促销预算和效率测定

第三节　促销预算和效率测定

一、促销预算方法

(一)促销预算的概念

编制促销预算是促销管理的关键一环，因为促销预算可以将促销计划以金额的形式明确表现出来，不仅可以确保计划的执行，也可以提供控制和评价的标准。

然而，促销预算也是最困难的营销决策之一，因为促销的结果具有不确定性、长期性和间接性，很难准确地说明促销活动合理的花费是多少。百货商店巨子约翰·沃纳梅克说过:“我知道我花在广告上的钱有一半都白废了，但我不知道是哪一半浪费了。我花了200万美元的广告费，可是我不知道100万美元是否够用，还是要再增加一倍。”毫不奇怪，不同的产品、不同的行业、不同的公司，在促销上的花费千差万别。

促销活动的预算可以分为“促销总预算”和“个别预算”。

促销总预算是一个公司在一定期间内，通常是一年，预定投入在全部促销手段上的总额。它可以区分为广告预算、人员推销预算、公共关系预算和营业推销活动预算。

个别预算用于特殊的策划，是以控制为目的的预算。它是使每位促销经理了解每个市场内，每一项产品的每一项促销活动有多少预算费用可供使用。

(二)编制促销预算考虑的因素

公司在编制促销预算时，有许多因素影响其数量的大小和分配的比例。其中主要有以下几点:

1.宏观经济形势

有的公司在经济不景气时期削减预算，而经济繁荣时期增加预算。遵循这个周期调整的公司，是单纯把促销当作支出看待而未看作是投资。事实上，促销应该超前于消费，即便在不景气时期，也应该注重促销，这样不仅可以提早使销售走出低谷，而且为长远的发展打好基础。

2.公司赢利状况

有的公司为了满足利润指标的需要，往往削减或压缩促销预算。这也是从表面上把促销看作是费用支出的结果。事实上，有力的促销手段和资金投入是与利润增长成正相关关系的，不应该把两者对立起来。

3.市场竞争状况

许多公司是以竞争对手的促销费用作为参照而编制自己的促销预算的。这种方式有时有一定的盲目性，仅仅停留在对金额数量上的考虑。更多的注意力应该研究各种促销手段的比例和有效性。

4.产品因素

(1)产品的生命周期。新产品在投入期往往需要大量促销资金。在成长期也需要一定的资金继续推广和开拓市场。在成熟期和衰退期主要依靠价格、质量竞争，不需要很大的促销预算。

(2)产品的利润高低。产品的利润高，可以划出较大部分作为促销费用。反之利润薄，预算自然受到限制，促销费用就要精打细算。

(3)产品的种类。日用消费品需要较高的促销费用，常偏重于采用大量广告，在消费者到超市采购之前，做好宣传介绍工作。时尚产品不需要很大的促销费用，因为追逐时尚产品的消费者都很自信，认为他们自己有足够的判断力，不需外界引导。耐用消费品，如汽车，则需要人员推销和广告同时发挥作用。工业产品，由于主要靠人员推销，在做预算时就要有所侧重。

5.历史上促销费用的使用及其效果

在编制促销预算时要充分考虑历史各年的促销费用支出，同时结合所得的销售成果进行分析。根据目前的市场及产品的因素变化，适当地加以调整。

6.公司经费的多寡

编制促销预算的一个重要方面是考虑公司资金实力雄厚与否、公司在促销方面投资的愿望和能够负担的程度。当公司财务状况十分拮据时，被迫采用保守的预算。无论多么雄心勃勃的促销规划，最终都要受到公司总预算的牵制。

7.基层编制促销预算的心态

在许多公司中，由于负责促销的经理往往担心所报预算计划会遭到上级的压缩和削减，因此他们所编制的促销预算常常比实际所需的预算要多。因此在编制促销预算时，上下级之间的沟通和对实际情况的了解与分析是非常必要的。

8.预算的期间

大多数公司虽以“年”为单位编制促销预算，但常常也要根据公司的长期规划制定长远的促销预算。长远预算大多是为了公司的形象定位而设计的。为了便于实施，有时也需将年度预算分解为季度预算，很少划分为更短的期间。

(三)促销预算的编制方法

编制促销预算时，一定要有“零基预算”的意识，也就是从零出发，根据实际需要向上累加编制，这样的预算才合理，才有说服力。换句话说，就是不要被往年的预算束缚头脑，要反省往年预算是否有浪费。

常用的促销预算编制方法有两类:自上而下，自下而上。自上而下包括量入为出法、任意配置法、销售额百分比法、竞争均势法和ROI法;自下而上主要有目标任务法。

1.量入为出法

许多公司促销预算都是根据本公司的财务状况和承受能力的估计来进行安排的。这种考虑是必要的，但是由于忽略了对实际需要和长远发展的考虑，显得过于保守而影响长期市场计划的实施。

2.任意配置法

这种方法是依据公司各级管理人员的实际经验和主观判断，依据概率加权法来汇总编制促销预算。这种方法常常从各种不同促销手段的效果分析开始，依据经验和目标，估算其所需费用，然后加总形成总的促销预算。这种程序由于汇集各管理层的经验和智慧，有一定的可靠性和可行性。而且由于广泛的参与性，预算的执行更加顺利。

3.销售百分比法

一些公司在安排促销费用时是依据一个特定的销售金额的百分比。采用“过去销售百分率”时，则是假定销售额与促销费用存在一个固定比例关系，参照过去的经验或者同行业促销费用平均指数来求出一个百分率。用这个百分率和上年销售额来编制促销预算。这种方法虽然简单，但是对“未来性”、“成长性”缺乏考虑，同时也不符合“零基预算”的概念。

对这一方法的改进是采用“未来销售百分比”的方法。就是公司根据当前和未来各种变化因素来科学地预测下一年的销售额，然后按其一定百分比确定促销预算。这种和未来经营目标相联系来确定预算的方法，会产生很好的激励作用。成功的关键是如何合理有据地确定这个百分率，事实上要做到这一点也很困难，因为促销是销售额产生的原因而不是结果，现在反过来由其结果来推算原因，自然存在逻辑上的矛盾。

4.竞争对等法

有的公司在编制促销预算时更为关注市场竞争和市场份额，它们在制定促销预算时要与竞争对手的费用支出对等。这种方法的理论基于两点:一是认为竞争对手的支出是行业集体智慧的体现;二是认为维持对等的竞争有利于防止促销大战。事实上，没有充分的依据可以证明竞争对手在促销费用上有更多的知识和智慧。各个公司由于历史背景、声望、资源、产品、机会、目标都各不相同，所以不可能用同一个促销预算来作为指导。而且即使是促销费用对等也不能阻止促销大战的爆发，竞争的存在和不平衡是绝对的，双方的对峙是暂时的、相对的。

5.目标—任务法

这种方法要求营销人员在编制促销预算时，首先明确要达到的特定目标，确定要实现这些目标所必须执行的任务或行动方案，此后估计执行这些任务所需的费用，计算各种促销工具的预算，最后加总成为公司总的促销预算。

这种方法的优点是要求市场营销部门认真仔细地分析市场占有率、广告普及率、试用率、费用支出各种关系，使这项工作逐步走上科学分析的轨道。

从理论上说，合理的总的促销预算应是最后一元钱所获边际利润恰好等于非促销费用最后一元钱所获边际利润时的促销费用。但是在实践中，很难求出这一平衡点。

二、促销效率的测量

在公司执行了促销计划和促销预算之后，还要进行跟踪、评价工作绩效，将实际取得的成果与预定目标进行比较，评估效果，分析差异，找出原因，采取修正措施。所以促销效率的测评，对公司获得满意的促销效益是有相当大的影响的。

(一)衡量促销整体的效用常用的指标

公司一般运用促销组合来发挥其综合效用，衡量促销整体的效用常用的指标有销售额、市场占有率、参与人数、产品试用人数等。

1.销售额的指标是一个很直观、具体量化后的指标。根据促销活动前后销售额的变化，同时与销售目标加以比较，可以直观地衡量促销的作用，但是计算中要剔除“退货”、“折扣”一类因素的干扰。当涉及多种产品、多个区域的时候，要进行分解后再进行比较，这样才能挖掘出变化的规律和原因。此外，也可以将本年度销售额与历年销售额进行比较，以观察变化趋势。

2.市场占有率是个相对的比率，通过市场占有率公司可以观察到通过促销手段的实施，自己的市场份额有没有扩大。这一指标也可间接反映出与竞争对手实力的此伏彼涨的变化。强有力的促销手段，将使竞争对手的部分用户转变态度被吸引到公司生产的品牌上来，之后，还要进一步培育消费者的忠诚度。

3.参与者数目的多少常与“成效机会”和“销售量”等指标呈现某种程度的正比关系。人潮多，采购商品的成效概率自然提高，销售量也随之增长，因此，促销活动参与者的多寡是整体促销活动效果的评估重点。公司举办促销活动，尤其是营业促销活动，若能说服更多的经销商参与，吸引更多的参与人潮，成功的概率就会大大增加。

4.产品试用的数目，也能直接说明促销的效果，若产品具有突出的性能，通过“试用”消费者直接体会到产品的优势，很容易产生购买行为。当消费者接受“试吃”、“试穿”、“试用”时，他们的决策过程已经移向后阶段，当人们通过尝试获得满意或惊喜后，会很快作出采购决策。

(二)促销组合中各要素的实际效果

在对促销组合的整体效果作出评价后，还要具体分析评价组合中各要素的实际效果，以获取经验，了解预算费用在每一项上产生的效果如何。

1.对于广告效果的测定方式很多，例如利用“收视率调查”、“辩认率调查”、“回忆率调查”、“知名度调查”等。为了测定广告的效果，必须有测试的基准，从而了解广告引起的变化。人们常常进行“事前的测试”、“执行中的测试”、“事后的测试”来分析比较广告播发后有哪些效果。

2.对于人员推销的业绩衡量，经常使用的指标有“目标成功率”、“成本评估”、“客户报告”、“出差报告”等。用促销目标如“部门销售目标”、“个人销量目标”、“回款目标”等对实际结果进行衡量，可以一目了然地掌握其间的差异，分析原因、修正计划。对销售成本进行监测，不仅可以评估结果，而且更重要的是过程控制，控制支出，增加赢利。通过“客户访问报告”和“出差报告”可以详细具体地了解到潜在客户的开发情况以及销售人员的努力程度，用以弥补显性销售成果的片面性。因为潜在客户的开发和采购决策过程前半部的工作都是保证持续稳定销售的重要条件。

3.公共关系中公开报导的效果很难直接评估，因为它完全被媒体机构掌握。我们只能间接地加以估计。可以用举办的公共关系活动的次数、规模与参与人数来评价，也可以间接地通过人们的“口碑”和对公司的形象褒贬来了解公共关系的效果。

4.销售促进的绩效评价可以利用在活动中和活动后的各种记录来进行，例如参与活动的人数、人们的关注程度、领走的优惠卡、愿意配合的经销商的商店数目、样品试用人数、经销商订单总数等等。

对于促销成果的衡量，将作为很好的信息反馈，不仅对于今后的促销计划、目标和预算制定有重要参照价值，而且是对促销过程的协调与管理控制的重要依据。

课后训练

个案分析

微软公司视窗95促销组合

1995年8月24日，微软公司视窗95操作系统首次面市，为之发起的营销和广告攻势令人震撼。发布后4个月，电脑业的费用支出达到了10亿美元，可谓是史无前例。

这场广告大行动并不只限于美国国内。在英国，微软公司在一大片地面上涂上视窗95巨幅标志，以便人们在飞机上俯视;在巴黎，微软在国会大厦举办了一次7 400人参加的大型晚会;在多伦多，它把一幅长达300英尺的视窗95条幅悬挂在该市最高的建筑物加拿大国家电视塔上。

攻势也在向公司客户展开。1995年2月至8月的6个月中，微软发放1千万张该程序的演示盘，让约40万人测试了视窗95，向23个城市的4万人做了视窗95系统的巡回演示。干什么呢?因为要使众家公司升级，比说服家庭用户要难得多。根据数据调查公司的预计，截止圣诞节前，微软将售出2 900万份视窗95拷贝，1996年将售出6 300万份。而视窗3.1版本在1994年只不过售出3 400万份。视窗95旺销势头将大幅度增加全球个人电脑的销售; 1995和1996两年的电脑销售增长率将达到20%，比以前预测数还要高出几个百分点，硬件与软件的总销售收入将达到200亿美元。微软公司将在40个美国城市主持首发仪式——从拉斯维加斯的勒克索饭店举行2 000人参加的盛大舞会到硅谷的大美国主题公园举办4 000人参加的“欢乐庆典”。在芝加哥，微软公司正在海军码头营造出世界交易会的气氛。那里有亭台楼榭，有狂欢游戏，有5 000个特别的克拉克·杰克盒，内装可获得免费电脑的连锁钥匙链和赠券。对技术人员呢?微软则准备了一场精彩的在线发布仪式。然后是微软公司的黄金时间“信息出演”，播出了从阿巴拉契山的学生到拉斯维加斯的滑冰场的各种视窗用户。当然董事长将讲述他对电脑业的观点。“信息出演”在8月27日和28日两天连续播出。其500万的节目制作和播出费用将由微软公司和赞助商可口可乐、柯达公司、康柏公司和美国计算机公司分摊。

问题:

1.微软公司用了哪些促销方式?

2.分析微软公司的促销组合为什么会成功?

3.微软公司是如何确定促销费用分配的?

关键名词

促销组合　促销组合策略　促销目标　沟通促销组合　个人沟通促销　整合促销组合　促销总预算　个别预算　量入为出法　任意配置法

讨论思考

1.如何根据沟通过程中诸因素进行有效沟通?

2.如何根据消费者所处决策过程而采用不同的促销组合?

3.有效沟通和促销方案都包括哪些主要内容?

4.如何制定合理的促销目标?

5.影响确定促销组合的因子有哪些?

6.如何确定促销的费用分配?

7.如何根据目标来确定促销组合?