推销人员利用各种戏剧性的表演手法来展示产品的特点，从而引起顾客的注意和兴趣的接近方法。表演接近法是把产品示范过程戏剧化，迎合某些顾客求新求奇的心理，从而把顾客自然地带入购买的情景之中。在具体应用这种方法时需注意:表演所用的道具应当是推销品或者其他与推销活动有关的物品，表演的内容应与推销密切相关;应当尽量使表演产生戏剧效果，要能够引起顾客的兴趣和注意，既出人意料，又合乎情理;表演应该自然活泼，能打动顾客的心灵;应当尽量让顾客参与其中，使其身临其境成为重要角色，以激发顾客的兴趣，并增加真实感。
六、问题接近法
问题接近法也叫提问接近法、问答式接近法、讨论接近法，是指推销人员通过直接提问或与顾客讨论的方式来引起顾客注意和兴趣，进而转入面谈的方法。在实际推销工作中，问题接近法是推销中经常使用的一种很好的方法，可以单独使用，也可以和其他各种方法配合起来使用。例如，好奇接近法、利益接近法等都可以用提问作为开头。推销人员首先提出一个问题，然后根据顾客的回答再提出其他一些问题，或提出事先设计好的一些问题，引起顾客的注意和兴趣，引导顾客去思考。这样通过问答形式，有利于拉近顾客与推销人员的距离，消除戒备心里。
推销人员在具体运用问题接近法时应当注意以下几点:
(1)所提问题必须突出重点，表述清楚，有的放矢。推销人员必须在接近准备的基础上设计所提问题，要能一针见血，切中要害。一般说来，问题越明确具体、重点越突出，接近效果会越好。
(2)问题表述必须简明扼要，抓住顾客的关注点，最好能形象化、量化、直观生动。推销人员提出的问题应放在顾客感兴趣的主要利益上。推销人员必须设计适当的问题，把顾客的注意力集中于他所希望解决的问题上面，缩短成交距离。
(3)所提的问题应全面考虑，问题应当具有针对性、耐人寻味，应当是顾客乐意回答和容易回答的，要避免有争议、伤感情和顾客不愿意回答的问题，避免出语伤人，引起顾客的反感。
七、直陈接近法
直陈接近法也称报告接近法、陈述接近法或说明接近法，是指推销人员利用直接陈述来引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。推销人员直陈的内容，可以是商品的新特点，可以是价格、服务等方面的优惠条件，也可以是有关企业情况的介绍。但是所陈述的内容必须与顾客有密切的利害关系，这样才能引起顾客的注意和兴趣。
八、馈赠接近法
馈赠接近法是指推销人员利用一些礼品赠给顾客，来引起顾客的注意，进而和顾客认识与接近，并由此转入推销面谈的方法。小而有意义的礼品符合顾客求小利、求雅趣的心理，易形成融洽的气氛，在推销中经常被推销人员所采用。
应用馈赠接近法需要注意的问题有:
(1)慎重选择馈赠礼品。在进行接近准备时应做好调查，摸清情况，设法了解顾客的喜好;要了解注意顾客对赠送礼品的看法;了解顾客对礼品的价值观念;了解顾客的需求。
(2)礼品只能当作接近顾客的见面礼与媒介，而不能当作恩赐顾客的手段。
(3)礼品不要过于昂贵，不可把馈赠变成贿赂。
(4)礼品尽量与所推销的产品有某种联系，尽量和企业的形象和谐一致。
九、赞美接近法
赞美接近法是指推销人员利用顾客的虚荣心理，通过赞美顾客引起顾客的注意和兴趣从而接近顾客的方法。“阎王也喜欢奉承”，“每个人的天性都是喜欢别人赞美的”。喜欢听人说自己好话是人的共性，用这种方法接近顾客，有时会收到意想不到的效果。因此，赞美接近法是一个较方便的接近顾客的好方法。
采用赞美接近法时应注意:
(1)选择适当的赞美目标，避免冒犯顾客。赞美应该做到是非清楚、爱憎分明。个人的长相、衣着、举止、谈吐、风度、性格、气质、才华、成就、家庭环境、亲戚朋友都可以是赞美的对象。
(2)赞美应尽量切合实际，针对不同顾客，选择不同的赞美方式。
(3)赞美时要真诚、语气真挚，避免虚情假意。推销人员赞美顾客一定要诚心诚意，要把握分寸。
(4)对顾客的赞美不要吝惜语言。
十、求教接近法
求教接近法是指推销人员利用向顾客请教问题与知识的机会接近顾客的方法。在实际推销工作中，多数客户都有一些“自以为是”的心态，推销人员能登门求教，自然会受欢迎。例如一些生产资料市场中的购买者往往是一些专业水平较高的人士，尤其是在购买行为模式中担任决策角色或起重要影响作用的人，大多认为自己是该行业的专家。因此，用讨教的态度与方法去接近顾客，由于它满足了顾客的自尊心理需求，容易受到欢迎。尤其是对一些年轻资浅的推销人员而言，求教接近法是一个较好的方法。
应用求教接近法时应注意:
(1)求教时态度诚恳，语言谦虚，注意分析。尽量让顾客多说多讲，推销人员洗耳恭听，多听多记。在求教过程中注意分析顾客的讲话内容，从中寻找资料，分析确定下一步推销的重点。
(2)赞美在先，求教在后。应首先了解顾客的专长特点并加以肯定与赞美;然后再提出与所推销产品有关的问题进行请教。
(3)求教在前，推销在后。求教的问题如果提得恰当，顾客自然会注意到推销产品。如果顾客一时没有联想到所推销的产品，推销人员可以就推销产品的有关问题再次求教于顾客，这样顾客可能会较快地接受产品。
十一、调查接近法
调查接近法是指推销人员利用调查研究的机会接近顾客的方法。推销人员在实际应用中可直接向顾客提出调查要求，并说明调查的目的是了解所推销的产品是否符合顾客的愿望、是否能解决顾客的问题。采用这一方法比较容易消除顾客的戒心，较易获得顾客的信任与支持，能成功地接近顾客，推销成功率比较高。推销人员可以依据事先设计好的调查问卷，征询顾客的意见，调查了解顾客的真实需求，再从问卷比较自然地转变为推销。调查接近法一般适用于对大型生产资料的推销。
使用调查接近法时应注意的问题:
(1)推销人员应以专业性的知识及内行的水平提出具体的调查对象与调查内容，突出推销重点，明确调查内容，争取顾客的支持和协助。
(2)做好调查准备，尽量消除顾客的戒备心理，使推销人员能更多地了解情况并达到接近的目的。
(3)运用适当的调查方法，确保调查成功。
十二、搭讪与聊天接近法
搭讪与聊天接近法就是指利用搭讪与聊天的形式接近陌生顾客的方法。这种方法能使推销人员与顾客在和谐轻松的气氛中接近，容易消除隔阂，往往可以获得意外的收获。使用该方法时应该注意:一是要选准接近顾客的时机。对于非常重要的顾客，在没有其他方法或者机会可以接近的情况下，搭讪与聊天是一种接近顾客的方法。接近的时间最好是顾客有较充裕的、可自由掌握的时间时。二是要积极主动。对于没有与之搭讪机会的重要顾客，推销人员应该在了解顾客生活习惯的情况下，主动创造条件和机会与之搭讪。三是尽量紧扣主题。
以上介绍了12种常用的接近顾客的方法，在实际工作中，推销人员应灵活运用，可以单独使用一种方法接近顾客，也可以多种方法配合使用，还可自创独特方法接近顾客。
课后训练
个案分析
如何寻找接近顾客
(1)一位幼儿园的推销员到一个顾客家中进行推销:“太太，为了您可爱的小宝宝，请在这个月内一定要入园，我不骗您，下个月入园的年园费、入园金都要提高25%，没有像这么好又这么便宜的幼儿园了。”这对结婚10年才喜得贵子的顾客心有所动，“我们想参观一下幼儿园，看看……”好像还有点犹豫。“哎呀，还参观什么呀?您放心好了，我们的幼儿园是聘请专家，从幼儿心理学的角度充分研究考察过的，不必犹豫，加入就是了”。
问题:从这位推销员接近顾客的情况看，他接近目标时有什么问题?
(2)一个冰淇淋供应商向一位冷饮厅的经理推销时，开口就问:“您愿不愿意每销售一加仑的冰淇淋节省40%的投资?”
胶印机推销员见到顾客的开场白是:“用我的胶印机印你们公文签的抬头，1 000张才合5美元。您上次请别人印是什么价? 20美元吧?”
问题:这两位推销员所使用的是哪一种接近顾客的方法?其优点是什么?
(3)一个集装箱推销员见到顾客后说:“我向马丁公司介绍了我们刚出品的一种新箱型，结果使他们每月的海运费节约了450美元。您是否有兴趣推算一下我能不能为您省点钱?”
另一个集装箱推销员把产品送到顾客面前说:“这是我们厂刚获得国家专利的新产品。”
问题:这两位推销员接近顾客采用的是什么方法?
关键名词
准顾客 顾客资格审查 推销接近 约见顾客 接近顾客
讨论思考
1.什么是准顾客?寻找顾客应遵循什么原则?
2.寻找顾客的常用方法有哪些?请简述之。
3.为什么要进行顾客资格审查?顾客资格审查的内容包括哪些方面?
4.接近个体准顾客时需要准备哪些资料?
5.顾客约见的方法有几种?各有何优缺点?
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