关于广告的一些问题

第三节　广告的功能

广告作为一种社会存在，必然具有其存在的合理性。关于广告功能这一问题的考察可以从两个层面展开，一个是经济层面，一个是社会层面。

一、广告的经济功能

广告得以产生并发展的直接原因是其给经济和商业或者说市场所带来的效应，人们承认并肯定广告也多半是因其所具有的经济功能。广告对经济的影响主要体现在以下四个领域:广告对商品供需的影响，广告对市场竞争的影响，广告对商品价格的影响，广告对消费者的影响。

(一)广告对商品供需的影响

1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能。

广告为社会公众提供商品和服务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。首先，商品的流通必须建立在商品信息流通的基础上，广告传播商品和服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要，也是消费者满足其商品或服务消费的需要，符合自由市场经济买卖双方自身利益的原则，也充分说明广告具有通过信息的传播促进产销沟通的作用。其次，按照市场学的观点，人类的基本需要不多，并不可能被创造，但人类的欲望却是很多，并可能被激发，人类的潜在欲望不断被激发，社会的消费需求就不断增长。广告正是利用劝服和诱导不断激发人们的潜在欲望，从而刺激消费需求。

2.广告能够加速流通，扩大销售

促进流通的方式有很多，如人员推销、营业推广等方式，但从效果上来讲，广告是最好的方式之一。我国土地辽阔、人口众多、市场广大，假如只以人员销售为推广手段，想开拓全国市场几乎是不可能的，特别是对一些日常用品、食品一类的产品，更难用人员推销的方式去进行促销，最好的手段就是使用广告。

(二)广告对竞争的影响

广告有利于竞争，能促进企业生产经营。竞争涉及面极广，这里说到的竞争主要是指同类产品在同一市场销售或活动过程中所存在的依存与威胁关系。

为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业会采取各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的一种手段，如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开，如果产品特性不能铭刻在人们心中，有效的竞争就无法进行，因此广告是企业竞争的手段之一。

关于广告是否有利于竞争，需要特别指出的是“比较广告”的问题，这里的“比较广告”是指将广告的产品与同类中的其他产品进行个别属性或整体产品的比较，“比较广告”往往能够给消费者提供更多更有用的信息，给消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者收集信息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。因此，从全球范围看，“比较广告”的运用有逐渐增加的趋势。据资料显示，美国有四分之一以上的广告都是“比较广告”。

但是在我国，关于“比较广告”的合法性的争议一直存在。《中华人民共和国广告法》第十二条规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”我国有关部门制定的《广告审查标准》(试行)第四章专门谈了“比较广告”的问题，认为:“比较广告”应符合公平、正当竞争原则;广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采取其他直接的比较方式;对一般同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学依据和证明;“比较广告”中使用的数据或调查结果必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明;“比较广告”的内容应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性;“比较广告”使用的语言、文字描述应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射的方式中伤、诽谤其他产品;“比较广告”不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)。

从总体上来讲，广告在促进企业间展开竞争、保护竞争等方面都发挥着作用。竞争是一种较量，通过竞争可以区别好与坏，体现优胜劣汰。没有广告，竞争难以形成优势;没有广告，竞争条件难以公诸于众;没有广告，消费者对竞争商品难以选择、比较。这一切都表明，竞争需要广告，广告促进竞争。

(三)广告对价格的影响

广告对商品和服务价格的影响长久以来一直困扰着消费者和经济学家，即使那些在广告上投入了大量资金的企业，也不敢肯定广告究竟是提高了价格还是降低了价格。一项对2 700名《哈佛商业评论》订阅者的调查发现，只有35%的人认为“广告通常导致价格下降”。另外一项对欧洲企业主管的调查发现，58%的人对调查中的同样问题持相同观点。

但是，广告与价格之间的关系是复杂的。将广告视为信息的“信息观点学派”和将广告视为厂商对消费者的劝服的“市场力量学派”对这个问题就持完全相反的态度。属于信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销效益。虽然广告也是一种支出，如同运输和劳动力一样，但他们认为，因为两个原因，广告可以降低价格:第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济;第二，广告可以降低寻求消费者的成本。市场力量学派的经济学家则反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。他们认定，从根本上讲，“有人必须负担”广告，而必须负担广告的是消费者。

这两派究竟谁是谁非，根据经验验证，答案似乎要取决于广告是零售行业的还是全国性的。

从零售广告来看，由于广告降低了生产成本和分销成本，降低的成本似乎以低价格的形式转移到了消费者手中。美国的大量调查表明，由于广告强化了竞争，的确降低了价格。通过比较包含广告和不包含广告的市场，调查发现，广告可以使多种产品和服务的价格下降，包括眼镜、眼睛保健品、医药用品、汽油和专业服务。但相关研究表明，全国性广告显然对消费者价格不具备同样的市场冲击力，全国性广告可能提高商品和服务的价格，例如，有关调查将28位全国性广告主和21位零售广告主的成本价格进行了比较，发现高价格与全国性广告主有着密切的、正比联系，但却与零售广告主有着疏远的、反比的关系。

(四)广告对消费者的影响

1.广告对消费者需求的影响

生产商的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这段距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过不断刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起购买行为。广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求，新产品进入市场初期，大多运用广告来刺激初级需求;选择性需求是指对某个特定品牌的需求，这是在初级需求形成后的一种需求形式。

2.广告对消费者选择的影响

批评家指责说，广告被强大的生产厂家用来局限消费者的选择，使得他们眼中只有某些广告成功的品牌;广告支持者则反驳说，广告实际上通过产品革新和提高产品质量拓宽了消费者的选择范围。

大家一致认为，广告不能孤立地为生产厂家的产品谋求市场渗透，除非这些产品对消费者具备差别优势。对某些产品种类而言，广告也许会通过建立品牌偏好而有助于限制消费者的选择，从而使一些弱小竞争者退出市场;但对另一些产品种类而言，广告也许会刺激产品革新，加强弱小厂家与强大的、地位牢固的生产厂家对抗的能力。

广告信息学派的支持者认为广告能增加消费信息，提高产品质量，拓宽可供选择的范围，促进消费者偏向与消费者购买更佳吻合。

3.广告对消费者感知价值的影响

现代营销学认为消费者在多数情况下是理性的，他们总是在追求“价值最大化”，在这里衡量价值的不是由生产者决定的客观标准，而是由消费者决定的主观标准，也就是所谓的“消费者感知价值”。消费者感知价值有四个来源:(1)由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值;(2)伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所能形成的服务价值;(3)由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值;(4)由企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的形象价值。

通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。虽然，广告对消费者感知价值的作用发生在个体层面上，不同消费者的感知价值受广告影响的程度不同，但是从市场总体来看，广告有助于形成积极的消费者感知价值，能够为企业创造更多的销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高的价格。

二、广告的社会功能

无论在国外还是在国内，广告都成为现代社会中引人注意、提供信息、改变态度甚至支配行为的有效工具。面对这样一个影响力强且无所不在的“工具”(或现象)，人们不得不跳出商业视角或营销领域来探讨广告的社会关系。

(一)广告与社会文化

广告属于经济的范畴，主要作用于社会的经济，并不直接担负太多的社会责任，但是它却以其特殊的方式参与着社会文化的建设与塑造，从消费直至审美，不管它是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。

作为倡导某种观念和主张的非商业广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，可置而不论。商业广告对社会文化的影响，主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，进而作用于人们的价值观。

从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识地加强了对文化市场利销性的利用，由此更强化了广告的社会文化功能。“万宝路”广告所推崇的狂放不羁的男子气概、“太阳神”广告所倡扬的天长地久的爱、“孔府家酒”广告所演绎的浓郁故乡之情、“南方黑芝麻糊”广告所渲染的怀旧意识等等，不仅影响了消费者对产品的选择，造成这些产品的市场风靡，而且作为一种观念将深深存积于人们心中。

商业广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用着社会文化，不断介入着社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味，进而依托广告主的雄厚财力，进行不断的、大量的重复性传播，强烈作用于人们的感官，深入人们的潜意识，深刻影响我们的价值观念。

(二)广告与社会伦理

广告在影响着社会文化的同时也对社会伦理进行着强烈的冲击，其消极影响甚至超过了积极影响。

1.广告的虚假现象

广告从业人员和广告法规制定者都认为广告应该真实，不能误导。但令人遗憾的是，在现实生活中虚假广告依然是困扰消费者和广告监管部门的难题。

虚假广告包括两种主要情形:欺骗和虚夸。欺骗性的广告是由于广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误的印象，这种错误印象关系到所宣传产品、服务的实质特点的均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。虚夸广告被称为一种“软性欺骗”，它是一种一般读者、听众不太在意的、夸大的主观表述，广告中存在的虚夸也被视为一种欺骗行为和违法行为。

2.广告中的低下格调

有的人因为产品或服务本身而不快，有的人却因为广告的表现方式而不快。

对黄金时间电视广告的一项调查发现，大多数观众的烦躁都与广告内容特点有关。如果广告情节可笑、单纯利用性刺激、相同内容没完没了地重复、推出的产品或服务令人不快(如痔疮治疗、滥用药物)等，那么这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。一份调查报告表明，女士紧身裤、健美裤、文胸和腹带、卫生巾广告均属电视上“最没味的东西”。

广告业无法避免每一件产品或表现技巧都会被有人认为格调低下或令人讨厌，甚至也不可能指望提高公众的口味，但社会却可以期待广告主适应公认的庄重准则和受众的口味。美国的一项调查发现，广告主现在越来越关心广告反映社会责任的问题。

3.广告与儿童

许多人认为儿童尤其容易受到广告诉求的伤害，因此任何针对儿童的广告都应该受到严格控制，他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。

尽管国外有些广告法中已经有明文规定，广告不能影响没有判断力的孩子，但一些人在商业利益的驱动下，专门策划出一些颇具挑逗性的广告，影响儿童左右父母的购买决策，如“妈妈，我要喝……”、“聪明的孩子要用……”、“今天你喝了没有……”等。鉴于这种事实，我国有关部门对儿童广告也做了专门的界定和规范:儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德;不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示;广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为和态度的典范。此外，对一些行为也做了禁止，如:有损儿童身心健康或道德品质的行为，利用儿童给家长施加购买压力的行为，以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的行为，儿童模特对宣传的产品的演示超出一般儿童行为能力的行为，表现不应由儿童单独从事的某种活动的行为，利用超出儿童判断能力的描述的、使用教师等名义或形象的。这些规定与限制，基本上得到了广告从业人员和社会公众的认同。

广告传播者利用广告来追求更大的商业利润无可厚非，但应以不损害消费者的利益为前提，并让消费者也能从广告行为中受益。此外，就是考虑是否会损害社会利益，社会是否会为此付出太大的代价，即社会成本，也就是广告传播者的社会责任问题。

课后训练

个案分析

济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是我国现存最早的平面印刷广告，印制于北宋时期，比西方印刷广告早三百多年。这则广告上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔儿为记”，下面刻有:“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。”

图1济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告

刘家功夫针铺广告的画面布局合理，构图严谨，借神话传说为商标图案。从广告设计的角度出发，这则广告图文并茂，文字简练，包含构成商品广告设计的最基本要素，即含有商标、标题、引导、正文，可以说是相当完整的古代平面广告作品。

问题:

1.根据此案例了解广告的演变与发展及广告的类型。

2.通过这个广告分析广告定义的核心内容。

关键名词

广告　广告主　广告媒体　广告信息　广告受众　广告的经济功能　广告的社会功能

讨论思考

1.根据自己生活中接触到的广告归纳广告的类型。

2.结合实际，分析广告的经济功能。

3.结合实际，分析广告的社会功能。

4.根据自己的理解思考谈如何避免广告中的低下格调。