景区市场的价格策略

(五)玩转魔方——景区价格

价格是我们每一个人再也熟悉不过的话题。每月公布的PPI、CPI无不是价格。价格牵动着我们的神经，影响着我们的情绪;股票投资者会因为价格波动辗转难眠，生产商会因为成本、销售价格寝食难安，普通老百姓会因为菜价、房价、学费、医疗费而纠结。价格影响到社会各阶层的每一个人，想逃都逃不掉。

1.风景诚美好、景区价更高

景区的价格主要涉及到门票价格、旅游服务价格及旅游商品价格。由于门票对于游客是无法选择的，所以在景区的全部价格问题中，门票最具有代表性。中国风景区的门票价格高，在世界上是有名。以下是全国八家著名景区的票价:

表3－1　资料来源于各景区官方网站

根据国家统计局公布的数字，2011年城镇居民可支配的人均收入为21810元，平均每月约为1817元，仅门票一项就占到人均月收入的百分之十以上。笔者到过一些欧洲著名的风景区，普遍的价格也不过10欧元上下，其人均月收入已过3500美元，最高的瑞士已过6000多美元。门票占月收入比不到百分之0.5%，高与不高，比较后一目了然。国内有些学者认为中国景区的门票价格不算高，真的不知道这种结论是如何得出的。

景区的门票之所以居高不下，最核心的原因是资源的垄断性。别具一格的景观大多数人都想一睹为快，哪怕价格高一点，只好忍受。由此我们会联想到在武侠小说中经常出现的情景:“此山是我家，此路是我开，要想从此过，留下银子来”。有点黑色幽默的意味。

门票价格，表面上看是一个经济问题，实际上是涉及社会公平的政治问题。自然资源是公共财富，为全民所有。有些景区由政府投资、国有企业经营，地方政府利用公共资源谋利，“为人民服务”变成了为人民币服务，这不能不引起我们的深思。

由于景区投资的多元化体制，所以在门票价格的管理方式上必须多元化。一部分景区是由民营资本投资的，对于这类景区的价格管理应实行政府指导下的企业自行定价的方式。另一方面虽说投资是民间资本，但仍旧是对公共资源的占用，所以应规定合理的经营期限。

2.运用弹性的价格应对多变的市场

市场营销的四个基本要素是产品、价格、渠道、促销。价格是市场营销的核心组成部分之一。根据经济学原理，在一定的价格区间内，价格对销售量有较大的影响，即降低产品价格会增加产品的销售量，这就是价格的弹性。研究价格的弹性特征，对景区制定不同时期的价格战略具有重要的意义。

景区的市场发展一般会经历四个周期，即培育期、生长期、高速增长期、成熟期。不同的时期应该有不同的价格战略。

(1)市场培育期的价格战略——价格无奈。凡是做过景区初期的人都知道，这一时期是景区最难过的时候。这个时候，景区的建设还在进行，尚不具备完全的接待能力;景区可能还不具备良好的进入性。如果不是著名风景区，品牌知名度不高、更不用说美誉度;甚至在业内也处于默默无闻的状况，在此背景下，景区选择什么样的价格策略，对景区市场的启动至关重要。

市场初期，自行客人寥寥无几，这一时期的价格策略主要是针对旅行社团队的价格策略。价格策略只是一种手段，手段是由目标决定的。市场初期，景区对市场的期望值不能太高，只能解决市场的基础建设问题。此时的主要任务是与旅行社建立有效的渠道，并能初步启动市场。中国有句老话:“无利不起早”，由于商人重利的特性，旅行社对景区不会以较高的价格推动市场，此时景区只能将门票收入的相当大的一部分让给旅行社。旅行社动起来了，景区就切实地切入了市场，为景区市场的下一步发展布下了第一枚棋子。

(2)市场生长期的价格策略——价格智慧。景区经过一段时间的运行后，由培育期进入生长期。生长期的特征是，进入景区的客流缓慢增加，经常会有打着小旗子的团队光临，自行客人也渐渐多起来;偶尔景区会受到新闻媒体的关注。生长期的长短因景区的背景状况不同而不同。对于进入性好、品牌强大、广告投入大的景区，其生长期可能很短，但是对于交通状况不好、知名度不高、广告投入不大的景区，其生长期相对较长。对此，投资人、经营者要有充分的思想准备。

景区在生长期的诉求是:进一步扩大景区知名度、提高美誉度，进一步扩大客源市场。推动景区尽快由生长期进入高速增长期。这一时期的价格体系最为混乱。一方面为了稳定老客户，不得不对他们继续保持较低的价格;另一方面，为了扩大收入，对于一部分后进入景区的客户不可能继续执行低价政策。

处在生长期的景区的价格策略是:采用分级价格。所谓分级价格是景区对旅行社的销售价格存在若干级差，级差依据是进入景区时间的先后及旅行社的发团量。这种策略的意图很清楚，即促使旅行社尽快启动市场，并鼓励扩大市场份额。这一策略的操作要点是在市场上对价格政策保持公开透明的状态，让旅行社在公平的基础上出现竞争态势。分级价格体系中享受最优惠待遇的客户名单并非一成不变，应按照一定的时间周期进行调整。变化的、动态的名单中也有不变的一部分，这就是那些最早启动景区市场的客户，因为他们在景区最困难的时候支持了景区，景区应该对他们怀有永远的感激之心，这是人文情怀，也是感情经济。

(3)高速增长期的价格策略——价格规范。景区进入高速增长期是一个激动人心的时间点，景区投资者欢欣鼓舞，建设者经营者甚至会喜极而泣。景区进入高速增长期有一个明显的标志，这一标志是从某一时间点开始，景区客流量突然大幅攀升，营销部门应接不暇、景区甚至会出现接待能力供给不足的状况。从这一时刻开始，景区进入了一个充满信心、充满希望的新时代。

进入高速增长期后，景区的市场目标是:巩固已经取得的成果、继续扩大市场份额，促进市场向纵深发展，为景区稳定发展奠定坚实的基础。针对这一时期的市场特点及未来目标，景区在价格策略上亦应有所调整。与前两个阶段市场目标不同的是，景区进入高速增长期后，规范市场、引导市场健康发展成为当务之急。这一时期必须改变前阶段为了启动市场所采用的权宜之计，规范市场价格，简化价格政策。

(4)景区进入成熟期后的价格政策——价格道德。成熟期是景区经营的黄金岁月，如同辛勤劳作的老农，在秋天的时节享受丰收的喜悦。进入成熟期的景区也有明显的市场特征。这一阶段市场增长速度减缓，增长速度围绕行业平均增长速度波动;有些年份，因受自然灾害、社会公共危机、经济衰退等因素的影响、甚至出现负增长。

成熟期的景区的目标，不再是为景区的生存而担忧，而是寻求景区向更高境界迈进的新的切入点。这一时期景区的价格策略要关注价格道德。价格道德强调的是景区在价格政策上要承担社会责任，景区的定价不能脱离全社会及地方的经济发展水平，不能追求暴利;景区应该以服务社会、回报社会的心态，对一部分特殊人群给予价格上的关怀。这些群体主要是军人、教师、中小学生、社会弱势群体、残疾人等等。