销售促进的功能与价值

第二节　销售促进的功能与价值

一、销售促进的功能

销售促进具有如下几方面的功能:

(一)沟通功能

卖主可通过各种销售促进的方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。在传递商品信息方面，广告的作用固然不可低估，卖方可以通过广告媒介把商品信息传递给在家中、在工作场所以及在旅途中的广大潜在顾客。但是，在购买行为发生的特定时间和空间，广告的效果可能消失。在这种情况下，卖主如果在特定的购买地点和购买时间及时运用适当的销售促进手段来通知、提醒、刺激可能的买主，就可以促使他们立即购买。也就是说，销售促进比广告更容易实现双向沟通，在销售上能产生更快的反应。

(二)激励功能

卖主可以运用销售促进手段来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老顾客。这是因为卖主可向买主提供某些额外的利益，如样品的赠送和价格上的让利，从而刺激消费者试用和购买。在品牌繁多、竞争激烈的产品促销和新产品进入市场的过程中，销售促进手段的运用是十分必要的。有的企业采取欲取先予的战术，先让消费者免费试用新产品，以引起消费者对新产品的兴趣。虽然这种方式成本较高，但往往收效较快。还有的企业采取退款优待的方式来鼓励消费者对新产品的第一次购买，即消费者从零售店按正常价格购买商品，然后把某种购买凭证(如标签)寄给制造商，便可以收到制造商寄回的一定数额的退款。实践证明，这些方法是行之有效的。

(三)协调功能

制造商在销售产品中与中间商保持良好的关系，取得他们的支持是至关重要的。制造商可以运用多种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货;通过向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用;通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来诱导中间商更多地购买等等。这些措施能调节中间商的交易行为，从而保持与中间商稳定的购销关系。

(四)竞争功能

销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的措施，往往会大面积地失去已享有的市场份额。在应对竞争方面，有许多销售促进工具可供选择，如采用减价赠劵或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率，以稳定和扩大自己的顾客队伍。

二、销售促进的价值及作用

上述功能的顺利实现，使销售促进在引起试用、改变购买习惯、促进购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象等方面具有了独特的价值。正如曾任美国促销协会主席的威廉姆·A·罗宾逊所言:“广告创造有利的销售环境后，销售促进就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单明了地说明了销售促进推动销售的价值。

销售促进的重要价值及作用主要体现在如下方面:

(一)有效地加速产品进入市场的进程

当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品，以引起消费者对新产品的兴趣，促使其尽快采取购买行为。

(二)说服初次试用者再购买，以建立其购买习惯

为了给新产品建立长期的销售，企业往往会对消费者承诺一些利益，如果产品交付了承诺的利益，就有助于获得消费者再购，从而建立起消费者的购买习惯。例如:一个持续的、设法要求消费者换取赠品的销售促进计划，就会鼓励消费者重购，促使其形成购买习惯。因此，销售促进计划提供再购的激励，会使消费者随推广的产品形成持续的购买。

(三)增加产品的消费量，提高销售额

通过销售促进展示一个产品的新用途，常会增加消费者对该产品的兴趣，从而提高消费量。或者通过销售促进使产品的使用频率进一步增加。

(四)有效地抵御和击败竞争者的促销活动，保持市场地位

当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已占有的市场份额。因此，销售促进又是市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。比如采取减价优惠或减价包装的方式来增强企业产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。如果竞争者推出一个有效的销售促进计划，自己就要推出一个以保持现有顾客为目的的销售促进计划，来抵消对方的广告和销售促进活动的效果。厂商往往以促销来应对竞争，即使暂时加大费用、降低短期利润率，也要寻求保持长期的市场地位。

(五)强化品牌意识、巩固品牌形象

促销由于其短程效应，一般难以建立品牌忠诚，但这并不否认销售促进在强化品牌意识、巩固品牌形象方面的重要价值。用于强化品牌意识的促销活动，时常在设计时不以直接销售刺激为目标，常采用公益形式或其他方法，在应用上常与广告活动相结合，对广告活动形成某种支持。

(六)获得经销商的支持和协商

促销不仅对消费者效果显著，而且对经销商的作用也很大。有时促销是针对经销商设计的，如厂商销售政策中的各种折让和优惠条款，有时促销是针对客户或消费者并通过经销商来实现的，这两种情况对经销商都有利，因而可以获得经销商的支持和协作。

(七)带动相关产品市场

促销的第一目标是完成促销产品的销售，在甲产品的促销过程中也可以带动相关的乙产品的销售。比如茶叶的促销可以推动茶具的销售;当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果使其煤油的销量大增。

(八)节庆酬谢

促销可以使产品在节庆期间或企业庆祝日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候(如开业上市的时候)，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。