优惠类销售促进

第二节　优惠类销售促进

优惠类销售促进是让消费者或经销商可以低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心理念是:推行者让利，接受者省钱。优惠类销售促进的工具十分广泛，重点是运用折扣衍生出的多种工具。

一、折扣优惠促销

折扣优惠也称折扣优待，是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡而深受大多数厂商的喜爱。同时，折扣优惠可积极地增加销售，扩大市场份额。从长远角度来讲，也可增加企业利润，折扣优惠的方式有消费者减价优惠和经销商折扣两种。

(一)消费者减价优惠

消费者减价优惠又称为商品特卖，是指零售店将特定的商品、于特定市场、在特定期间里、将特定数量以特别低廉的价格向消费者出售的活动。其运用方式灵活多样，较为常用的方式有下列几种:

1.标签上的运用

在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将折价优待显著地告知消费者。

2.软质包装上的运用

通常情况下，将折价标示运用在软质包装上不太容易，而且容易出问题，所以在设计制作时应请教有经验的设计师，以便少走弯路。

3.套袋式包装上的运用

当几个商品包装在一起做折价促销时，可以将折价金额标示在套袋上。此方式常在香皂、口香糖、糖果等类商品上采用。

4.买一赠一式的运用

这是提供两个以上的商品展开折价促销，比如“买一送一”、“买二送三”等深受消费者的喜爱，并能吸引消费者积极参与。

现在，国内商家越来越多地采用开架型自助式售货，营销人员也越来越相信消费者多数是在店门口或货架前才做购买的决定，所以，减价优惠在现今的营销活动中日益成为促销的重要手段。

通常大多数的厂商都会以减价促销的方式来挽留住目前的商品使用者或供给竞争者。一般此种促销方式对提高消费者在零售点的注意度与促进零售点的销售方面极为有效。另外减价优惠的运用可鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商品，譬如，某商品减价后的售价如与普通品牌的售价差不多时，消费者就可能去尝试这一新的商品。

另外，依购买减价优惠商品的消费者的背景来看，通常是拥有较高的收入、教育程度高与居住在都市的夫妇或有小孩的家庭购买率较高。

企业运用减价优惠时要注意到:对正在走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，却无法扭转其颓势;经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，有损产品的形象。

(二)经销商折扣

经销商折扣其实是厂商对经销商的一种激励，通常是在限定时间给中间商比正常购买折扣更大的特价折让，以使其在指定期内对消费者降低某品牌的零售价格。对经销商的折扣主要有两种类型:减价和津贴。

1.减价

常称之为发票外或价目单外减价，是指在一定期内对某产品提供较一般正常厂商的纯折扣。例如:某饮料制造商可能在即将来临的销售旺季前鼓励零售商进货，提供从2月1日至3月15日每箱10元的减价，作为对经销商的折让。

2.津贴

津贴是厂商给零售商一定金额的减价，作为其在当地所做推广活动的补贴。最常用的方式为广告津贴和陈列津贴。

广告津贴是厂商给中间商或零售商的一笔钱，作为厂商的产品在当地媒体广告的费用。以某饮料为例，厂商可以提供从3月15日至5月1日期间，零售商所购买产品每箱给以5元作为津贴。零售商在此期间购买产品，即可得到厂商的一笔预付款或赚得一项折扣，用于在当地做广告。通常，零售商必须用已履行的证明(如广告刊出的剪报或确已刊播的证明书等)作为对广告津贴要求的凭据。

陈列津贴是指厂商对零售商为促销的产品制作零售陈列品而付给零售商的一项预先已决定的津贴。对陈列品的要求应事先制定。例如陈列品一定要采取何种尺寸，或最少应容纳多少盒产品，或一定要占多大楼面空间才合格。为证明陈列品确已建立，必须要摄影给厂商查阅。

在运用经销商折扣时，企业应注意以下可能出现的问题:

经销商折扣会使零售商形成等要折扣的习惯或倾向。一旦开始此种折让，零售商就会期望将来的折让。因而厂商想发动另一次促销推广而对经销商没有此类折让时，就会发现零售商不愿合作。

经销商折扣的代价也相当昂贵。因为折扣会直接影响到产品的价格，对经销商的折扣既不能也不会建立零售商或消费者的忠诚度。

折扣可能会被零售商所截留。零售商可能独自享受折让而不把此项优惠与消费者分享，因为厂商在这些类型的推广中并不能控制零售商，如果对经销商折扣是旨在对消费者减价，这种目标可能常常难以达到。

二、优待劵促销

优待劵也称为折价劵，是企业通过邮寄、广告或购买商品时以赠送等方式向潜在顾客免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持劵人凭此优待劵在指定的地点购买特定产品时，可享受折价、特惠价或换取某种赠品。优待劵可分为零售商型优待劵和厂商型优待劵两大类，无论采用哪种类型的优待劵，其目的都是为了扭转产品或服务销售下降的状况或提高产品的市场份额，引起消费者对产品的试用兴趣。

例如:克莱斯勒汽车公司曾印制了烫金边的精美礼券寄给40万经过筛选的老克莱斯勒用户，并附加由该公司总裁署名的一封信。为感谢他们过去在该公司黑暗时期鼎力协助购买克莱斯勒汽车，特赠礼券一张，凡是购买1985年克莱斯勒任何车种的汽车，均可折抵500美元。该公司发言人称此次促销活动极为成功，仅几个月内，销售量较前一年同期增长30%，据估计共有13万辆克莱斯勒汽车在这一促销活动影响下顺利售出。

(一)零售商型优惠券

零售商型优惠券是由零售商策划，只能在本企业的商店或连锁店使用的优惠凭证。该类优待劵通常借助平面媒体广告、POP广告、店内宣传单和关系单位等形式和途径分送到顾客手中。绝大多数的零售商运用优待劵的主要目的并非为了吸引顾客购买某一特别品牌的商品，而是吸引顾客光临本店，激发其购买店内各种商品的欲望，扩大产品销售。虽然零售商型优待劵的种类繁多，但从总体上看不外乎下列三种:

1.直接折价式优待劵

即在某零售商规定的时间内，购买某一指定产品时，可凭劵享受某金额的折价优待。这种促销方式也可运用在多量购买上。

2.免费送赠品优待劵

即在某零售店购买某一指定的产品时，凭劵可以免费获得某种赠品。

3.送积分点劵式优待劵

即购买某商品时，可获赠积分点劵，凭这些积分点劵可在该零售店兑换自己喜欢的赠品。一般此劵的价值常由零售商自行决定。

(二)厂商型优待

是由制造商的营销人员策划和散发的，通常在本企业的销售点或指定的经销本企业产品的批发商、零售商处兑换，获得购买优惠的凭证。该优待劵的主要目的是增加消费者对某制造商生产的同一品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，扩大产品销售额，提高市场占有率。

在上述两种优待劵中，厂商型优待劵应用得更加广泛。

厂商型优待劵因散发方式的不同又可分为以下四种:

1.直接送予消费者的优待劵

即由制造商派人挨家挨户分送。街上散发或置于展台任人自取或直接邮寄、委托促销或直销公司代送等方式直接送到顾客手中的优待劵。

联合邮寄是这类优待劵较为常见的一种送达方式。如美国唐纳利营销公司的一项主要业务就是负责汇集各种优惠券，然后列出一份邮寄名单，再将优待劵分别装在信封内寄出。另外，该公司还负责印制厂商产品详细情况的优待小册子统一发送。在我国，像房地产公司、家电电器公司、维修公司和装饰公司等也逐渐开始采用这种方式。

2.媒体发放的优待劵

即由制造商借助于对口的媒体分送到顾客手中的各种优待劵。现在，我国消费者在报纸、杂志等各类印刷媒体上均能看到中外公司的各类优待劵。

3.随商品发放的优待劵

即通过产品的销售，送到购买者手中的优待劵，其目的是吸引顾客再次购买。这是为消费者再次购买时提供优惠的一种形式。它包括“包装内”和“包装外”两种方式。前者是指将优待劵直接附在包装里面，当运用此方式时，商品的盒子或纸箱上常以“标贴”的方式特别标明，以吸引消费者的注意;后者是指在包装上某处附有优待劵，它可以印在包装标签上或印在纸箱上。需要注意的是，在食品类商品中使用包装内优待劵时在优待劵的形式、规格、纸张材料、印刷方式等方面均应符合食品管理的严格规定。

4.特殊渠道发放的优待劵

即制造商利用购物袋、包装袋、促销宣传单和关系单位等特殊渠道送达顾客手中的优待劵，这类优待劵发放渠道多、运用灵活、形式新颖，有迅速成长的趋势。但正因其发放方式新颖，运用时更要慎重。

目前优待劵已成为一种日益风行的有效的销售促进工具，为使其发挥更大的效果，在运用时应特别注意其制作技巧、兑换率及误兑问题。

三、退费优待促销

退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一即为退费优待，因为当时正值通货膨胀，几乎所有的消费者都在关注如何使自己有限的预算达到最大的消费，退费优待自然颇受欢迎。

退费优待用于各行各业，而且效果明显，运用起来非常简单。通常厂商为优待顾客，在其单独购买某种商品或几种商品时，会给予某种定额的退费。退费数额各不相同，小到商品售价的百分之几，大到几乎商品价格的全额。另外，该方法可用在同一厂商的同类型商品上，也可与其他厂商的商品联合用。

退费优待主要有以下几种方式:

(一)单一商品购买优待

为单一商品购买而提供的退费优待，常适用于个人化理性购买型商品，或高价位的食品、药品、健康和美容用品等，甚至有的汽车厂商对购买新车给予500～1 000美元的退费优待。

(二)同一商品重复购买优待

此种方式是指对顾客购买同一种商品时所采用的退费优待。

(三)同一厂商多种产品的购买优待

此种方式是指对顾客购买同一厂商不同的产品时所采用的退费优待。通常，厂商在举办这种促销活动时，提供不同的产品系列，以便顾客任意选购所需商品，并同时收集不同的标签，从而获得相应的退费优待。一般购买商品的数量应限于6种以内。

(四)相关性商品的购买优待

此种方式是将相关性商品合并在一起提供退费优待。比如巧克力饮品公司与鲜奶公司合办退费优待，只要顾客买了巧克力饮品公司的饮料后，再去购买鲜奶公司的鲜奶就可获得一定金额的退费优待。

退费优待用于维护顾客对品牌的忠诚，促使顾客试用产品，激励顾客购买较高价位的品牌商品或较大包装的商品，促使顾客在换季时购买过季商品等情况。