定性市场调研

三、定性市场调研

定性市场调研指的是调研结果往往不经量化或数量分析，它与定量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。通常情况下，定量市场调研多用于因果性调研，定性市场调研多用于探索性调研。

定性市场调研比定量市场调研成本低，还可更好地了解被调查者的态度、动机与感觉，获得的资料内容更加丰富，更具揭示性与人情味；此外，定性市场调研也可提高定量市场调研的效率。因此，在市场调研中，经常将定性与定量市场调研结合起来加以应用，从而更透彻地了解被调查者的需求，提高调研效果。

1．深度访谈法

深度访谈法指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资料收集方法。

2．投射法

投射法是指让被调查者完成一定的作业，然后通过对作业的分析来了解被调查者的态度和动机。投射法通常要伪装调研目的，以降低被调查者的防御心理，从而探究被调查者难以或不能说出的内心深处的情感、意图或动机，获得真实的调研资料。市场调研中常用的投射法主要有字词联想法、填空法、卡通画测试法、照片归类法、消费者绘画法、第三人称法等。

案例

福特公司失败的Edsel计划

Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。就福特公司来说，中价位汽车市场比较薄弱。研究人员认为，因为公司没有等价位的汽车，所以在中价位汽车市场上也具有一定的优势：不需改变任何既定的品牌个性，还可以创造一个全新的品牌。同时福特公司也不愿意将市场拱手让给他人，因此Edsel的推出是势在必行的。

哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，访问了四个大学，1　600名汽车买主，然后制定出各种产品的个性描写，得出结论：福特新车的个性应该是活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将给使用者拥有与其身份相适的感觉。

接着是为新车命名，这也必须符合汽车形象和个性。研究者收集了大约2　000个不同的名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出对每个名字的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。最后，Edsel——亨利·福特唯一的儿子的名字——被选中。虽然它的自由联想偏向负面，但其他名字同样也没获得一致性的同意。

Edsel的研究开始于10年前，研究者要求的是一个具有独特个性的型态。经过研究，最后的概念定为Edsel是一种大型的汽车，拥有345马力的引擎。如此的马力带来的快速和便捷，被认为符合年轻的形象，可作为竞争的要素。

1957年7月22日，在《生活杂志》上用双跨页刊出第一个广告：黑白对比的颜色中只见一个模糊的车影在乡村高速公路上驰骋。其他的广告也只是展示Edsel的轮廓而已，直到8月底汽车的真实面目才正式显露。试图以此来吸引消费者的兴趣，使Edsel成为注目的焦点。因为保守秘密，所以必须舍弃传统的广告方式，并且新车的介绍和促销要同时进行，因此无法尝试不同的对策和计划。

Edsel于1957年9月4日推出，首日接获6　500辆订单，算是差强人意。但接下来的几天销售情况却急剧下降。10月13日，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。1958年11月，Edsel系列新车面世，销售稍有转机。1959年9月，Edsel推出了第三个系列产品，却没有造成任何影响。11月19日，Edsel被迫停产，正式谢幕。

Edsel是市场调研的产品，投入大量人力、物力与财力，却以停产而告终。原因很多，有以下几点值得人们思考。

1950年之后，随着经济增长和个人收入的增加，使中价位的汽车销售呈现出稳定成长的趋势。Edsel于1957年推出，但大部分消费者偏好研究却早在10年前既着手进行，其间经过许多年，研究者却没有考虑到消费者需求会随着消费心理和环境的变化而改变。

在汽车的命名上，福特公司虽然进行了调研，但并未考虑到其自由联想偏向负面产生的影响，贸然采用了Edsel。

Edsel的消费者购买动机研究，虽然提供了新汽车所需的良好形象，但在实际运用时，却无法将它转变为产品实质特性。

案例

消费者绘画法——蟑螂喷雾剂比杀虫盘销路好

消费者绘画法是指要求被调查者画出他们对某一事物的感受或印象。有时在消费者绘画中可以显示出其消费动机。

麦卡恩－埃利克森广告代理公司（McCann－Erickson）想了解为什么在某些市场上Raid蟑螂喷雾剂比Combat杀虫盘销路要好。而在访问中，大多数使用者都认为Combat杀虫盘比较好，因为它对人体无害并且灭杀蟑螂更加省劲。于是，麦卡恩－埃利克森广告代理公司要求大量使用蟑螂喷雾剂的人（低收入的南方妇女），画出她们灭杀蟑螂的过程，目的是了解她们对这种肮脏家务的感受。

结果，所有接受访问的100名妇女都将蟑螂绘成男人的形象，发现“她们对蟑螂的许多感受同她们对生活中的男性的感受非常相似”。对这些妇女来说，使用喷雾剂射杀蟑螂能参与杀戮，然后看着它们死去是一种安慰，能让她们满足自己的控制欲。而使用杀虫盘虽然比较省劲，但却无法给她们带来同样的感受。

3．焦点小组访谈法

焦点小组访谈法是指由8～12人组成一个小组，在一名主持人的引导下，就某些问题进行座谈、讨论，以获得必要信息的资料收集方法。目前焦点小组访谈法已经成为一种日益重要的访谈方法。很多的市场调研公司、广告代理商及消费品生产商都使用该方法。

焦点小组访谈法与深度访谈法和其他调研方法不同之处在于：

·不是一对一的面谈，而是群体访谈；

·不是随意进行的聚会闲聊，而是经过精心组织的访谈；

·有一份访谈提纲，被调查者的回答既不像标准问卷作答那样严格，也不像深度访谈那样自由畅谈。

案例

比萨店的访谈提纲

1．预热话题和发言规则（10分钟）

2．小组成员互相介绍（3～5分钟），一般从主持人开始，顺时针进行

3．上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同）

4．对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟）

5．对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟）

针对没有比萨店用餐经历的小组：

6a．测试对比萨店的态度和认知（20分钟）

7a．对比萨店服务的期望（10分钟）

8a．对比萨店内部装饰的期望（10分钟）

针对有比萨店用餐经历的小组：

6b．了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟）

7b．对比萨店用餐服务的评价（10分钟）

8b．消费者对比萨店内装饰的认知和评价（10分钟）

9．概念测试（出示概念板，10分钟）

10．概念测试（出示概念板，10分钟）

谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。

焦点小组访谈法主要应用于新产品开发、预测新产品的市场前景、评估产品包装、评估产品价格、研究广告策略和研究消费者或潜在消费者的动机等几方面。