态度测量表

二、态度测量表

在市场调研中，经常要取得被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的信息，如消费者对某企业促销活动的反应、对某个品牌的喜欢程度等，对于这类信息往往要借助各种数量方法加以判别和测定，即态度测量表法。

1．测量尺度

（1）名义尺度

名义尺度是最简单的测量尺度，是为区别事物而指定不同数字，在大多数情况下，这些数字是作为符号来区别事物，具有分类作用，而不具备数学性质。例如，在市场调研中，表示被调查者的不同性别，可用1代表男性，2代表女性。

（2）顺序尺度

顺序尺度具有分类作用的同时，还能表示各类别之间不同程度的排列关系。

例：“您认为×××牌电视机价格如何？”答案可为：

①非常昂贵　　②贵　　③一般　　④不太贵　　⑤很便宜

顺序尺度所用的数字仅表示事物某些特征的顺序，并不表示量的绝对大小。

（3）间距尺度

间距尺度不仅能表示分类和顺序关系，还可确定顺序位置之间的距离。为了便于度量和计算，间距尺度一般都设计为等距关系，但没有绝对零点。例如：温度计的温度数值，它不仅可以比较温度的高低，还可表示60～40℃的温差与30～10℃的温差是相等的。但不能说60℃为30℃的两倍。

间距尺度可以进行加减计算，但不能进行乘除计算。常用的统计方法有求平均数、标准差、方差分析、回归分析等。

（4）比率尺度

比率尺度除具有间距尺度的所有功能外，又有绝对零点，可以进行加减乘除计算。主要用于事物特征之间的相对比较，较常用的如身高、体重、收入等的测量。但这种尺度对被调查者态度等进行的测量有一定的难度。例如，可以说家庭月收入4　000元是家庭月收入2　000元的两倍，但如果消费者对两种品牌电视机的价格认可度打分分别是4分和2分时，只能说明消费者对两种品牌电视机的价格认可度有差别，并不能表示对第一种电视机的价格认可度是第二种的两倍。

以上四种测量尺度所表达的信息内容逐渐增加，其测量值的数量化程度也依次加深。但也应注意到：间距尺度及比率尺度在计量人们态度时也有一定的限度。因此，调研人员在问卷设计过程中，应正确把握各种尺度的含义，根据调研的目的和采用的分析方法来确定测量尺度，从而确保信息资料的正确性，减少误差。

2．市场调研中常用的几种量表

（1）评比量表

评比量表是市场调研中最常用的一种顺序量表。评比量表由刻度和两端组成，两端为极端性答案，中间刻度表示态度程度的渐变顺序，可以分为若干等级，少则3个，多则5个、7个或7个以上。

例：

量表A

（2）语义差异量表

语义差异量表首先是确定要进行测定的事物，如企业形象、品牌形象等，然后将对该事物加以描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划分为若干等级（一般为7个），每一等级的分数分别为1、2、3、4、5、6、7或＋3、＋2、＋1、0、－1、－2、－3。最后，被调查者在每一量表上选择一个答案，由调研人员将答案汇总，从而判断被调查者的意见或态度。

（3）顺位量表

顺位量表是指调研人员向被调查者列出若干不同项目，由被调查者按其偏好程度进行比较，然后按要求的标准排列出先后顺序。在调查消费者的品牌偏好时，可采用这种方法。

例：请您按喜欢的程度对下列品牌的冰箱进行打分。最喜欢的为6分，最不喜欢的为1分（顺序为1～6）。

三星□　　海尔□　　澳克玛□　　容声□　　科隆□　　西门子□

（4）图解量表

图解量表实际上是语义差异量表的一种变形，即将语义差异转化为图形差别。采用图解量表可以跨越年龄界限（从儿童到老人），适用范围更广，更具吸引力，从而调动被调查者的回答兴趣。

例：

（5）利克特量表

利克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。这种量表是由能够表达对所测量的事物是肯定还是否定态度的一系列陈述所构成的。然后，要求被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数。最后将这些分数进行加总，并以此测定被调查者的态度。