工厂把产品推销给批发商技巧

一、传统营销观念

1．生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。19世纪末到20世纪初，是以生产为中心的阶段，企业大多持生产观念指导经营活动。在这个阶段总的情况是：整个社会产品不太丰富，总需求大于总供给，消费者购买商品的选择余地很小，其需求是一种被动的需求。我国在计划经济旧体制下，由于市场商品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，根本谈不到市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受生产观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

2．产品观念

产品观念认为，消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此企业应致力于对产品不断地进行改进。

这种观念产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易导致“营销近视症”（marketing myopia），即十分关注可感知的产品质量而忽视顾客需求。消费者除了选择单一的“优良”产品外，往往还从其他条件来选择各种代用品。在市场导向的时代，企业应该随时注意市场的变化。

案例

爱尔琴钟表公司

美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。

3．推销观念

推销观念（或称销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须采用大规模的推销和促销活动，以刺激消费者踊跃购买本企业的产品。

20世纪30年代到40年代中期，是以销售为中心的阶段。这个时期的总体情况是：商品的总供应超过总需求，商品的品种、花色大量增加。特别是1929—1933年资本主义经济大危机的影响，造成了以产品销售困难为表现的严重生产过剩。众多企业纷纷设立销售部门，聘用大量推销员进行广泛的推销。他们认为只要企业大力开展推销和宣传推广活动，滞销的产品便能很快地销售出去。于是，片面强调产品性能、效果的虚假广告宣传十分普遍，推销员们的“强硬推销”遍见于街头巷尾。此观念同样可在非赢利机构中推行。如政党拼命要把其候选人推销给选民，于是候选人从早到晚，在各个选区与选民握手、亲吻儿童、发表演说等。不计其数的金钱投入电视广告。候选人的任何缺点都在公众面前隐藏起来，因为其目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不管。

绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。这种营销的风险很高，它注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。推销观念假定，被哄骗购买了某产品的顾客会喜欢该产品。或者，如果他们不喜欢该产品，他们也有可能会忘记自己的失望，以后会再次购买。这些通常都是对购买者做出的错误估计。大多数研究表明，感到不满意的顾客不会再次购买该产品。